PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
6.2.2. Phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu
không chỉ đơn thuần là việc truyền thông về tên thương hiệu hay bộ nhận diện thương hiệu. Thực tế, khách hàng thường nhớ đến thương hiệu khi tên (hay các dấu hiện nhận diện khác của thương hiệu) được gắn kết tốt với những lợi ích, cơng dụng hay giá trị mà thương hiệu đó, sản phẩm mang thương hiệu đó có thể đưa đến cho khách hàng. Truyền thơng marketing tích hợp (Intergrate Marketing Communication - IMC) luôn được khuyến cáo áp dụng nhằm gia tăng năng lực tiếp cận của hoạt động truyền thông thương hiệu đối với công chúng.
Song hành cùng với gia tăng hoạt động truyền thông thương hiệu theo các cấp độ, quy mô và sử dụng các phương tiện khác nhau, cũng cần lưu ý đến hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu, đặc biệt là gia tăng các giao tiếp, đối thoại của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng. Mỗi điểm tiếp xúc thương hiệu sẽ có những tác động khác nhau đến nhận thức của khách hàng và công chúng đối với thương hiệu, song, điều quan trọng không phải chỉ đơn thuần là lựa chọn và gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu mang lại tác động mạnh đến nhận thức của khách hàng mà cần phải lưu ý đến tính đồng bộ, nhất quán khi triển khai các điểm tiếp xúc thương hiệu. Sự thiếu đồng bộ và nhất quán khi triển khai các điểm tiếp xúc thương hiệu thường dẫn đến sự hiểu sai lệch, sự phân tán trong nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp.
Đo lường nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu là việc nên làm thường xuyên để có thể một mặt đo lường được sức khoẻ thương hiệu, mặt khác có thể kịp thời điều chỉnh và tối ưu hoá các hoạt động truyền thông để đạt được kết quả mong muốn.
6.2.2. Phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu thương hiệu
Giá trị cảm nhận được hiểu là những giá trị mà khách hàng nhận được (cảm nhận được) đặt trong tương quan với những chi phí mà khách
hàng phải bỏ ra. Theo đó, những gì nhận được có thể là chất lượng sản phẩm, đặc tính, danh tiếng, dịch vụ bổ sung, các phản ứng cảm xúc... trong khi chi phí bỏ ra khơng chỉ là tiền bạc (chi phí mua và tiêu dùng) mà cịn là các chi phí cơ hội, thời gian và nỗ lực, hành vi để có được sản phẩm. Như vậy thì, giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ.
Giá trị cảm nhận, cũng có thể được hiểu theo tiếp cận của giá trị dành cho khách hàng (value for the customer) của Philips Kotler và Kevin Keller, theo đó, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm/dịch vụ, trong khi đó tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Tuy nhiên, giá trị cảm nhận và giá trị dành cho khách hàng cũng có sự khác biệt nhất định, đó là giá trị dành cho khách hàng là nhận định có tính chủ quan hơn từ phía doanh nghiệp về những giá trị muốn dành cho khách hàng, trong khi giá trị cảm nhận lại là những đánh giá của khách hàng về những giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ.
Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị nguồn lực Giá trị tâm lý Tổng giá trị nhận được Giá trị nhận được/ Giá trị cảm nhận Giá trị tài chính Thời gian/cơng sức
Chi phí cơ hội Rủi ro Tổng chi phí phải trả
Phát triển các giá trị cảm nhận thương hiệu trước hết là không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, các giá trị gia tăng cho sản phẩm và đặc biệt là nâng cao giá trị cá nhân cho người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu. Khơng thể có một thương hiệu mạnh khi mà sản phẩm khơng có được những cảm nhận tốt đẹp của khách hàng và tất nhiên sẽ chỉ có những cảm nhận tốt đẹp khi sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu, có những dịch vụ bổ sung phù hợp và làm cho người tiêu dùng tự tin, cảm thấy thích thú khi tiêu dùng chúng. Phát triển các giá trị cảm nhận không phải thuần túy là việc nâng cao chất lượng sản phẩm mà quan trọng hơn là làm cho khách hàng cảm nhận được, thấy được những giá trị khác biệt, những đặc tính nổi trội, những giá trị cá nhân được khẳng định khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu.
Chất lượng sản phẩm được tiếp cận là chất lượng cảm nhận (perceived quality) - một trong các tài sản thương hiệu (theo tiếp cận của D.Aaker) [24], theo đó là chất lượng được cảm nhận bởi khách hàng. Đề cập đến chất lượng cảm nhận, thường người ta phân định, một cách tương đối, thành các yếu tố thuộc "phần cứng" như các thuộc tính cố hữu của sản phẩm và các yếu tố thuộc "phần mềm", là những dịch vụ bổ sung, giá trị gia tăng thái độ và các ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng. Từ đây, việc nâng cao chất lượng hồn tồn khơng chỉ đơn thuần là việc cải thiện các đặc tính, thuộc tính cố hữu hay cơng dụng, chức năng của sản phẩm, mà quan trọng hơn cần tập trung cải thiện cả những lợi ích và giá trị vơ hìnhmà mỗi sản phẩm mang thương hiệu có thể đưa đến cho khách hàng và người tiêu dùng, chẳng hạn như, cải thiện cách thức cung ứng sản phẩm; thái độ giao tiếp, ứng xử; xử lý các tình huống xung đột; bổ sung thêm các dịch vụ trước, trong và sau bán...