Không giống nhƣ đánh giá và xác định chất lƣợng của các sản phẩm hữu hình; đánh giá và xác định, đo lƣờng chất lƣợng của dịch vụ hết sức phức tạp. Nếu chất lƣợng của các sản phẩm hữu hình đƣợc xác định dựa trên các thuộc tính kinh tế kỹ thuật của sản phẩm, hoặc khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm hữu hình thì mức độ cảm nhận của họ cũng có thể chỉ dựa vào các thuộc tính đó thì đối với dịch vụ khách hàng khi đánh giá chất lƣợng của dịch vụ mà họ thụ hƣởng không thể dựa vào các thuộc tính hữu hình nhƣ vậy. Vì vậy, để đánh giá đƣợc mức chất lƣợng của dịch vụ, chúng ta phải dựa vào các yếu tố có liên quan và thông qua những gì đƣợc gọi là “ cảm nhận” của khách hàng.
Yếu tố có liên quan có thể là những gì thuộc về cơ sở vất chất nhƣ mặt bằng cung ứng dịch vụ, nhà cửa, trang thiết bị. Yếu tố liên quan có thể là những gì thuộc về con ngƣời- những ngƣời tham gia vào quá trình sáng tạo và cung ứng dịch vụ. Bên cạnh những yếu tố thuộc về cơ sở vật chất và con ngƣời, khách hàng còn có thể thấy hài lòng hay không hài lòng với những gì diễn ra xung quanh không gian mà họ đang thụ hƣởng dịch vụ - đấy là yếu tố môi trƣờng. Môi trƣờng có thể là môi trƣờng tự nhiên, môi trƣờng xã hội, hoặc thậm chí là văn hoá dịch vụ của đơn vị, tổ chức cung ứng dịch vụ.
Xét từ góc độ ngƣời cung ứng dịch vụ, chúng ta có các yếu tố thuộc về cơ sở vật chất, thuộc về con ngƣời, thuộc về môi trƣờng nhƣ vừa nêu. Tuy nhiên, để có thể có đƣợc kết luận chính xác, có lẽ chúng ta phải dựa vào cảm nhận, đánh giá của khách
hàng. Cảm nhận của khách hàng có đƣợc trên cơ sở những gì hiện có, trên cơ sở những gì diễn ra. Vì vậy, có thể nói đánh giá của khách hàng là kết quả khách quan, chính xác nhất có thể.
Khách hàng đánh giá chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung ứng trên cơ sở đánh giá ngƣời phục vụ họ. Cùng một loại dịch vụ nhƣng nhân viên phục vụ khác nhau, cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ của họ cũng có thể khác nhau. Vì vậy, khi đánh giá chất lƣợng dịch vụ, cần thiết phải đứng trên quan điểm khách hàng và các tiêu chí đánh giá cũng phải xuất phát từ quan điểm khách hàng.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) là những ngƣời đi tiên phong trong việc nghiên cứu về CLDV và đƣa ra mô hình khá toàn diện, có tính khả thi cao để đo lƣờng CLDV. Các tác giả này cho rằng có 5 yếu tố khác biệt chính ảnh hƣởng đến sự đánh giá của khách hàng về CLDV, chúng gồm:
Khoảng cách 1: Là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và sự nhận
thức của doanh nghiệp về sự mong đợi đó.
Khoảng cách 2: Là khoảng cách giữa nhận thức của doanh nghiệp về sự mong
đợi của khách hàng và các đặc điểm của dịch vụ mà doanh nghiệp thiết kế.
Khoảng cách 3: Là khoảng cách giữa đặc điểm của dịch vụ cung cấp và quá
trình cung cấp dịch vụ.
Khoảng cách 4: Là khoảng cách giữa quá trình cung cấp dịch vụ và việc thực
hiện các hứa hẹn với khách hàng thông qua các hoạt động truyền thông bên ngoài.
Khoảng cách 5: Là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ
và nhận thức của họ về kết quả sau khi tiêu dùng dịch vụ.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) đã đƣa ra mô hình về khoảng cách CLDV nhƣ sau:
(KC5) Khách Hàng Doanh (KC3) (KC4) Nghiệp (KC1) (KC2)
Hình 1.5: Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml, and Berry
Nguồn: Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Berry, L. L (1985), “A conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, Vol. 49, Issue 4, pp. 4.
Theo mô hình này thì cho rằng CLDV (Q) là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng (E) và kết quả nhận thức thật sự của họ về dịch vụ sau khi tiêu dùng chúng (P). Có thể biểu diễn định nghĩa này bằng công thức sau:
Chất lƣợng dịch cụ (Q) = Mực độ thoả mãn Sự thoả mãn = Cảm nhận (P) – Kỳ vọng (E)
Chất lƣợng (Q) = P - E.
Parasuraman và các cộng sự cho rằng để kiểm soát CLDV thì điều quan trọng là cần kiểm soát chặt chẽ quá trình quản lý, các vấn đề về đội ngũ nhân viên và các vấn đề về khách hàng. Trong các khoảng cách nói trên thì khoảng cách thứ 5 là quan trọng nhất, do đó các nhà làm marketing phải tìm mọi cách để thu hẹp khoảng cách này. Để làm đƣợc điều đó thì doanh nghiệp phải thu hẹp 04 khoảng cách trƣớc đó (Khoảng cách 1,2,3, và 4) vì nó có khả năng làm ảnh hƣởng đến sự hạn chế về CLDV. Do đó cần thực hiện một chuỗi các hành động để đo lƣờng đƣợc sự nhận thức của khách hàng
Sự mong đợi về dịch vụ Sự mong đợi về dịch vụ
Nhận thức về dịch vụ
Cung cấp dịch vụ
Thiết kế dịch vụ
Nhận thức về sự mong đợi của khách hàng
Truyền thông bên ngoài đến khách hàng
về dịch vụ sau khi tiêu thụ xem có đáp ứng đƣợc sự mong đợi của họ hay không, tức là đo lƣờng chất lƣợng của dịch vụ.
Các học giả ngƣời Mỹ, ông Zeitham V.A Parasuraman va L.B Leonard đã đƣa ra 10 yếu tố quyết định chất lƣợng dịch vụ theo quan điểm khách hàng và coi đó là 10 tiêu chí để đánh giá chất lƣợng dịch vụ theo quan điểm khách hàng nhƣ sau:
1. Độ tin cậy: Sự nhất quán trong vận hành và cung ứng dịch vụ;thực hiện đúng chức năng ngay từ đầu; thực hiện đúng những gì đã hứa; chính xác, trung thực. 2. Tinh thần trách nhiệm: Sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung cấp dịch vụ, kịp thời,
đúng lúc.
3. Năng lực: Có kiến thức sâu rộng, có kỹ năng thành thạo, có hành vi, thái độ tích cực.
4. Tiếp cận đƣợc: Có thể dễ dàng tiếp cận, dễ dàng đến gần; thời gian chờ đợi giờ mở cửa làm việc.
5. Tác phong: lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân viên
6. Giao tiếp: Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ; lắng nghe ý kiến khách hàng; điều chỉnh các giao tiếp với những nhóm khách hàng khác nhau và có nhu cầu khác nhau;giải thích về bản thân quá trình dịch vụ; chi phí hết bao nhiêu và nó giúp giải quyết đƣợc những vấn đề gì.
7. Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp: Trung thực, đáng tin cậy; uy tín của Công ty; tƣ cách cá nhân của ngƣời phục vụ.
8. Tính an toàn: Không có nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực;an toàn về vật chất; an toàn về tài chính; giữ bí mật của khách hàng.
9. Thấu hiểu khách hàng: Nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của từng khách hàng;ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng ngƣời;tạo ra sự chú ý với từng cá nhân; nhận biết các khách hàng thƣờng xuyên và trung thành của Công ty.
10. Tính hữu hình: Chứng cứ vật chất của dịch vụ; các phƣơng tiện, thiết bị phục vụ; hình thức bên ngoài của nhiệm vụ; dụng cụ tiến hành dịch vụ; biểu tƣợng
vật chất của dịch vụ, ví dụ nhƣ thẻ tín dụng hay tài khoản trong ngân hàng.
Hình 1.6: Các nhân tố quyết định đến chất lƣợng dịch vụ đƣợc nhận thức bởi khách hàng của Parasuraman và các cộng sự
Nguồn: Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Berry, L. L (1985), “A conceptual model of
service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, Vol. 49, Issue 4, pp. 8.
Trong các nghiên cứu sau đó, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988, 1991, 1993) đã thấy rằng có sự trùng lặp nhất định, vì vậy, đã gây khó khăn cho những ngƣời đánh giá trong công tác đánh giá. Do vậy, để tránh những phức tạp có thể gặp phải, các học giả đã điều chỉnh lại và đƣa ra một bản liệt kê đặc trƣng hơn về các khía cạnh của CLDV. Theo đó, để đánh giá tổng thể CLDV thì cần thiết phải dựa trên năm khía cạnh của CLDV (gọi là thang đo RATER). Sau đây là năm tiêu chí của RATER:
- Tính hữu hình: Điều kiện vật chất, trang thiết bị và hình thức của nhân viên. Thể hiện ở các mặt:
Trang thiết bị hiện đại.
Sự mong đợi về dịch vụ Thông tin truyền
thông
Nhu cầu của khách hàng
Sự nhận thức về dịch vụ
Kinh nghiệm trong quá khứ Chất lượng dịch vụ được nhận thức Các yếu tố quyết định đến chất lƣợng dịch vụ: 1. Độ tin cậy; 2.Tinh thần trách nhiệm; 3. Năng lực; 4. Tiếp cận đƣợc; 5. Tác phong 6. Giao tiếp; 7. Sự tín nhiệm; 8. Tính an toàn; 9. Thấu hiểu khách hàng; 10. Tính hữu hình.
Điều kiện vật chất có hình thức hấp dẫn, lôi cuốn. Nhân viên có trang phục gọn gàng, cẩn thận.
Hình thức bề ngoài của điều kiện vật chất của doanh nghiệp phù hợp với lĩnh vực dịch vụ cung cấp.
Sự thuận tiện về giờ giấc hoạt động đối với khách hàng.
- Độ tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ nhƣ đã cam kết một cách chính xác và đáng tin cậy. Thể hiện ở các mặt:
Thực hiện đúng những gì đã cam kết với khách hàng.
Thể hiện sự quan tâm và giải quyết thấu đáo các vấn đề của khách hàng. Thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu.
Cung cấp dịch vụ đúng lúc.
Thông báo cho khách khách biết rõ khi nào dịch vụ sẽ đƣợc thực hiện. - Độ đáp ứng: Thể hiện sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ đúng lúc. Thể hiện ở các mặt:
Cung cấp dịch vụ nhanh chóng, đúng hạn của nhân viên. Sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng của nhân viên.
Nhanh chóng giải quyết các yêu cầu của khách hàng.
- Độ đảm bảo: Thể hiện ở kiến thức và cử chỉ lịch sự của nhân viên và khả năng của họ trong việc tạo ra bầu không khí thân mật và tin tƣởng. Cụ thể:
Sự tin tƣởng, tín nhiệm của khách hàng đối với nhân viên. Sự an tâm của khách hàng khi giao dịch với nhân viên. Sự lịch sự, nhã nhặn của nhân viên.
Trình độ, kiến thức của nhân viên
- Độ thấu cảm: Thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng của nhân viên ngay cả những vấn đề riêng tƣ của khách hàng. Cụ thể:
Doanh nghiệp chú ý đến từng cá nhân khách hàng.
Sự hiểu biết của nhân viên về nhu cầu đặc biệt của khách hàng. Doanh nghiệp xem lợi ích khách hàng là trên hết.