CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
6. Kết cấu đề tài
3.1 Tổng quan các nghiên cứu liên quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý
3.1 Tổng quan các nghiên cứu liên quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý quan hệ khách hàng. quan hệ khách hàng.
3.1.1 Nghiên cứu ở nước ngồi
3.1.1.1 Nghiên cứu yếu tố thơng tin hai chiều
Theo Yi-Chan Chung (2015): Sự tương tác với khách hàng bao gồm các phần mềm thông tin hoặc các thiết bị khác được sử dụng để liên tục tương tác với khách hàng. Các khách hàng sẽ được tương qua các kênh khác nhau để kết nối với doanh nghiệp. Bên cạnh đó, những phản ứng của khách hàng sẽ được phát hiện và những dữ liệu của khách hàng được lưu giữ và cập nhật liên tục.
Các thành phần của thông tin hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp bao gồm các yếu tố: (1) Kỹ năng giao tiếp của nhân viên bao gồm kỹ năng thuyết phục và lắng nghe khách hàng nhằm xây dựng hình ảnh tích cực về tổ chức. Những nhân viên tuyến đầu dịch vụ là những người nắm bắt được nhu cầu của khách hàng hơn bất kỳ người nào trong tổ chức; (2) Cập nhật các thông tin về dịch vụ của doanh nghiệp cho khách hàng, doanh nghiệp sẽ chủ động chuyển tải thông tin sản phẩm, dịch vụ hướng đến các đối tượng khách hàng. Việc chuyển tải thơng tin đến khách hàng có thể được thực hiện trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua các kênh thông tin khác nhau như email, tin nhắn SMS, điện thoại…; (3) Hiệu quả của kênh phản hồi: Doanh nghiệp cần tạo điều kiện thuận lợi cho sự phản hồi của khách hàng được đề cập trong nghiên cứu (Rootman, 2007)
3.1.1.2 Nghiên cứu yếu tố công nghệ thông tin
Sự phát triển cơng nghệ có ảnh hưởng đến việc tổ chức và tiếp thị các sản phẩm và dịch vụ của mình. Các ứng dụng cơng nghệ này bao gồm máy tính (cụ thể là World Wide Web) và công nghệ điện thoại di động. CRM cần được xem như nhiều hơn chỉ là công nghệ với cơng nghệ đang được coi là sự kích thích của chiến lược CRM. Theo Viljoen, (2005) thì các mối quan hệ có tầm quan trọng ngày càng gia tăng trong lĩnh vực kinh doanh và tiếp thị. Trong trường hợp cạnh tranh, các mối quan hệ này là cơ sở cho lợi thế cạnh tranh, trong khi cơng nghệ đóng vai trị là thúc đẩy việc xây dựng các mối quan hệ.
Nghiên cứu Beig và cộng sự (2012): Mục đích quản lý quan hệ khách hàng là sự hài lòng của khách hàng và mục tiêu cuối cùng của quản lý chuỗi cung ứng là thu được nhiều lợi nhuận hơn, vì vậy nếu quản lý chuỗi cung ứng được thực hiện một cách tốt nhất, nó cơng nghệ thơng tin sẽ đóng vai trị như một giải pháp cho chuỗi cung ứng đáp ứng mục tiêu.
3.1.1.3 Nghiên cứu yếu tố thái độ nhân viên
Nghiên cứu của về CRM trong ngành ngân hàng đã chỉ ra tính thân thiện có giá trị đối với ngành dịch vụ. Các nhà quản lý có thể áp dụng biện pháp ln chuyển cơng việc để làm gia tăng sự hiểu biết của nhân viên đồng thời tránh được sự nhàm chán của nhân viên trong công việc. Điều này sẽ dẫn đến sự hài lịng cơng việc, đảm bảo một thái độ tích cực của nhân viên trong cơng việc (Rootman, 2007).
Thái độ của nhân viên cũng là một yếu tố trao quyền, cơng ty cần có các chính sách đào tạo nhân viên đầy đủ, cung cấp nguồn lực phù hợp để họ làm tốt công việc của mình và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Khi khách hàng hạnh phúc, họ cung cấp nhiều cơng việc hơn, khen ngợi cơng ty, từ đó dẫn đến thái độ tích cực của nhân viên tích cực, giúp họ trở nên đồng cảm, tôn trọng, hiểu biết và quan tâm thực sự cho khách hàng. Sự tích cực như vậy khuyến khích khách hàng tin tưởng và phụ thuộc vào công ty và sẵn sàng quảng bá cho công ty và sản phẩm của công ty cho người khác. Việc kinh doanh tổng thể sẽ phản ánh giá trị và văn hóa của cơng ty, thu hút nhiều khách hàng hơn.
3.1.1.4 Nghiên cứu yếu tố năng lực nhân viên
Theo nghiên cứu (Rootman, 2007) đã chỉ rằng yếu tố năng lực nhân viên là một trong hai yếu tố có tác động tích cực đến CRM trong tổ chức. Để phát triển năng lực nhân viên, tổ chức phải thường xuyên cập nhật thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ của đơn vị cho nhân viên của mình để kịp thời cung cấp thơng tin về sản phẩm đến khách hàng. Các nhân viên cần học tập từ người quản lý và nhửng đồng nghiệp để có đủ năng lực và thơng tin để phục vụ khách hàng của mình một cách nhanh chóng và đưa ra những câu trả lời chính xác, đầy đủ cho các đối tượng khách hàng khác nhau. Năng lực nhân viên sẽ phụ thuộc vào khả năng ghi nhớ, cách nhận định vấn đề và khả năng thực hiện các thủ tục, chính sách liên quan đến sản phẩm, dịch vụ.
Từ những nhận định trên cho thấy năng lực nhân viên có mối liên hệ trực tiếp đến quản lý quan hệ khách hàng. Liên hệ đến ngành du lịch, năng lực của mỗi nhân viên là điều rất cần thiết trong việc tìm kiếm, tiếp xúc, thuyết phục và phục vụ các đối tượng khách hàng đa dạng của mình. Tùy vào mỗi loại khách hàng (doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân…), mà đội ngũ nhân viên phải vận dụng những kỹ năng khác nhau của mình để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
3.1.1.5 Nghiên cứu yếu tố sự cam kết
Theo (Dimitriades, 2006) cam kết của khách hàng là sự gắn liền lòng trung thành và hài lòng của khách hàng. Cam kết khách hàng tạo mối quan hệ dễ dàng nhất để quản lý quan hệ khách hàng và không tạo sự nhạy cảm về giá cho khách hàng. Do đó, nếu các nhà cung cấp dịch vụ khơng quan tâm đến sự cam kết của khách hàng thì mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ có thể bị suy yếu
Nghiên cứu của (Noor, 2012), chứng minh rằng tác động của việc duy trì khách hàng phụ thuộc vào sự cam kết của khách hàng. Việc thiếu sự cam kết của khách hàng có thể tạo ra những lời nói tiêu cực, làm hỏng hình ảnh của cơng ty và gây hại cho danh tiếng của công ty. Nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ gắn kết giữa sự cam kết của khách hàng và hiệu suất e-CRM (được đo bằng tỷ lệ giữ chân khách hàng, mua lại, mua chéo và truyền miệng, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành về thương hiệu). Theo (Erin Anderson và Barton Weitz, 1992), sự cam kết dẫn đến sự mong muốn các mối quan hệ ổn định, sẵn sàng hy sinh ngắn hạn để duy trì mối quan hệ dài hạn.
3.1.2 Nghiên cứu trong nước
3.1.2.1 Nghiên cứu (Nguyễn Võ Kim Cương, 2013) và (Mai Thị Xuân Minh, 2017)
Nghiên cứu cho thấy những yếu tố tác động đến quản lý quan hệ khách hàng của các ngân hàng TMCP tại TP. Hồ Chí Minh đã chỉ ra các 5 yếu tố tác động đến quản lý quan hệ khách hàng như: (1) Thái độ nhân viên; (2) Công nghệ thông tin; (3) Năng lực nhân viên; (4) Thông tin hai chiều và (5) Yếu tố nhân khẩu học. Trong đó, yếu tố thái độ nhân viên là yếu tố tác động mạnh nhất đến quản lý khách hàng. Điều này được lý giải bằng thái độ tích cực của nhân viên dẫn đến sự hài lịng của khách hàng, từ đó tạo hiệu ứng “khách hàng giới thiệu khách hàng”. Thái độ tích cực của nhân viên khơng những
làm gia tăng số lượng khách hàng cho cơng ty mà cịn góp phần xây dựng hình ảnh tích cực của cơng ty giữa các đối thủ cạnh tranh khác. Bên cạnh đó, năng lực nhân viên và cơng nghệ thơng tin được xem là nhóm biến tạo sự tin tưởng cho khách hàng. Việc xây dựng niềm tin cho khách hàng là điều hết sức cần thiết để khách hàng có thể yên tâm sử dụng các sản phẩm/ dịch vụ từ ngân hàng và tự tin khi giới thiệu với người khác về các sản phẩm/ dịch vụ mà mình đang sử dụng. Thơng tin hai chiều được xem là biến có vai trị nhắc nhở khách hàng nhớ đến với công ty.
3.1.2.2 Nghiên cứu (Hoàng Lệ Chi, 2014)
Kết quả nghiên cứu chỉ ra đối với các nhà cung cấp dịch vụ để có thể tạo được mối quan hệ bền vững với khách hàng thì những phương diện cấu thành chất lượng mối quan hệ trong kinh doanh bao gồm: (1) Sự hài lòng: Là sự trải nghiệm quá khứ của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ đến thời điểm đánh giá và họ có thể dự đốn những trải nghiệm trong tương lai của mình về các sản phẩm/ dịch vụ của nhà cung cấp, (2) Lòng tin: Là điều đặc biệt quan trọng trong các tình huống có xác suất bất ổn cao như ngành cung cấp dịch vụ, lòng tin được thể hiện ở việc khách hàng có thể tin cậy vào nhà cung cấp trong suốt quá trình giao dịch và (3) Cam kết: Đây là điều được mong đợi nhất của mối quan hệ, nó dẫn đến sự ngầm đảm bảo hoặc đảm bảo dứt khốt về tính lâu dài của mối quan hệ. Đây là ba yếu là đặc biệt quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ để tạo nên mối quan hệ lâu dài và bền vững