Mỗi ngày, NTD thực hiện khá nhiều các quyết định mua. Hầu hết những người làm Marketing đều quan tâm nghiên cứu về các quyết định mua của NTD, nhằm để trả lời những câu hỏi như: NTD mua gì, họ mua ở đâu, mua như thế nào, số lượng bao nhiêu, giá cả thế nào, họ mua khi nào và tại sao mua. Để hiểu được hành vi của NTD lại là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với người làm Marketing. Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của NTD giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động vào lúc quyết định mua. DN nào hiểu được đích thực NTD sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình. Tuy nhiên, để hiểu được hành vi của NTD không bao giờ đơn giản.
Theo Philip Kotler, 2004 thì mô hình hành vi của người mua sắm được thể hiện ở hình 2.1 như sau:
Hộp đen của người mua Các tác nhân Marketing Các tác nhân khác Đặc điểm của người mua Quá trình quyết định của người mua Quyết định của người mua Sản phẩm Giá Địa điểm Khuyến mãi Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa Văn hóa Xã hội Cá tính Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Quyết định
Hành vi mua sắm
Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn đại lý
Định thời gian mua Định số lượng mua
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, Nguyên lý tiếp thị NXBTK 2004)
Từ hình 2.1 ta thấy, các tác nhân marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác là những nhân tố và hiện tượng trong môi trường của NTD (môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa). Tất cả những tác nhân này tác động vào những đặc điểm của người mua (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành vi sau mua) ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (chọn loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, số lượng và thời gian mua). Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua. “Hộp đen” có hai nhóm yếu tố: Thứ nhất, các đặc điểm của người mua sẽ tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân. Thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả.