1.2 Chất lƣợng dịch vụ và các yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ
1.2.2 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ:
Các mô hình CLDV truyền thống, xem xét sự nhận thức của khách hàng về CLDV dựa trên nhiều yếu tố thành phần hay nhiều khía cạnh, đều xem dịch vụ là một sự phức hợp của những thuộc tính rõ ràng và tiềm ẩn. CLDV không nên đƣợc xem là một cấu trúc rời rạc mà là một sự kết hợp của nhiều yếu tố hay nhiều khía cạnh mà chúng có những nội dung và bản chất khác nhau.
Gronroos (1984) cho rằng quá trình nhận thức của khách hàng về dịch vụ thể hiện ở 2 khía cạnh:
- Chất lƣợng kỹ thuật:
Là khía cạnh kết quả, tức xem kết quả của quá trình cung cấp dịch vụ đem lại cho khách hàng cái gì?
- Chất lƣợng chức năng:
Là khía cạnh quá trình, tức xem xét các chức năng của dịch vụ đƣợc thực hiện nhƣ thế nào?
Khách hàng nhận thức CLDV ở 2 khía cạnh này: Cái gì họ nhận đƣợc? Và nhận nó nhƣ thế nào? Hình thức và cách thức của sự phục vụ nhƣ thế nào? Phụ thuộc vào việc đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ là tốt, trung bình hay xấu. Năm 1994, Gronroos và các đồng sự đã bổ sung thêm yếu tố Mối quan hệ lâu dài với khách hàng
và xem nó là một nội dung của CLDV đƣợc nhận thức bởi khách hàng.
Brady và Cronin (2001) cũng xem CLDV đƣợc cấu thành bởi 3 thành phần, trong đó có hai giống với quan điểm của Gronroos là chất lƣợng kỹ thuật (kết quả của dịch vụ) và chất lƣợng chức năng (chất lƣợng giao dịch). Thành phần thứ ba là môi trƣờng vật chất của dịch vụ. Mỗi thành phần này (giao tiếp, môi trƣờng và kết quả) có ba yếu tố phụ và khách hàng kết hợp với sự đánh giá của họ từ các yếu tố phụ này để hình thành nên sự nhận thức của họ về chất lƣợng của mỗi thành phần chính đầu tiên. Kết hợp sự đánh giá đó sẽ cho kết quả cuối cùng về CLDV tổng thể của tổ chức.
Hình 1.2: Mô hình thứ bậc về chất lƣợng dịch vụ của Brady và Cronin.
Nguồn: Brady, Cronin (2001), “Some new thoughts on conceptualizing perceived service
quality: A hierarchical approach”, Journal of Marketing, Vol. 65, pp. 37.
Lehtinen và Lehtinen (1991) cho rằng cần xem xét CLDV ở 3 khía cạnh và xem nó là nguồn gốc cơ bản về chất lƣợng trong các doanh nghiệp dịch vụ. Ba khía cạnh đó là:
- Chất lƣợng vật chất: Bao gồm các trang thiết bị và môi trƣờng vật chất. - Chất lƣợng giao dịch: Có nguồn gốc chủ yếu từ sự phù hợp giữa phong cách giao tiếp của ngƣời cung cấp dịch vụ với phong cách riêng biệt của khách hàng.
- Chất lƣợng công ty: Thông qua sự đánh giá chủ yếu về hình thức bên ngoài của công ty.
Dabholkar, Shepherd, Thorpe (2000) cho rằng CLDV là sự đánh giá tổng thể của khách hàng dựa trên các yếu tố/thuộc tính khác nhau có liên quan đến dịch vụ, từ đó hình thành nên sự đánh giá tổng thể về CLDV, chứ không phải là một phép cộng giản đơn từ các yếu tố thành phần này Mô hình đa mức độ này nhƣ sau:
Hình 1.3: Mô hình đa mức độ về chất lƣợng dịch vụ của Dabholkar và các công sự.
Nguồn: Dabholkar et al., (2000), “A comprehensive framework for service quality: an investigation of critical conceptual and measurement issues”, Journal of Retailing, Vol. 76, No. 2, pp. 162.
So sánh các quan điểm khác nhau về CLDV, Suuroja (2003) phát hiện ra một số điểm trùng lặp và khác biệt về các khía cạnh của CLDV do bắt nguồn từ sự khác nhau trong mỗi nhóm các yếu tố và từ sự khác nhau về mức độ tổng quát của các yếu tố. Từ đó, Suuroja đã đƣa ra một mô hình tổng quát về CLDV đƣợc nhận thức nhƣ sau:
Hình 1.4: Mô hình tổng quát về chất lƣợng dịch vụ đƣợc nhận thức của Suuroja
Nguồn: Suuroja, Maive (2003), “Service quality – Main conceptuallizations and critique”,
Mô hình này dựa trên những phần chính của quá trình cung cấp dịch vụ; phân biệt giữa tiến trình và kết quả của dịch vụ nhƣ là các khía cạnh tổng quát mà khách hàng sử dụng để đánh giá CLDV. Khía cạnh chính thứ ba là môi trƣờng bao gồm: hình thức hay chất lƣợng công ty, các yếu tố môi trƣờng vật chất xung quanh nơi cung cấp dịch vụ. Trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau, nội dung của các nhân tố chính này có sự khác biệt để đánh giá toàn diện về CLDV của một tổ chức.