PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
6.3.1. Thương hiệu ngành hàng và xu hướng phát triển thương hiệu ngành hàng
hiệu ngành hàng
Ngày nay, quan niệm về thương hiệu ngành hàng vẫn chưa có sự thống nhất cao, nghĩa là vẫn tồn tại những quan niệm khác nhau về thuật ngữ này. Có quan điểm cho rằng "Thương hiệu ngành hàng đôi khi được
hiểu đồng nghĩa với thương hiệu nhóm sản phẩm". Tuy nhiên quan niệm
này dường như vẫn chưa bao quát hết được những gì mà một ngành hàng đang phải đối mặt và mong muốn tạo dựng. Trong khi đó, một ngành hàng, với những sản phẩm chủ đạo của mình vẫn chưa đủ để đại diện và tạo nên hình ảnh chung mà song hành cùng với nó cịn có những yếu tố khác như uy tín của doanh nghiệp, các nhóm sản phẩm hỗ trợ, các yếu tố đại diện (như chỉ dẫn địa lý và thương hiệu tập thể). Vì thế, thương hiệu ngành hàng có thể được tiếp cận rộng hơn, theo đó "Thương hiệu ngành
hàng có thể được hiểu là tập hợp thương hiệu nhóm sản phẩm, thương hiệu của các doanh nghiệp và thương hiệu tập thể trong một ngành hàng nào đó". Với tiếp cận này, thương hiệu ngành hàng là hình ảnh về một
ngành hàng nào đó, gắn với một quốc gia nhất định, chẳng hạn, ngành sản xuất ô tô của Đức, Nhật Bản; ngành sản xuất rượu vang từ nho của Pháp; ngành dịch vụ ngân hàng của Thuỵ Sỹ... Về bản chất thì thương hiệu ngành hàng là hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ của một ngành hàng nào đó trên thị trường, được biểu hiện và cảm nhận thông qua nhiều yếu tố hỗ trợ như uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp, các yếu tố gắn với chỉ dẫn về nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm (như xuất xứ, chỉ dẫn địa lý...) và thậm chí cả các liên kết ngành.
Từ tiếp cận này, có thể hình dung, thương hiệu ngành hàng sẽ được thể hiện ở 3 cấp độ:
- Thương hiệu tập thể của sản phẩm (có thể gắn với Hiệp hội ngành hàng hoặc nguồn gốc xuất xứ và chỉ dẫn địa lý, làng nghề). Khi đề cập
đến ngành thuỷ sản của Việt Nam, khó có thể bỏ qua thương hiệu tập thể VASEP (thương hiệu tập thể của Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam), ngành chè Việt Nam sẽ luôn được nhắc đến với thương hiệu Chè Việt (thương hiệu tập thể của các doanh nghiệp trong Hiệp hội chè Việt Nam).
- Tập hợp của các thương hiệu cá biệt điển hình thuộc các doanh nghiệp trong ngành. Nói đến ngành sản xuất ơ tơ của Nhật, thường người ta nghĩ ngay đến các thương hiệu của Honda (như Civic, CRV, Accord...), các thương hiệu của Toyota (như Camry, Innova, Vios...)... và nhờ những thương hiệu cá biệt của các công ty này mà ngành ô tô Nhật Bản ngày càng được biết đến nhiều hơn.
- Thương hiệu của một số doanh nghiệp có uy tín, thế mạnh trong ngành. Cũng tương tự như trường hợp tập hợp của các thương hiệu cá biệt điển hình, thương hiệu của một số doanh nghiệp điển hình, có năng lực dẫn dắt thị trường sẽ góp phần khẳng định vị thế ngành hàng trên thị trường thế giới cũng như trong nước. Nói đến ngành cà phê Việt Nam, khó có thể bỏ qua Trung Nguyên, Vinacafe...
Việc phát triển thương hiệu ngành hàng có vai trị quan trọng trong hoạt động xuất khẩu, đặc biệt đối với các ngành chủ lực của Việt Nam như thuỷ sản, lúa gạo, may mặc, giày dép... Thực tế, đa phần các sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam đều rất ít được mang thương hiệu của chính doanh nghiệp sản xuất hoặc thương hiệu riêng của sản phẩm mà chủ yếu mang thương hiệu của các nhà nhập khẩu hoặc thương hiệu các nhà phân phối. Người tiêu dùng chủ yếu nhận biết thông qua nhãn sản phẩm với xuất xứ Việt Nam (Products of Vietnam). Vì vậy, sản phẩm của các doanh nghiệp xuất khẩu khác nhau được đánh đồng như nhau và chỉ cần một doanh nghiệp có sản phẩm vi phạm hoặc kém về chất lượng là bị quy chung sản phẩm Việt Nam chất lượng kém.
Phát triển thương hiệu ngành hàng sẽ góp phần bảo vệ quyền lợi của các thành viên là các đơn vị sản xuất kinh doanh trong một ngành
hàng, góp phần gia tăng giá trị cho một nhóm sản phẩm của một ngành hàng trong một quốc gia để chiếm lĩnh vị thế nào đó trên thị trường quốc tế.
Xu hướng chung trong phát triển thương hiệu ngành hàng:
- Sự phát triển mạnh mẽ của các thương hiệu tập thể trong ngành hàng là một xu thế đang diễn ra trên thế giới và tại Việt Nam. Tuy nhiên, vấn đề quan trọng là sự liên kết giữa các doanh nghiệp trong ngành còn rất lỏng lẻo, dẫn đến hoạt động phát triển tập thể còn rất nhiều hạn chế về cả tư duy chiến lược lẫn thực tiễn triển khai.
- Khai thác thế mạnh của các thương hiệu riêng của những doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành hàng. Đây là xu thế mà các doanh nghiệp trong các ngành chế tạo của Nhật Bản đã áp dụng và thành công. Các quốc gia khác như Braxin, Columbia cũng theo xu hướng này trong phát triển thương hiệu ngành hàng cà phê rang xay và chế biến sâu, Pháp với phát triển thương hiệu cho ngành rượu vang.
- Kết nối với chương trình thương hiệu quốc gia. Thái Lan, Hàn Quốc là những quốc gia điển hình đi theo xu hướng này. Chương trình thương hiệu quốc gia của các nước này đã gắn kết rất chặt chẽ với các ngành hàng và hỗ trợ mạnh cho các ngành hàng có tiềm lực trong xuất khẩu để phát triển thương hiệu. Đặc biệt, Thái Lan, thương hiệu quốc gia tiếp cận theo hướng của thương hiệu chứng nhận, theo đó, khi một thương hiệu sản phẩm đạt các tiêu chí của chương trình thì được mang thương hiệu quốc gia, gắn nhãn của thương hiệu quốc gia, như là một chứng thực về chất lượng, đẳng cấp của thương hiệu sản phẩm.