2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá của người tiêu dùng
Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng được phân thành 2 loại: (1) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalling theory), (2) Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology). Các mô hình giá trị thương hiệu đang được áp dụng phổ biến.
Bảng 1.5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng
Nghiên cứu Mô tả khái niệm
Khoa học marketing
(Leuthesser 1988)
Giá trị thương hiệu là tập hợp những liên tưởng, hành vi của khách hàng và các thành viên trong kênh đối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra được giá trị lớn nhất cũng như lợi nhuận lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Aaker (1991) đưa ra 5 thành phần
Giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành phần: (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) sự liên tưởng thương hiệu (brand association), (5) các tài sản khác (other propriety assets)
Keller (1993) đưa ra 2 thành phần
Giá trị thương hiệu là kiến thức thương hiệu gồm 2 phần chính: (1) sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng thương hiệu (brand image)
Lassar & các tác giả (1995) đưa ra 5 thành phần
Giá trị thương hiệu gồm: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng về thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu
Aaker (1996) Giá trị thương hiệu là lòng trung thành (sự thỏa mãn của khách hàng), cảm nhận chất lượng, cảm nhận sự lãnh đạo thương hiệu, cảm nhận giá trị thương hiệu, cá tính thương hiệu, nhận thức của khách hàng đối với tổ chức, cảm nhận khác biệt, nhận thức thương hiệu, định vị thị trường, giá và mức độ phân phối. PGS_TS Nguyễn
Đình Thọ & các tác giả (2002)
Giá trị thương hiệu gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng đam mê thương hiệu (thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu)...
(Nguồn: Tập hợp từ các nghiên cứu của các tác giả - nghiên cứu)
Nhìn chung, các khái niệm về giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất, từ sự khác biệt về các khái niệm giá trị thương hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu. Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chưa có
một mô hình chuẩn về các thành phần của giá trị thương hiệu áp dụng được cho mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên xu hướng đi tìm mô hình phù hợp cho từng loại sản phẩm cũng như dịch vụ khác nhau đã được nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng mô hình của Aaker. Trong nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang thực hiện năm 2002 giá trị thương hiệu bao gồm các thành phần: nhận biết thương hiệu, lòng đam mê thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thái độ đối với chiêu thị. Điều này cho thấy rằng, giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu.