TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
5.4.1. Lựa chọn ý tưởng và xây dựng kịch bản phân cảnh
Ngày nay, thời gian thực hiện TVC nhanh hay chậm phụ thuộc rất nhiều vào ý tưởng kịch bản đơn giản hay phức tạp (lưu ý ở đây là kịch bản đơn giản không đồng nghĩa với ý tưởng tồi). Đơi khi mất cả năm để săn tìm một ý tưởng lớn, và thực hiện TVC chỉ trong một giờ. Việc lựa chọn ý tưởng thường bắt đầu từ việc thu thập dữ liệu khách hàng và nắm bắt các nhu cầu cũng như xu hướng tiêu dùng đối với sản phẩm và thương hiệu cần quảng cáo.
Thu thập dữ liệu khách hàng (Client)
Đầu tiên, khách hàng sẽ cung cấp thông tin, yêu cầu cho bên Agency để làm thành bản tóm tắt từ phía khách hàng (Client Brief). Từ bản tóm tắt khách hàng, Agency sẽ nghiên cứu việc lập kế hoạch và các chiến dịch quảng cáo. Khách hàng sẽ giải thích rõ họ muốn kết quả của chiến dịch là gì, thị trường mục tiêu của họ là ai, hạn chót là khi nào, khi nào thì chiến dịch được phát đi hoặc được đăng tải trên các phương tiện truyền thông đại chúng.
Agency sẽ đưa ra các ý kiến hỗ trợ như xem xét các yêu cầu từ phía khách hàng, giải thích việc sử dụng ngân sách cho quảng cáo, những gì mà khách hàng có thể kỳ vọng từ sản phẩm quảng cáo sau cùng, đưa ra
bản giải trình các cá nhân tham gia vào q trình sản xuất, họ đóng góp gì trong q trình đó.
Lên ý tưởng kịch bản (Concept)
Từ bản Creative Brief (bản tóm tắt chiến lược sáng tạo), giám đốc chiến lược truyền thông, giám đốc dịch vụ khách hàng và giám đốc sáng tạo tiến hành các cuộc thảo luận để định hướng sáng tạo. Sau đó, những người khác trong đội sáng tạo là copywriter, thiết kế, họa sĩ thể hiện ... cùng suy nghĩ về ý tưởng chủ đạo, rồi phát triển ý tưởng chủ đạo (Concept) được chọn thành những ý tưởng cụ thể hơn (idea) qua những buổi huy động trí tuệ tập thể (brainstorm). Yêu cầu tối quan trọng là bám sát những thông tin từ bản creative brief để sáng tạo đúng hướng.
Việc lựa chọn ý tưởng cho kịch bản cần dựa trên những căn cứ sau:
- Việc phân khúc nhu cầu và mục tiêu phim quảng cáo hướng tới; - Thông tin sản phẩm/thương hiệu;
- Thông tin đối thủ cạnh tranh;
- Mục tiêu định vị thương hiệu của doanh nghiệp.
Các câu hỏi lần lượt được đưa ra để tìm ý tưởng xây dựng kịch bản thường là:
Đâu là ấn tượng đầu tiên của bạn đối với kịch bản này? Thơng điệp chính là gì?
Bạn có thể kể lại kịch bản khơng? Bạn thấy kịch bản có độc đáo khơng? Cảnh nào làm bạn thích nhất?
Cảnh nào cần được chỉnh sửa?
Sau khi xem phim quảng cáo này, bạn có ý định mua thêm (dùng thử) sản phẩm không?...
Viết kịch bản văn học (Crips Idea)
Copywiter tiếp tục viết kịch bản văn học, tìm nhạc và các minh họa khác trong khi giám đốc nghệ thuật vẽ phác thảo ý tưởng. Từ những nguyên liệu: kịch bản văn học (thể hiện chi tiết bằng lời các cảnh sẽ xuất hiện hiện trong TVC theo diễn tiến câu chuyện), bản vẽ phác bằng tay các hình ảnh của nhân vật chính, đội sáng tạo cho ra đời storyboard (là kịch bản dưới dạng hình ảnh miêu tả các cảnh quay cơ bản và các phần âm thanh tương ứng. Kịch bản hình ảnh này sẽ giúp khách hàng có những hình dung sơ lược về TVC. Nó đóng vai trị là điểm trung gian giữa ý tưởng ban đầu và phim hồn thiện).
Viết kịch bản hình ảnh (kịch bản phân cảnh - Storyboard)
Storyboard là một kịch bản đồ họa: Như một loạt các hình minh họa, hình ảnh hiển thị theo thứ tự để giúp việc hình dung hình ảnh chuyển động, hình ảnh động, chuyển động đồ họa hay truyền thông tương tác, bao gồm cả tương tác website sẽ như thế nào.
Xây dựng kịch bản phân cảnh rất cần thiết vì kịch bản hình ảnh thống nhất hình dung của tất cả những ai tham gia thực hiện TVC về cách mà ý tưởng sẽ được hiện thực hóa. Trước một kịch bản văn học, mỗi người lại có một tưởng tượng của riêng mình. Hơn nữa, nhờ kịch bản hình ảnh, khách hàng dễ dàng phát hiện những điểm họ chưa ưng ý. Họ có thể đưa ra những yêu cầu chỉnh sửa trước quá trình quay phim để đảm bảo những minh họa trong quảng cáo là phù hợp với hình ảnh thương hiệu, sản phẩm...
Để có được một kịch bản minh hoạ hay, thiết nghĩ cần quan tâm:
- Chiến dịch marketing của đối thủ cạnh tranh:
Sản phẩm của bạn có những sản phẩm nào cạnh tranh với mình? Hãy đi tìm các phim quảng cáo của đối thủ cạnh tranh, tìm ra điểm mạnh và điểm yếu trong phim quảng cáo của họ, tìm thơng điệp truyền tải của họ và hãy đánh giá phim quảng cáo của đối thủ bằng sự nhạy bén và kinh nghiệm marketing của mình. Nếu như đối thủ của bạn chưa làm quảng
cáo, đó là một tin tuyệt vời, vì bạn đang là người dẫn đầu trong lĩnh vực của mình.
Hãy xem một câu chuyện về chai nước cam để thấy về sự cạnh tranh trên chiến dịch marketing của đối thủ giữa Pepsi và Coca-Cola. Cả hai công ty trong những năm qua đã đầu tư rất nhiều vào quảng cáo và cả hai đều tập trung vào ý tưởng lớn là tép cam để nhấn mạnh lợi ích bổ dưỡng từ nước cam ép thực sự mà sự hiện diện của những tép cam tươi là minh chứng sống động. Tuy nhiên, có thể thấy cách thể hiện trong quảng cáo của Twister hấp dẫn hơn với những hình ảnh của các chàng trai, cô gái dùng ống hút lớn để hút cho được các tép cam nằm dưới đáy chai. Splash của Coca Cola vào đầu năm 2009 đã cố gắng lôi kéo người tiêu dùng ra khỏi sự trung thành với Twister bằng chiến dịch truyền thông rầm rộ “Không phải tép cam nào cũng như nhau” với sự bảo chứng của nghệ sĩ Thành Lộc. Nhưng chiến dịch đã khơng đánh bại được vị trí số một của Twister. Nhưng Coca-Cola và Minute Maid quyết tâm không bỏ cuộc và đã quay trở lại ngoạn mục với sự xuất hiện của thương hiệu hàng Teppy mà ngay cái tên cũng làm người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng đến tép cam và lợi ích của thương hiệu. Không những thế với ý tưởng quảng cáo bất ngờ và ấn tượng “Tép cam của tôi đâu rồi?” đầy tính dí dỏm chiếm được cảm tình của khách hàng. Trong khi đó, quảng cáo của Twister vẫn theo lối mòn cũ của “Sức sống từ tép cam tươi”.
- Hiểu rõ khách hàng của bạn:
Nếu hiểu rõ khách hàng bạn sẽ có một ý tưởng tuyệt vời cho phim quảng cáo để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của bạn. Bạn sẽ hiểu phim quảng cáo của mình nên nhấn mạnh hoặc khơi gợi những nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng như thế nào, làm thể nào để khách hàng nhận ra các lợi ích khi sử dụng sản phẩm của bạn?
- Phân khúc thị trường:
Bạn đã xác định được phân khúc thị trường cho sản phẩm của mình? Điều đó thật tuyệt vời, vì với phân khúc đó sẽ rất dễ dàng để xây dựng phim quảng cáo của bạn, nhất là việc lựa chọn diễn viên.
- Phát triển thông điệp marketing:
Thông điệp marketing là thứ không thể thiếu trong mọi chiến dịch marketing, nó là sợi chỉ đỏ liên kết mọi hành động marketing của bạn, thống nhất cách thực hiện để thông điệp được truyền tải tốt nhất tới người xem. Trở lại câu chuyện ở trên, chúng ta đã thấy các thông điệp lần lượt hạ bệ nhau như thế nào, thông điệp “Sức sống từ tép cam tươi” đã đánh bại thông điệp “Không phải tép cam nào cũng như nhau” và cuối cùng thông điệp “Tép cam của tôi đâu rồi?” đã đánh bại “Sức sống từ tép cam tươi”.
a. Có những quảng cáo đánh vào sự sợ hãi như các loại thực phẩm chức năng giúp chống lão hóa, các loại mỹ phẩm chống nắng, mám da, sạm da,... tóm lại khách hàng của bạn rất sợ điều gì đó và sản phẩm của bạn giải quyết được nỗi sợ của họ chúng ta sẽ gọi nó là quảng cáo đánh vào nỗi sợ hãi với quảng cáo này thơng điệp rất rõ ràng, chỉ cần bạn tìm từ ngữ nào mĩ miều cho nó.
b. Có những quảng cáo chỉ nhằm mục đích giới thiệu về một sản phẩm, các tính năng của nó và để người dùng tự quyết định mua sản phẩm, có thể nói đây là thể loại quảng cáo cũ và tẻ nhạt nhất nhưng lại được đa số các khách hàng của chúng tơi lựa chọn.
c. Có những quảng cáo lại tập trung vào “cái tôi” của khách hàng, khi gắn sản phẩm của mình với sự sành điệu, nam tính, nữ tính hay đẳng cấp, rằng chỉ cần sử dụng sản phẩm là bạn đã trở thành một người sành điệu. Sản phẩm của bạn có đi theo hướng này?
d. Có những quảng cáo lại biến sản phẩm của mình là đại sứ cho tình cảm, tình thương, tình yêu, các bạn sẽ hay thấy các sản phẩm quảng cáo này ở các hãng sản xuất bánh kẹo.
e. Cũng có những quảng cáo dựa trên sự hài hước, hay ảo tưởng sức mạnh, rằng bạn sử dụng sản phẩm này bạn sẽ trở nên khỏe mạnh, lực lưỡng, có sức mạnh siêu phàm.