(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Tuy nhiên, cũng như Porter (1985), Philip Kotler cho rằng trong môi trường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của DN nào khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều này chỉ được tạo ra khi DN cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn”.
Trong đó:
- Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến so với sản phẩm, dịch vụ hiện có;
- Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó; - Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ;
- Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua được sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền ít hơn.
Song, Philip Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do:
- Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thường bị hoài nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự;
- Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng DN thường cắt giảm các dịch vụ, những điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng;
- Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn “rẻ hơn” do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn.
Vì thế, theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là DN phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty. Trong đó:
- Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới;
- Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác;
- Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên;
- Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng. (Philip Kotler, 2001).
Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler (2001), đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Trong đó:
- Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ;
- Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm maketing và đối thủ cạnh tranh;
- Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng. Hơn nữa, cũng giống như kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ. Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng
được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập...) của khách hàng.
Tóm lại, theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, đó là giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh. Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
2.2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
Từ cơ sở nghiên cứu hành vi NTD, quan điểm của Philip Kotler (2001), và các nghiên cứu (tại mục 1.5 lược khảo tài liệu) tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ TTDĐ gồm 7 nhân tố: Hình ảnh của doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ, Độ tin cậy, hoạt động chiêu thị, chi phí và dịch vụ GTGT đi kèm theo.
Bảy nhân tố đề xuất được thể hiện qua mô hình nghiên cứu ở hình 2.5 như sau:
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng Vinaphone
Trong đó:
- H1: Hình ảnh doanh nghiệp càng lớn thì quyết định lựa chọn mạng Vinaphone càng cao.
Hình ảnh của DN: được xem là có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự thành công của DN trên thương trường, hình ảnh của DN là sự tổng hợp của nhiều yếu tố: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, phong cách kinh doanh, văn hóa của DN,… góp phần làm cho hình ảnh của DN hiện lên tốt đẹp trong lòng khách hàng, tạo cho khách hàng có một thái độ cảm nhận tốt về DN, từ đó tác động vào hành vi tiêu dùng của họ. Nhân tố này rất quan trọng và có tác động rất lớn đến quá trình ra quyết định chọn lựa tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng.
- H2: Chất lượng dịch vụ càng tốt thì quyết định lựa chọn mạng Vinaphone càng cao.
Chất lượng dịch vụ: là chất lượng chức năng của sản phẩm dịch vụ TTDĐ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng của mình. CLDV tốt sẽ làm cho khách hàng cảm thấy an tâm và hài lòng khi sử dụng dịch vụ.
- H3: Chất lượng phục vụ càng tốt thì quyết định lựa chọn mạng Vinaphone càng cao.
Chất lượng phục vụ: là khả năng đáp ứng của nhà cung cấp dịch vụ cho khách hàng của mình, thường có sự tham gia nhiều của yếu tố con người trong quá trình cung cấp dịch vụ, đây là kết quả tổng hợp của các chỉ tiêu thể hiện mức độ hài lòng của người sử dụng đối với dịch vụ.
- H4: Độ tin cậy càng cao thì quyết định lựa chọn mạng Vinaphone càng cao.
Độ tin cậy: là mức độ tin tưởng của khách hàng vào dịch vụ TTDĐ mà họ đang sử dụng. Dịch vụ do DN cung cấp có độ tin cậy càng cao thì càng làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm và trung thành hơn với DN.
- H5: Chiêu thị càng tốt thì quyết định lựa chọn mạng Vinaphone càng cao.
Hoạt động chiêu thị: là những hoạt động quảng cáo, khuyến mãi do DN tiến hành nhằm làm cho khách hàng nhận biết được DN và dịch vụ do DN cung cấp. Các hoạt động chiêu thị này giúp cho khách hàng dễ dàng tiếp nhận nhiều thông tin hơn về dịch vụ để có thêm nhiều tham khảo và đánh giá khi đưa ra quyết định tiêu dùng của mình.
- H6: Chi phí tiêu dùng cho dịch vụ càng thấp thì quyết định lựa chọn mạng Vinaphone càng cao.
Chi phí tiêu dùng: là phần tổng hợp chi phí mà khách hàng bỏ ra khi tiêu dùng dịch vụ TTDĐ, bao gồm cả sản phẩm dịch vụ chính và các sản phẩm dịch phụ trợ kèm theo nếu có.
- H7: Dịch vụ giá trị gia tăng càng cao thì quyết định lựa chọn mạng Vinaphone càng cao.
Dịch vụ giá trị gia tăng: là những dịch vụ kèm theo được nhà cung cấp phát triển dựa trên nền dịch vụ TTDĐ cung cấp cho khách hàng nhằm làm tăng thêm nhiều tiện ích sử dụng cho khách hàng.
2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở lý thuyết tác giả sẽ trình bày chi tiết hơn về phương pháp nghiên cứu bao gồm: quy trình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, cách xây dựng thang đo, chọn mẫu, thu thập dữ liệu, kỹ thuật phân tích dữ liệu, đánh giá và kiểm định thang đo…
2.3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình nghiên cứu dưới đây: