Giai đoạn 1: Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi NTD, mô hình hành vi NTD, quyết định mua, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua và các nghiên cứu
(tại mục 1.5 lược khảo tài liệu) tác giả đề xuất mô hình lý thuyết, đồng thời bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên cơ sở thang đo nháp, bổ sung thêm phần giới thiệu về bản thân, mục đích nghiên cứu và thông tin cá nhân khách hàng được phỏng vấn.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính tác giả thực hiện khảo sát thử n=30 khách hàng có sử dụng mạng Vinaphone, nhằm đánh giá mức độ hoàn chỉnh của các câu hỏi về mặt hình thức và khả năng cung cấp thông tin của khách hàng, trên cơ sở đó hiệu chỉnh thành bảng câu hỏi được sử dụng để phỏng vấn chính thức.
Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định các thang đo, mô hình nghiên cứu, từ đó xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng mạng Vinaphone của NTD tại tỉnh Vĩnh Long. Quá trình nghiên cứu sử dụng các kỹ thuật phân Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA để đánh giá thang đo và phân tích hồi quy bội để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Giai đoạn 4: Kết quả nghiên cứu và một số hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu.
2.3.2 Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính là vừa để khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố cấu thành nhân tố ảnh hưởng tới quyết định chọn mạng Vinaphone đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang đo quyết định chọn mạng Vinaphone của khách hàng.
Bước đầu tiên tác giả thảo luận với người tiêu dùng bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ phát hiện các nhân tố nào và theo những khía cạnh nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng Vinaphone
3.2.2.1 Xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu
Từ kết quả thảo luận, tác giả quyết định chọn 07 nhân tố được đề xuất thể hiện qua mô hình nghiên cứu ở hình 2.5 là những nhân tố chính đi đến quyết định
lựa chọn mạng Vinaphone của khách hàng tại tỉnh Vĩnh Long được đo lường thông qua 27 biến quan sát và 1 nhân tố quyết định lựa chọn với 3 biến quan sát.
Xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu:
- Để đo lường cho 7 nhân tố tác động đến quyết định chọn mạng Vinaphone trong mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả kết hợp thang đo Likert 5 mức độ với các chỉ tiêu đo lường cho các nhân tố như sau:
Bảng 2.1: Thang đo Likert 5 mức độ
1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Bình thường 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý
(Nguồn: Tác giả)
Bảng 2.2: Thang đo cho các nhân tố tác động đến quyết định chọn Vinalphone
BIẾN TIÊU CHÍ THANG ĐO
I. HÌNH ẢNH CỦA DOANH NGHIỆP (HA) 1 2 3 4 5
HA1 Vinaphone có uy tín và thương hiệu tốt. HA2 Vinaphone được đánh giá cao về chất lượng kết nối và chất lượng phục vụ. HA3 Vinaphone là đối thủ lớn đối với các DN khác.
II. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG (DV)
DV1 Vinaphone chất lượng đàm thoại rõ ràng DV2 Vinaphone Kết nối cuộc gọi nhanh DV3 Tình trạng nghẽn mạng của Vinaphone ít khi xảy ra DV4 Vùng phủ sóng Vinaphone rộng, có thể liên lạc ở mọi nơi DV5 Chất lượng dịch vụ mạng của Vinaphone đạt tiêu chuẩn chất lượng ngành
III. CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ CỦA DOANH NGHIỆP (PV)
PV1 Hệ thống cửa hàng giao dịch của Vinaphone nằm ở các địa điểm thuận lợi PV2 Thủ tục đăng ký thuê bao của Vinaphone đơn giản, dễ hiểu PV3 Thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch của Vinaphone nhiệt tình, chu đáo PV4 Vinaphone giải quyết khiếu nại nhanh PV5 Vinaphone dễ gọi vào tổng đài để được giải đáp
IV. ĐỘ TIN CẬY (DTC)
TC2 Độ bảo mật và an toàn của Vinaphone cao TC3 Vinaphone Thực hiện đúng những gì đã hứa với khách hàng
V. HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA DOANH NGHIỆP (CT)
CT1 Vinaphone có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn CT2 Mức độ khuyến mãi của Vinaphone diễn ra thường xuyên CT3 Mẫu quảng cáo của Vinaphone lôi cuốn, hấp dẫn
VI. CHI PHÍ TIÊU DÙNG CHO DỊCH VỤ (CP)
CP1 Hệ thống gói cước thuê bao của Vinaphone đa dạng CP2 Phí hòa mạng của Vinaphone hấp dẫn CP3 Giá cước của Vinaphone rẻ hơn những mạng khác CP4 Phí thuê bao dịch vụ hàng tháng của Vinaphone hợp lý CP5 Chi phí tăng thêm cho dịch vụ giá trị gia tăng của Vinaphone không cao
VII. DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG (GTT)
GT1 Dễ dàng đăng ký sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng của Vinaphone GT2 Vinaphone có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng GT3 Dịch vụ giá trị gia tăng của Vinaphone thường xuyên được cập nhật
VIII. QUYẾT ĐỊNH CHỌN MẠNG VINAPHONE (QD)
QD1 Anh/Chị sẽ sử dụng mạng Vinaphone khi có nhu cầu QD2 Anh/Chị hoàn toàn hài lòng khi sử dụng mạng Vinaphone QD3 Anh/Chị sẽ giới thiệu cho người khác sử dụng mạng Vinaphone
(Nguồn: Tác giả)
2.3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu
- Số liệu thứ cấp: Được thu thập từ Sở Thông tin và Truyền thông tỉnh Vĩnh Long và các báo cáo hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp từ năm 2013-2015.
- Thu thập số liệu sơ cấp: Các thông tin thu thập từ phiếu điều tra thông qua việc phỏng vấn 200 khách hàng có sử dụng mạng Vinaphone.
2.3.3 Nghiên cứu định lượng
2.3.3.1 Phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu
- Phương pháp chọn mẫu: Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Tác giả thực hiện việc khảo sát khách hàng tại cuộc hội nghi chăm sóc khách hàng do Vinaphone Vĩnh Long tổ chức. Phương pháp này giúp tác giả tiết kiệm thời gian và kinh phí.
- Phương pháp xác định cỡ mẫu: Tác giả sử dụng phương pháp xác định cỡ mẫu đơn giản. Theo nghiên cứu của Hair và các cộng sự (1998) thì số lượng mẫu tối thiểu bằng 5 lần biến quan sát, theo nghiên cứu tác giả có 27 biến quan sát x 5 = 135 mẫu. Tuy nhiên, để đảm bảo số mẫu thu về đủ số lượng cần thiết thì số lượng bảng câu hỏi khảo sát phải lớn hơn số lượng mẫu tối thiểu, do đó tác giả quyết định lấy cỡ mẫu là 200.
2.3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu
* Đối với mục tiêu 1: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, mô tả các đặc điểm về mẫu nghiên cứu: nghề nghiệp, giới tính, thu nhập… nhằm đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của DN Vinaphone trong thời gian qua.
* Đối với mục tiêu 2: Tác giả sử dụng các phương pháp phân tích Cronbach’S Alpha, phân tích nhân tố (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính bội nhằm tìm ra những nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng Vinaphone của khách hàng.
* Đối với mục tiêu 3: Trên cơ sở diễn dịch các kết quả nghiên cứu ở các mục tiêu trước đề xuất một số hàm ý quản trị để nâng cao chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ của mạng Vinaphone để khách hàng hài lòng hơn.
Cụ thể các phương pháp phân tích được sử dụng như sau:
i. Thống kê mô tả
Để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu như: giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp, thu nhập... của khách hàng được khảo sát.
ii. Phân tích Cronbach’s alpha
Mục đích phương pháp này cho phép phân tích nhằm loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally và Bernsteri, 1994).
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
iii. Phân tích nhân tố (EFA)
Phân tích nhân tố EFA được sử dụng phổ biến để đánh giá giá trị thang đo (tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) hay rút gọn một tập biến.. Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với yếu tố khám phá EFA bao gồm:
- Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA. Theo đó, giả thiết H0 (các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể) bị bác bỏ và do đó EFA được gọi là thích hợp khi: 0,5 ≤ KMO ≤ 1 và Sig < 0,05. Trường hợp KMO < 0,5 thì phân tích yếu tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, tr.262).
- Tiêu chuẩn rút trích yếu tố gồm chỉ số Engenvalue (đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng phương sai trích cho biết phân tích yếu tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thoát). Theo Gerbing và Anderson (1988), chỉ số Engenvalue ≥ 1 và được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%.
- Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loadings) biểu thị hệ số tương quan đơn giữa các biến với các nhân tố, hệ số này ≥ 0,5 (theo Hair và ctg,1998). Khác biệt hệ số tải nhân tố của một quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
iv. Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội
Phân tích hồi quy tuyến tính bội để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình. Các nhà nghiên cứu thường sử dụng hệ số R2 (R Square) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu. Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai sẽ cho biết biến phụ thuộc có mối liên hệ với toàn bộ biến độc lập hay không (Sig. < 0.05, mô hình xây dựng phù hợp và ngược lại).
Bên cạnh đó, nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng cuối cùng là phù hợp, một loạt các dò tìm sự vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính cũng được thực hiện. Các giả định được kiểm định trong phần này gồm liên hệ tuyến tính (dùng biểu đồ phân tán Scatterplot), phương sai của phần dư không đổi (dùng hệ số tương quan hạng Spearman), phân phối chuẩn của phần dư (dùng Histogram và P-P plot), tính độc lập của phần dư (dùng đại lượng thống kê Durbin-Watson), hiện tượng đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance (độ chấp nhận của biến) và hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor)).
Phương trình hồi quy tuyến tính của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng Vinaphone có dạng như sau:
Y = β0 + β1.X1+ β 2. X2 + β 3. X3 + β4. X4 + β5 . X5 + β 6. X6+ β7. X7 + εi Trong đó:
Y : Biến phụ thuộc (QD): quyết định mua của khách hàng
Các biến độc lập (Xi): DV, CP, CT, TC, HA, GTT, PV
β 0 : Hệ số chặn
β1, β 2, β 3, β4, β5, β6, β7 là hệ số hồi quy của tổng thể
εi: Sai số ngẫu nhiên có phân phối chuẩn, trung bình bằng 0, phương sai không đổi và độc lập.
Mong đợi về dấu của các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu đều mang dấu dương (+), vì ảnh hưởng của các nhân tố càng cao thì quyết định lựa chọn càng được khẳng định.
- Kiểm tra các giả định trong hồi qui tuyến tính có bị vi phạm hay không. Các giả định được kiểm định trong phần này gồm hiện tượng đa cộng tuyến, phương sai của phần dư không đổi, không có sự tương quan của các phần dư.
- Cuối cùng, kiểm định phương sai ANOVA là phương pháp nhằm kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính với biến định lượng. Có 2 kỹ thuật phân tích phương sai: ANOVA 1 yếu tố (một biến yếu tố để phân loại các quan sát thành các nhóm khác nhau) và ANOVA nhiều yếu tố(2 hay nhiều biến để phân loại). Trong nghiên cứu tác giả chỉ đề cập đến phân tích phương sai 1 yếu tố (One-way ANOVA).
Kết quả phân tích ANOVA: Nếu sig ở bảng này > 0.05 kết luận không có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính, còn nếu sig ở bảng này < = 0.05 thì kết luận có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính
Tóm tắt chương 2: Tác giả trình bày 2 nội dung sau:
- Cơ sở lý thuyết: Tác giả trình bày các khái niệm về dịch vụ và dịch vụ TTDĐ, các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động.
- Phương pháp nghiên cứu: Tác giả trình bày quy trình nghiên cứu, trong đó nhấn mạnh phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định lượng trình bày phương pháp chọn mẫu và phương pháp xử lý số liệu, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
CHƯƠNG 3
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG CỦA MẠNG VINAPHONE TẠI TỈNH VĨNH LONG
3.1 TỒNG QUAN VỀ VNPT VĨNH LONG
3.1.1 Giới thiệu Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam(VNPT)
- Tên đầy đủ: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
- Tên giao dịch quốc tế: Vietnam Post anh Telecommunications Group - Tên viết tắt: VNPT
- Trụ sở: 57, Huỳnh Thúc Kháng, Quận Đống Đa, Thành phố Hà Nội - Điện thoại văn phòng Tập đoàn: 04.3577104
- Số FAX: 04.3771093
- Website: www.vnpt.com.vn.
Ngày 09/01/2006, Thủ tướng Chính phủ ban hành Quyết định số 06/2006/QĐ-TTg về việc thành lập Công ty mẹ - Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, trước đây là Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam.
3.1.1.1 Ngành nghề kinh doanh
Tập đoàn VNPT kinh doanh theo quy hoạch, kế hoạch và chính sách của Nhà nước, bao gồm trực tiếp thực hiện các hoạt động đầu tư, sản xuất, kinh doanh trong các ngành, nghề lĩnh vực sau đây:
- Dịch vụ viễn thông đường trục;
- Dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin; - Dịch vụ truyền thông;
- Khảo sát, tư vấn, thiết kế, lắp đặt, bảo dưỡng các công trình viễn thông và CNTT;
- Dịch vụ tài chính, tín dụng, ngân hàng; - Dịch vụ quảng cáo;
- Kinh doanh bất động sản, cho thuê văn phòng; - Các ngành, nghề khác theo quy định của pháp luật.
3.1.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh kinh doanh
Tầm nhìn:
- VNPT là Tập đoàn giữ vai trò số một về phát triển BCVT và CNTT;
- Có đủ khả năng vươn ra thị trường thế giới, đủ sức cạnh tranh với các Tập đoàn viễn thông lớn.
Sứ mệnh:Kết nối mọi người
- Đảm bảo cơ sở hạ tầng Viễn thông-CNTT vững chắc, hiện đại phục vụ cho sự nghiệp phát triển kinh tế, xã hội của đất nước;
- Thỏa mãn các nhu cầu sử dụng Viễn thông-CNTT của khách hàng mọi lúc, mọi nơi;
- Tôn vinh và đánh giá giá trị đích thực của người lao động trong môi trường kinh doanh mới, hiện đại;
- Thực hiện tốt trách nhiệm với cộng đồng, chủ động tham gia các chương trình an sinh xã hội.
Giá trị cốt lỗi
- Giá trị mang tính kết nối: nhờ ứng dụng hiệu quả công nghệ Viễn thông tiên tiến để mang con người đến gần nhau hơn, vượt qua không gian và thời gian để cùng nhau chia sẻ hạnh phúc-thành công-tri thức và những kỷ niệm quý giá trong cuộc sống;
- Giá trị mang tính Việt Nam: VNPT đã đi cùng hơn 60 năm lịch sử của đất nước, với vai trò là một DN chủ lực luôn gánh vác trọng trách quan trọng là vừa kinh doanh vừa phục vụ Đảng, Nhà nước và nhân dân Việt Nam;
- Giá trị mang tính nhân văn: giá trị tốt đẹp mà VNPT cam kết hướng tới là