Kiểm định KMO 0,733
Giá trị Sig. của kiểm định Bartlett 0,000
Tổng phần trăm phương sai trích (Cột Cumulative %) 73,362
Tổng phương sai trích 1,121
(Nguồn: tại Phụ lục 3.2)
Từ bảng 4.20 ta được:
- Kiểm định KMO = 0,733 thỏa điều kiện 0,5 < KMO < 1. Điều này có nghĩa phân tích nhân tố khám là thích hợp cho dữ liệu thực tế.
- Kiểm định Bartlett có giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 nghĩa là các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện.
- Tổng phần trăm phương sai trích (Cột Cumulative %) có giá trị 73,362 điều này có nghĩa là 73,362 % sự thay đổi của nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát tạo nên nhân tố.
- Tổng phương sai trích đạt được 1,121 lớn hơn 1 thỏa điều kiện. - Bảng ma trận xoay nhân tố. Bảng 4.21: Ma trận xoay nhân tố NHÂN TỐ BIẾN QUAN SÁT 1 2 3 4 5 6 7 DV2 0,907 DV3 0,814 DV1 0,793 DV4 0,747 CP1 0,862 CP3 0,844 CP4 0,753 CP2 0,742 CT1 0,890 CT2 0,853 CT3 0,839 TC1 0,884 TC2 0,847 TC3 0,757 HA3 0,849 HA1 0,846 HA2 0,763 GT1 0,874 GT3 0,837 GT2 0,688 PV4 0,842 PV2 0,799 PV3 0,774 (Nguồn: tại phụ lục 3.2)
Từ ma trận xoay nhân tố cho thấy các hệ số tải của các nhân tố đều lớn hơn 0,5 thỏa điều kiện của nghiên cứu nên các biến quan sát có trong ma trận xoay nhân tố đều được giữ lại. Như vậy sau khi phân tích nhân thì từ 24 biến quan sát ban đầu thì kết quả chỉ còn 23 biến quan sát chia thành 7 nhóm nhân tố và sau đây tác giả tiến hành đặt tên cho các nhân tố:
- Nhân tố thứ nhất được tạo thành từ các biến trong bảng sau:
Bảng 4.22: Các biến thuộc nhân tố thứ nhất
TT Ký hiệu Diễn giải Hệ số tải Trọng số (Phụ lục
3.2)
1 DV2 Mạng Vinaphone kết nối cuộc gọi nhanh 0,907 0,301 2 DV3 Tình trạng nghẽn mạng của Vinaphone ít khi xảy ra 0,814 0,348 3 DV1 Mạng Vinaphone chất lượng đàm thoại rõ ràng 0,793 0,307 4 DV4 Vùng phủ sóng của Vinaphone rộng, có thể liên lạc ở mọi nơi 0,747 0,282
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Từ bảng 4.22 cho thấy, nhân tố thứ nhất được tạo thành từ 04 biến thuộc nhân tố chất lượng dịch vụ TTDĐ ban đầu. Nên tác giả quyết định đặt tên nhân tố này DV. Trong đó có 03 biến được cho là đóng góp cao đứng thứ nhất, thứ hai và thứ ba là: DV3, DV1 và DV2, 03 biến này thể hiện khách hàng không chấp nhận khi sử dụng mạng di động mà tình trạng nghẽn mạng thường xuyên xảy ra hoặc chất lượng trong cuộc gọi không rõ ràng hay kết nối cuộc gọi chậm. Ngoài ra biến quan sát DV4, đang thể hiện sự đóng góp của mình đứng thứ 4. Vùng phủ sóng rộng hay hẹp có thể liên lạc được mọi lúc mọi nơi hay không cũng sẽ ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng của khách hàng. Thể hiện việc có mặt biến quan sát DV4 trong nhân tố DV.
- Nhân tố thứ hai được tạo thành từ các biến sau:
Bảng 4.23: Các biến thuộc nhân tố thứ hai
TT Ký hiệu Diễn giải Hệ số tải Trọng số (Phụ lục
3.2)
1 CP1 Hệ thống gói cước thuê bao của Vinaphone đa dạng 0,862 0,344 2 CP3 Giá cước của Vinaphone rẻ hơn những mạng khác 0,844 0,328 3 CP4 Phí thuê bao dịch vụ hàng tháng của Vinaphone hợp lý 0,753 0,289 4 CP2 Phí hòa mạng của Vinaphone hấp dẫn 0,742 0,285
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Tên nhân tố thứ hai sẽ được đặt là CP (chi phí tiêu dùng cho dịch vụ ) bởi vì nhân tố này được tạo thành bởi 04 biến quan sát thuộc nhân tố chi phí tiêu dùng cho dịch vụ.
Chi phí cho dịch vụ là một nhân tố quan trọng không kém, được thể hiện thông qua các biến quan sát có trong nhân tố này. Điều khách hàng quan tâm nhất đó là hệ thống gói cước thuê bao của Vinaphone có đa dạng (CP1) hay không để khách hàng có thể lựa chọn đăng ký gói cước sử dụng phù hợp, biến này đóng góp cao nhất trong việc tạo thành nhân tố CP. Thứ hai là giá cước (CP3) của Vinaphone cũng được khách hàng xem trọng, thể hiện qua việc biến có hệ số tải cao thứ hai. Kế tiếp là khách hàng sẽ quan tâm là phí thuê bao dịch vụ hàng tháng (CP4) và phí hòa mạng (CP2) và hai biến quan sát này không được khách hàng xem trọng lắm được thể hiện thông qua tầm quan trọng của hai biến này lần lượt đứng thứ 3 và 4 trong nhân tố CP. Điều này hoàn toàn phù hợp vì kể từ ngày 01/01/2013 đã yêu cầu các DN cung cấp dịch vụ TTDĐ áp dụng thu cước dịch vụ theo quy định tại Thông tư số 14/2012/TT-BTTTT nên sẽ không có cước thuê bao dịch vụ của DN nào rẻ hơn DN nào. Vì các DN hầu hết đã phát triển hai vấn đề trên là như nhau không có sự khác biệt hay chênh lệch nhiều, nên khi sử dụng dịch vụ khách hàng chỉ biết họ sẽ chọn gói cước nào phù hợp và giá cước hợp lý.
- Nhân tố thứ ba được tạo thành từ các biến sau:
Bảng 4.24: Các biến thuộc nhân tố thứ ba
TT Ký hiệu Diễn giải Hệ số tải (Phụ lục Trọng số
3.2)
1 CT1 Vinaphone có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn 0,890 0,400 2 CT2 Mức độ khuyến mãi của Vinaphone diễn ra thường xuyên 0,853 0,390 3 CT3 Mẫu quảng cáo của Vinaphone lôi cuốn, hấp dẫn 0,839 0,373
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Ba biến thể hiện ở bảng 2.24 được đặt tên là nhân tố CT vì từ bảng 4.24 cho thấy biến CT1 có hệ số tải cao nhất, thứ hai và thứ ba là CT2 và CT3. Điều này cũng cho biết thứ tự của sự đóng góp vào của từng biến trong việc cấu thành nhân tố CT. Cũng từ đó cho thấy khách hàng quan tâm nhất đó là những chương trình khuyến mãi hấp dẫn của Vinaphone, thứ hai là thường xuyên, thứ ba quảng cáo hấp dẫn lôi cuốn. Vì vậy trong tương lai doanh nghiệp nên chú trọng phát huy hơn để thu hút khách hàng bằng hình thức chiêu thị này.
- Nhân tố thứ tư được tạo thành từ các biến sau:
Bảng 4.25: Các biến thuộc nhân tố thứ tư
TT Ký hiệu Diễn giải Hệ số tải (Phụ lục Trọng số
3.2)
1 TC1 Thông tin tính cước của Vinaphone chính xác. 0,884 0,455 2 TC2 Độ bảo mật và an toàn của Vinaphone cao 0,847 0,454 3 TC3 Vinaphone Thực hiện đúng những gì đã hứa với khách hàng 0,757 0,357
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Nhân tố thứ tư được tạo thành từ các biến quan sát thuộc nhân tố độ tin cậy ban đầu nên tác giả quyết định đặt tên nhân tố này là DTC.
Từ bảng 4.25 cho thấy, biến quan sát TC1 “thông tin tính cước của Vinaphone chính xác” có hệ số tải cao nhất là biến này có phần đóng góp cao nhất vào trong việc hình thành nhân tố DTC. Điều này phù hợp vì trong kinh doanh điều được chú trọng nhất là việc giữ chữ tính. Thứ hai là biến quan sát TC2 “độ bảo mật và an toàn của Vinaphone cao” điều này rất cần thiết trong việc cung cấp dịch vụ viễn thông di động và nó đã được phản ánh đúng thông qua sự đánh giá cao của khách hàng cho biến quan sát này đứng thứ 2 trong việc cấu thành nhân tố DTC. Cuối cùng là biến quan sát TC3 “Vinaphone thực hiện đúng những gì đã hứa với khách hàng”.
- Nhân tố thứ năm được tạo thành từ các biến
Bảng 4.26: Các biến thuộc nhân tố thứ năm
TT Ký hiệu Diễn giải Hệ số tải (Phụ lục Trọng số
3.2)
1 HA3 Vinaphone là đối thủ lớn đối với các DN khác. 0,849 0,437 2 HA1 Vinaphone có uy tín và thương hiệu tốt. 0,846 0,373 3 HA2 Vinaphone được đánh giá cao về chất lượng kết nối và chất lượng phục vụ. 0,763 0,445
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Tương tự như các nhân tố trên thì đối với nhân tố thứ năm được tạo thành từ 03 biến quan sát thuộc nhân tố hình ảnh của doanh nghiệp ban đầu nên tác giả đặt tên cho nhân tố này là hình ảnh doanh nghiệp HA.
Từ bảng 4.26 cho thấy, Vinaphone trong lòng khách hàng là một DN được đánh giá cao về chất lượng kết nối và CLPV thể hiện qua biến quan sát HA2 có trọng số đóng góp tạo thành nhân tố HA cao nhất. Thứ hai và thứ ba là HA1 và HA2, đúng như thực tế Vinaphone là một DN có lâu đời và một trong những nhà cung cấp dịch vụ TTDĐ lớn ở nước ta hiện nay. Nên khi nói về thương hiệu thì không khách hàng nào bác bỏ và được thể hiện qua cả ba biến quan sát đo lường cho hình ảnh DN đều được khách hàng xem trọng và có trọng số cao nên được giữ lại để phục vụ cho nghiên cứu.
- Nhân tố thứ sáu được tạo thành từ các biến:
Bảng 4.27: Các biến thuộc nhân tố thứ sáu
TT Ký hiệu Diễn giải Hệ số tải Trọng số (Phụ lục
3.2)
1 GT1 Dễ dàng đăng ký sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng của Vinaphone 0,874 0,463 2 GT3 Dịch vụ giá trị gia tăng của Vinaphone thường xuyên được cập nhật 0,837 0,305 3 GT2 Mạng Vinaphone có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng 0,688 0,459
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Nhân tố thứ sáu được tác giả đặt lại tên là GTT vì nó được tạo thành từ các biến quan sát (bảng 4.27) thuộc nhân tố dịch vụ giá trị gia tăng ban đầu.
Từ bảng 4.27cho thấy được tầm quan trọng của từng biến quan sát trong việc tạo thành nhân tố được xếp từ cao đến thấp như sau: GT1; GT3; GT2.
- Nhân tố thứ bảy được tạo thành từ các biến:
Bảng 4.28: Các biến thuộc nhân tố thứ bảy
TT Ký hiệu Diễn giải Hệ số tải Trọng số (Phụ lục
3.2)
1 PV4 Vinaphone giải quyết khiếu nại nhanh 0,842 0,429 2 PV2 Thủ tục đăng ký thuê bao của Vinaphone đơn giản, dễ hiểu 0,799 0,399 3 PV3 Thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch của Vinaphone nhiệt tình, chu đáo 0,774 0,307
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Từ bảng 4.28 cho thấy, nhân tố này được tạo thành từ các biến quan sát thuộc nhân tố chất lượng phục vụ của DN nên tác giả đặt tên cho nhân tố này là PV.
Những khiếu nại của khách hàng được giải đáp nhanh chóng và kịp thời và thỏa đáng thì sẽ làm cho khách hàng hài lòng hơn. Cung cấp dịch vụ mạng viễn thông cũng vậy, đó là lý do có mặt của biến PV4 trong nhân tố với sự đóng góp cao nhất cho nhân tố này. Kế tiếp là thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ phải đơn giản sẽ giúp khách hàng dễ dàng đến với dịch vụ hơn và được thể hiện trong phương trình nhân tố có biến PV2 đóng góp thứ hai trong nhân tố này. Cuối cùng là là thái độ của nhân viên khi phục vụ khách hàng thể hiện biến quan sát PV3. Đây là một yếu tố cũng góp phần quan trọng trong phần giữ chân khách hàng.
Như vậy, sau khi phân tích nhân tố ta được 07 nhân tố được tạo thành với 23 biến quan sát tác động đến quyết định lựa chọn mạng Vinaphone.
4.3.2 Phân tích nhân tố thành phần biến phụ thuộc
Sau khi thực hiện đánh giá độ tin cậy của thang đo, tác giả tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc.
Bảng 4.29: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett các biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test KMO and Bartlett's Test
Kiểm định KMO 0,697 Thống kê Chi-Square 169,569 df 3 Kiểm định Bartlett's Sig. 0,000 (Nguồn: tại Phụ lục 3.3)
Từ bảng 4.29 cho thấy, Kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig.= 0,00 < 0,05) cho thấy các biến quan sát có tương quan trong tổng thể, do đó thỏa điều kiện để phân tích nhân tố.
Bảng 4.30: Các biến phụ thuộc nhân tố quyết định lựa chọn mạng Vinaphone Ký Ký
hiệu Diễn giải Hệ số tải Eigenvalue Tổng
phương sai trích (%)
QD2 Anh/Chị hoàn toàn hài lòng khi sử dụng mạng Vinaphone 0,861 QD1 Anh/Chị sẽ sử dụng Vinaphone khi có nhu cầu 0,827 QD3 Anh/Chị sẽ giới thiệu cho người khác sử dụng mạng Vinaphone 0,818
2,095 69,832
Bảng 4.30 cho ta thấy, nhân tố quyết định lựa chọn mạng Vinaphone được tạo thành từ 03 biến quan sát QD1(khách hàng hài lòng khi sử dụng mạng Vinaphone), QD2 (khách hàng sẽ sử dụng mạng Vinaphone khi có nhu cầu và QD3 (khách hàng sẽ giới thiệu mạng Vinaphone cho người khác sử dụng) nên tác giả đặt tên cho nhân tố này là QD. Nhân tố quyết định lựa chọn có tổng phương sai = 69,83% cho biết nhân tố “quyết định lựa chọn” giải thích được 69,83% biến thiên của dữ liệu, nhân tố trích có hệ số eigenvalue = 2,875 > 1 và nhân tố được đưa vào phân tích hồi quy ở bước tiếp theo.
4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI
Phân tích hồi quy để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình được thực hiện như sau:
4.4.1 Phân tích hệ số tương quan
Bước đầu tiên khi phân tích hồi quy tuyến tính cần xem xét các mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau. Dựa vào bảng Correlations ta có thể thấy hệ số tương quan giữa yếu tố quyết định mua của khách hàng với 7 biến độc lập DV, CP, CT, DTC, HA, GTT, PV là tương đối (dao động từ 0,085 đến 0,649) và với mức ý nghĩa 1%. Sơ bộ ta có thể kết luận 7 biến độc lập DV, CP, CT, DTC, HA, GTT, PV có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến QD.
Bảng 4.31: Ma trận hệ số tương quan Pearson QD DV CP CT TC HA GTT PV QD DV CP CT TC HA GTT PV Hệ số tương quan Pearson 1 0,398** 0,141* 0,087 0,085 0,649** 0,102 0,441** Sig. (2-tailed) 0,000 0,046 0,221 0,229 0,000 0,150 0,000 QD N 200 200 200 200 200 200 200 200 Hệ số tương quan Pearson 0,398** 1 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Sig. (2-tailed) 0,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 DV N 200 200 200 200 200 200 200 200 Hệ số tương quan Pearson 0,141* 0,000 1 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Sig. (2-tailed) 0,046 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 CP N 200 200 200 200 200 200 200 200 Hệ số tương quan Pearson 0,087 0,000 0,000 1 0,000 0,000 0,000 0,000 Sig. (2-tailed) 0,221 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 CT N 200 200 200 200 200 200 200 200 Hệ số tương quan Pearson 0,085 0,000 0,000 0,000 1 0,000 0,000 0,000 Sig. (2-tailed) 0,229 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 DTC N 200 200 200 200 200 200 200 200 Hệ số tương quan Pearson 0, 649** 0,000 0,000 0,000 0,000 1 0,000 0,000 Sig. (2-tailed) 0,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 HA N 200 200 200 200 200 200 200 200 Hệ số tương quan Pearson 0,102 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1 0,000 Sig. (2-tailed) 0,150 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 GTT N 200 200 200 200 200 200 200 200 Hệ số tương quan Pearson 0,441** 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1 Sig. (2-tailed) 0,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 PV N 200 200 200 200 200 200 200 200
**. Correlation is significant at the 0,01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0,05 level (2-tailed).
4.4.2 Kết quả hồi quy
4.4.2.1 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy
Kết quả hồi quy được thể hiện qua bảng 4.32 như sau:
Bảng 4.32: Kết quả hồi quy
Thống kê đa cộng tuyến Biến quan sát hồi quy Hệ số chuẩn Sai số Mức ý nghĩa
Tolerance VIF
Chất lượng dịch vụ (DV) 0,398 0,031 0,000 1,000 1,000 Chi phí tiêu dùng cho dịch vụ (CP) 0,141 0,031 0,000 1,000 1,000 Hoạt động chiêu thị (CT) 0,087 0,031 0,005 1,000 1,000 Độ tin cậy (DTC) 0,085 0,031 0,006 1,000 1,000 Hình ảnh của doanh nghiệp (HA) 0,649 0,031 0,000 1,000 1,000 Dịch vụ Giá trị gia tăng (GTT) 0,102 0,031 0,001 1,000 1,000 Chất lượng phục vụ (PV) 0,441 0,031 0,000 1,000 1,000 R2 hiệu chỉnh: 0,813
Giá trị F (ANOVA): 127,925 Giá trị Sig. (ANOVA): 0,000 Hệ số Durbin-Watson: 1,833
(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu khảo sát)
Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể ta xem xét giá trị F từ bảng phân tích phương sai (ANOVA) tại bảng 4.32. Kết quả ANOVA cho thấy trị thống kê F của mô hình = 127,925 với mức ý nghĩa 1% (sig = 0,000), điều này cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu hay các biến độc lập có quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc và mô hình có thể sử dụng được.