Nghiên cứu Mô tả khái niệm
Khoa học marketing
(Leuthesser 1988)
Giá trị thương hiệu là tập hợp những liên tưởng, hành vi của khách hàng và các thành viên trong kênh đối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra được giá trị lớn nhất cũng như lợi nhuận lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Aaker (1991) đưa ra 5 thành phần
Giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành phần: (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) sự liên tưởng thương hiệu (brand association), (5) các tài sản khác (other propriety assets)
Keller (1993) đưa ra 2 thành phần
Giá trị thương hiệu là kiến thức thương hiệu gồm 2 phần chính: (1) sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng thương hiệu (brand image)
Lassar & các tác giả (1995) đưa ra 5 thành phần
Giá trị thương hiệu gồm: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng về thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu
Aaker (1996) Giá trị thương hiệu là lòng trung thành (sự thỏa mãn của khách hàng), cảm nhận chất lượng, cảm nhận sự lãnh đạo thương hiệu, cảm nhận giá trị thương hiệu, cá tính thương hiệu, nhận thức của khách hàng đối với tổ chức, cảm nhận khác biệt, nhận thức thương hiệu, định vị thị trường, giá và mức độ phân phối. PGS_TS Nguyễn
Đình Thọ & các tác giả (2002)
Giá trị thương hiệu gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng đam mê thương hiệu (thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu)...
(Nguồn: Tập hợp từ các nghiên cứu của các tác giả - nghiên cứu)
Nhìn chung, các khái niệm về giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất, từ sự khác biệt về các khái niệm giá trị thương hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu. Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chưa có
một mô hình chuẩn về các thành phần của giá trị thương hiệu áp dụng được cho mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên xu hướng đi tìm mô hình phù hợp cho từng loại sản phẩm cũng như dịch vụ khác nhau đã được nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng mô hình của Aaker. Trong nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang thực hiện năm 2002 giá trị thương hiệu bao gồm các thành phần: nhận biết thương hiệu, lòng đam mê thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thái độ đối với chiêu thị. Điều này cho thấy rằng, giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu.
1.3 Tổng quan về những nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu
Tác giả đã tham khảo và sử dụng một số cơ sở lý thuyết từ một số đề tài nghiên cứu về lĩnh vực giá trị thương hiệu và các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu, điển hình là một số nghiên cứu sau:
- Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Nghiên cứu các thành
phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Đề tài nghiên cứu khoa học B2002 - 22 -33. Trong nghiên cứu này, tác giả xem xét mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu với nhau và thái độ với chiêu thị và giá trị thương hiệu. Kết quả nghiên cứu này cho thấy, thành phần giá trị thương hiệu bao gồm: Chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, đam mê thương hiệu, các thành phần này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và có tương quan với thái độ đối với chiêu thị.
- Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc ( 2010).
Phát triển đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ. Đề tài nghiên cứu khoa học 2007-09-35. Nghiên cứu xác định bốn thành phần tài sản thương hiệu dịch vụ bao gồm: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu kiểm định các giải thuyết về sự đóng góp của từng thành phần vào tài sản thương hiệu tổng thể của doanh nghiệp dịch vụ, khám phá mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu dịch vụ theo khía cạnh khách hàng và kết quả tài chính của doanh nghiệp dịch vụ.
- Lê Văn Lợi (2014). Phát triển giá trị thương hiệu sài gòn Special của Công ty cổ phần bia Sài gòn thông qua hoạt động chiêu thị. Luận văn Thạc sỹ Đại học Công nghệ TP HCM. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy giá trị thương hiệu của Bia Saigon Special được đo lường bằng bốn thành phần đó là nhận biết thương hiệu (BA), liên tưởng thương hiệu (AA), chất lượng cảm nhận (PQ), lòng trung thành thương hiệu (BL) và ba nhân tố tác động đến các thành phần này đó là quảng cáo (AD), khuyến mãi (SP) và quan hệ công chúng (PR)
- Mai Quốc Tiên (2015). Nghiên cứu các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thành phố Biên hòa, Đồng nai. Luận văn Thạc sỹ Đại học Công nghệ TP HCM. Kết quả nghiên cứu này cho thấy, thành phần giá trị thương hiệu máy tính xách tay bao gồm: Chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, lòng đam mê thương hiệu, các thành phần này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và có tương quan với thái độ đối với chiêu thị.
Tóm lại: Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động lâu dài của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp và sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được và có xu hướng hành vi tiêu dùng thương hiệu mình ưa thích và đam mê.
1.4 Mô hình giả thuyết giá trị thương hiệu PNJ
Từ những quan điểm giá trị thương hiệu tập hợp ở các nghiên cứu trước đây ở trên đã liệt kê được 8 thành tố là cấu thành giá trị thương hiệu: (1) Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty), (2) Nhận biết thương hiệu (Brand awareness), (3) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality), (4) Liên tưởng thương hiệu (Brand association), (5) Phản ứng đối với thương hiệu (React brand), (6) Ấn tượng thương hiệu (Brand impression) (7) Lòng đam mê thương hiệu (Brand passion). (8) Các tài sản khác (Other propriety assets). Tuy nhiên tùy theo hoạt động kinh doanh của từng doanh nghiệp có thể cấu thành các nhân tố giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp khác nhau. Tác giả đã thảo luận và hỏi ý kiến chuyên gia tại Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (Danh sách chuyên gia thảo luận tại phụ lục 6)
đã chọn mô hình giả thuyết giá trị thương hiệu PNJ gồm 4 thành phần như sau: (1) Nhận biết thương hiệu (Brand awareness - BA), (2) Chất lượng cảm nhận thương hiệu (Perceived quality - PQ), (3) Lòng đam mê thương hiệu (Brand Passion - BP); (4) Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty - BL) để tiến hành nghiên cứu định lượng từ nhận định về mối quan hệ với giá trị thương hiệu như sau:
- Mối quan hệ giữa Lòng đam mê thương hiệu (Brand passion - BP) và giá trị thương hiệu, khi một người thể hiện sự đam mê và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó, họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó (Ajzen và Fishbein, 1980). Như vậy, khi người tiêu dùng thể hiện lòng đam mê của họ về một thương hiệu nào đó họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó. Như vậy lòng đam mê thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu PNJ.
Giả thuyết H1 được đặt ra: Lòng đam mê thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu PNJ.
- Mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty - BL) và giá trị thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991). Lòng trung thành thương hiệu có được từ sự nhân biết, cảm nhận và đam mê thương hiệu. Nó chính là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen và Shoemaker, 1998). Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh. Khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác. “Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là, thương hiệu này có giá trị cao” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Vì vậy lòng trung thành thương hiệu là nhân tố không thể thiếu của giá trị thương hiệu PNJ.
Giả thuyết H2 được đặt ra: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu PNJ
- Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận (Perceived quality - PQ) và giá trị thương hiệu. Chất lượng cảm nhận thể hiện cảm nhận của người tiêu dùng, cảm nhận này thường không trùng với chất lượng sản phẩm cụ thể mà nhà sản xuất cung cấp (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Chính chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng và là điểm để so sánh các thương hiệu với nhau. Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua sản phẩm mang thương hiệu đó; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Vì vậy chất lượng cảm nhận thương hiệu là nhân tố không thể thiếu của giá trị thương hiệu PNJ.
Giả thuyết H3 được đặt ra: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu PNJ
- Mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu (Brand awareness - BA) và giá trị thương hiệu (Brand Equity - BE), Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (top of mind), cấp độ thứ hai là không nhắc mà nhớ (recognition), cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (recall). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta có tổng số nhận biết thương hiệu (Aaker 1991). Vì vậy nhận biết thương hiệu là nhân tố không thể thiếu của giá trị thương hiệu.
Giả thuyết H4 được đặt ra: nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu PNJ
Hình 1.2 Mô hình giả thuyết giá trị thương hiệu PNJ 1.5 Tổng quan về kinh doanh trang sức 1.5 Tổng quan về kinh doanh trang sức
1.5.1 Sơ lược về kinh doanh trang sức trên thế giới
Khoảng 6.000 năm trước công nguyên loài người đã tìm ra vàng và sử dụng để làm vật trao đổi và trang sức làm đẹp cho phụ nữ. Ngày nay nguồn nguyên liệu vàng theo Hội đồng Vàng thế giới (World Gold Council) ước có khoảng 171.300 tấn và số vàng dự trữ trong ngân hàng các nước trên thế giới khoảng hơn 33.000 tấn trong đó Mỹ là quốc gia có nhiều vàng dự trữ nhất thế giới năm 2016, ước khoảng hơn 8000 tấn vượt xa các nước cận kề.
Hình 1.3 Số lượng vàng dự trữ lớn nhất thế giới trong 10 nước
(Nguồn: Hội đồng Vàng thế giới -World Gold Council)
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PNJ
H1 - Lòng đam mê thương hiệu (BP)
H2 - Lòng trung thành thương hiệu (BL)
H3 - Chất lượng cảm nhận (PQ)
H4 - Nhận biết thương hiệu (BA)
Trang sức làm bằng vàng bạc đá quý từ xưa đã như một phần thiết yếu của cuộc sống, nó biểu tượng cho sự giàu có, cảm xúc và niềm tin tôn giáo và chuyển tải những thông điệp cá nhân ở 3 góc độ: Gu thẩm mỹ; tầm hiểu biết và tiềm lực tài chính vì vậy trang sức đắt giá không chỉ do nguyên liệu mà còn vì những ý nghĩa đặc biệt đó.