Vùng miền Hệ thống PNJ theo khu vực tỉnh thành Việt nam
Miền Bắc
Chi nhánh Hà Nội
Các cửa hàng trung tâm tại các tỉnh (Bắc ninh, Vĩnh phúc, Hải phòng, Hải dương, Nam định, Ninh bình)
Miền Trung
Chi nhánh Đà nẵng
Các cửa hàng trung tâm tại các tỉnh (Hà tĩnh, Nghệ an, Quảng nam, Quảng ngãi, Bình thuận, Đắc lắc, Gia lai, Đắc nông)
Miền Nam
Các cửa hàng trung tâm kim hoàn tại TP HCM
Chi nhánh Cần thơ
Các cửa hàng trung tâm tại các tỉnh (Đồng nai, Bình dương, Bình Phước, Bà rịa vũng tàu, Sóc trăng, Tây ninh, Tiền giang, Trà vinh, Vĩnh long, Bạc liêu)
(Nguồn: http://pnj.com.vn)
Năm 2016 PNJ đã có 220 cửa hàng tại 40 tỉnh thành trên cả nước, tiếp tục khẳng định vị thế doanh nghiệp dẫn đầu ngành kim hoàn Việt Nam với hệ thống phân phối phát triển mạnh mẽ và bền vững. Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng Công ty đã xây dựng mô hình cửa hàng chuẩn, thống nhất từ hình ảnh nhận diện đến tác phong phục vụ và chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng thông qua việc đào tạo kỹ năng và phong cách phục vụ của nhân viên với khách hàng (bên trong lẫn bên ngoài). Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ. Xây dựng trung tâm dịch vụ kỹ thuật chuyên trách (bảo hành, sản xuất theo yêu cầu đặc biệt…).
Hình 2.6 Số lượng cửa hàng PNJ và thị phần sản phẩm kinh doanh
(Nguồn: http://bizlive.vn và pnj.com.vn)
2.2.2.2 Yếu tố tương tác, tiếp xúc với nhân viên của PNJ
PNJ luôn đề cao uy tín, chất lượng và kích thích sáng tạo của nhân viên. Xây dựng nếp văn hóa Mái Nhà Chung PNJ mà ở đó mỗi thành viên trong gia đình PNJ đều phải là đại sứ thương hiệu, tự hào và truyền cảm xúc đến cho khách hàng. Từ năm 2014 hệ thống bán lẻ thay đổi cơ cấu quản lý theo chuẩn thực hành tốt của các công ty bán lẻ nữ trang hàng đầu trên thế giới, tách bạch chức năng và nhiệm vụ một số bộ phận, từ đó tăng cường hiệu quả phối hợp và quản lý. Đồng thời bổ sung đội ngũ quản lý cao cấp nhằm tăng cao năng lực quản lý bán lẻ trên toàn hệ thống. Mặc dù số lượng cửa hàng tăng trưởng nhanh chóng trên khắp cả nước, kéo theo sự gia tăng của đội ngũ nhân sự tại cửa hàng địa phương, tuy nhiên PNJ quan tâm đặc biệt công tác huấn luyện và quá trình hội nhập văn hóa, đảm bảo chất lượng dịch vụ đồng nhất xuyên suốt quá trình mở rộng hệ thống phấn phối. Khảo sát khách hàng tại TP HCM đánh giá khoảng 52,1% đồng ý với ý kiến nhân viên PNJ làm việc chuyên nghiệp và vui vẻ (Bảng 2.5)
2.2.2.3 Yếu tố các hoạt động marketing hỗn hợp (Marketing Mix)
Sản phẩm (Product): Công ty PNJ nhận thức được rằng Sản phẩm và chất lượng sản phẩm là trái tim của giá trị thương hiệu, chất lượng sản phẩm là tiền đề để khách hàng lựa chọn một thương hiệu của doanh nghiệp. Sản phẩm thỏa mãn tối đa mong muốn, nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo sự thành công cho các chương trình tiếp thị, quảng bá và tạo giá trị cho thương hiệu. Trong các dịp Lễ tết PNJ đều có những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hằng năm vào
các ngày Cúng vía thần tài (mùng 10 âm lịch); Ngày lễ tình nhân (14/2); ngày quốc tế phụ nữ (8/3); ngày thành lập Hội Phụ Nữ (20/10); Ngày Tết nhà giáo (20/11); ngày lễ Giáng sinh, Nô en..., Công ty PNJ đều chuẩn bị kỹ lưỡng số lượng trang sức và bố trí nhân viên tăng cường phục vụ khách hàng, nhằm thỏa mãn tối đa có thể cho khách hàng. Ví dụ Ngày Thần Tài năm 2017, PNJ đã chuẩn bị và phục vụ cho khách hàng hết số lượng gần 150.000 sản phẩm, tăng khoảng 50.000 sản phẩm so với năm ngoái cùng thông điệp “Kim kê Đắc lộc – Phúc An khang”, gồm miếng vàng Đinh Dậu – Tài lộc 1 chỉ, vàng miếng Phúc, Lộc và Tài 1 chỉ, được thiết kế sắc nét với kỹ thuật dập đúc tinh xảo, phù hợp với xu hướng thị trường.
Giá cả (Price): Giá cả trang sức PNJ được xác định bởi những yếu tố như: Thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên vật liệu, nhận dạng sản phẩm, cảm nhận của khách hàng về sản phẩm. Giá là yếu tố quan trọng trong việc hình thành tài sản thương hiệu, vì nó liên quan trực tiếp đến chất lượng cảm nhận của hầu hết các sản phẩm, dịch vụ. PNJ lồng ghép giá sản phẩm trong từng đợt khuyễn mãi. Ví dụ chương trình “ Công chúa du xuân” từ nhãn hàng trang sức PNJSilver, nhân ngày quốc tế phụ nữ 8/3/2017 là một trong số nhiều chương trình ý nghĩa được triển khai nhằm tri ân sự tin yêu và đồng hành của khách hàng đối với thương hiệu trang sức PNJ, tiếp tục khẳng định những giá trị thiết thực mà PNJ luôn mang đến cho khách hàng trong mỗi chương trình mua sắm. (giải nhất 80 triệu đồng đã thuộc về chị Đinh Bảo Yến ở đường Giải Phóng – Hà Nội).
Phân phối (Place): Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối; mạng lưới phân phối; tổ chức hoạt động bán hàng; các dịch vụ sau khi bán hàng là mục tiêu tập trung giá trị cốt lõi vào bán hàng trang sức trong chiến lược 10 năm của PNJ. Mạng lưới phân phối PNJ ở những trung tâm mua sắm hoặc tại những vị trí đắc địa, thuận lợi cho khách hàng và hình ảnh khai trương tưng bừng tạo nên những cảm hứng thú vị và cảm nhận đẳng cấp của thương hiệu PNJ.
Quảng cáo, quan hệ công chúng: các hoạt động hỗ trợ và khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm, hội chợ khách hàng. Công ty PNJ chuẩn hóa hình ảnh nhận diện thương hiệu PNJ tại các hệ thống cửa hàng kinh doanh với mô hình cửa hàng chuẩn đã tạo hiệu ứng đồng bộ và tích cực trong toàn hệ thống. Hoạt động quảng bá cho
các chương trình điểm trong năm như: Mùa Cưới, ngày 8/ 3, ngày 20 /10, Lễ Tình Nhân 14/02, ngày thần tài (mùng 10 tháng giêng âm lịch) đều được lên kế hoạch và thực hiện chuẩn xác góp phần đẩy mạnh doanh số và tạo tiếng vang cho thương hiệu PNJ trên thị trường. Kế hoạch phát triển thương hiệu PNJ luôn chú trọng đến Online Marketing và offline Marketing tạo ấn tượng cảm xúc mạnh đến khách hàng. Ví dụ như cách nâng tầm thương hiệu của PNJ với người nổi tiếng với sứ mệnh “tôn vinh giá trị đích thực” được đặt ra, PNJ đã thực hiện một chương trình quảng cáo với sự góp mặt của nữ ca sĩ Mỹ Linh, gương mặt cực kì có sức ảnh hưởng trong giới phụ nữ trung niên năm 2013 và gắn kết với các thương hiệu nổi tiếng thế giới
2.2.2.4Xúc tiến thương mại, hỗ trợ bán hàng, chính sách khuyến mãi Xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo cho khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của Công ty PNJ. Các hoạt động này liên tục được thực hiện trong năm như PNJ tham gia các hội chợ triển lãm hàng năm tại Hà nội và TP HCM và kết hợp với thương hiệu nổi tiếng thế giới để cùng phát triển và hội nhập quốc tế. Ví dụ cụ thể trong tháng 8/2016 vừa qua Công ty PNJ và Tập đoàn Swarovski chính thức ký kết hợp tác thương hiệu cũng là một sự kiện có ý nghĩa lớn của ngành kim hoàn Việt Nam, hứa hẹn sẽ mang lại cho thị trường trang sức Việt thêm những diện mạo mới, đem đến cho khách hàng những trải nghiệm thú vị về những dòng sản phẩm mới của PNJ khi có sự kết hợp của thương hiệu đá Swarovski CZ. (Swarovski được mệnh danh là viên ngọc của nước Áo, nổi danh toàn thế giới 120 năm qua với những kiệt tác pha lê cao cấp, cũng như luôn không ngừng khẳng định mình trong các dòng sản phẩm đá quý, đá bán quý). Trở thành đối tác hợp tác thương hiệu chính thức với Swarovski ở Việt Nam hiện tại sẽ góp phần quan trọng tăng cường sự nhận biết cũng như vị thế của PNJ là một thương hiệu chế tác và bán lẻ trang sức cao cấp hàng đầu tại khu vực Châu Á và vươn ra toàn cầu.
Hỗ trợ bán hàng và chính sách khuyến mãi
Các kênh hỗ trợ bán hàng và khuyến mãi của Công ty PNJ
Shopping: https://shopping.pnj.com.vn/
Fanpage: https://www.facebook.com/PNJ.COM.VN/
Một trong những chương trình hỗ trợ và khuyến mãi cho khách hàng là Chương trình “Trang sức cho nàng, xe sang cho chàng” nhân ngày 20/10 đã trao cho khách hàng Trần Xuân Bình ở TP HCM may mắn trúng xe Ford Ecosport trị giá 650 triệu đồng vào ngày 21/11/2016. Hoặc chương trình dự thưởng may mắn trúng nhiều chuyến du lịch đến Châu Âu, Nhật Bản cùng những vùng đất tươi đẹp của Việt Nam từ ngày01/3/2017đến08/3/2017, mỗi khách hàng khi mua sản phẩm của PNJSilver với hóa đơn chỉ từ 200.000 đồng, sẽ nhận được mã bốc thăm, những hành trình thú vị đang chờ các nàng cùng khám phá với bạn bè thân thương, với tổng giá trị giải thưởng lên đến 250 triệuđồng.
2.3 Đánh giá kết quả khảo sát về các nhân tố giá trị thương hiệu PNJ của người tiêu dùng tại TP HCM người tiêu dùng tại TP HCM
2.3.1 Phương pháp khảo sát và phân tích
Quá trình nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính dựa vào các thang đo đã được xây dựng bởi các nhà nghiên cứu định tính trước đây, nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo về các thành phần có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng các thương hiệu và bằng phương pháp thảo luận với các chuyên gia chuyên ngành kim hoàn của Công ty PNJ để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng.Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp. Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp sử dụng bảng câu hỏi chi tiết với cở mẫu 255 đối tượng là người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh, lấy mẫu theo phương pháp chọn thuận tiện. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Thực hiện đánh giá lại thang đo,
2.3.2 Quy trình khảo sát và phân tích
Hình 2.7 Sơ đồ quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)
Bước 1: Hệ thống hóa lý thuyết về vấn đề nghiên cứu. Trên cơ sở lý thuyết đưa ra các mô hình nghiên cứu.
Bước 2: Dựa vào mô hình nghiên cứu đưa ra giả thuyết và thang đo nháp.
Bước 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu lý
thuyết Bước 2: Lập thang đo nháp 1 Bước 3:Thảo luận chuyên gia, điều chỉnh thang đo Bước 4: Thang đo nháp 2 Bước 5: Định lượng sơ bộ n = 300 Bước 6: Kiểm tra sơ bộ
tương quan biến tổng và kiểm tra cronback’s alpha
Bước 7: Thang đo chính thức
Bước 10: Kiểm tra tương quan biến tổng; Kiểm tra Cronback’s Alpha; Kiểm tra trọng số EFA; Nhân tố phương sai trích
Bước 11: Từ tương quan Hồi quy tuyến tính bội và đưa ra mô hình nghiên cứu
chính thức Bước 8: Định lượng chính thức n = 255 Bước 9: Thu thập dữ liệu khảo sát khách hàng
Bước 3: Thảo luận chuyên gia và điều chỉnh thang đo nháp lần 2.
Bước 4: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính dựa trên các nghiên cứu trước đó Bước 5: Điều chỉnh thang đo dự kiến để có được thang đo phù hợp với giả thuyết nghiên cứu.
Bước 6: Kiểm tra sơ bộ tương quan biến tổng và kiểm tra cronback’s Alpha
Bước 7: Phân tích dữ liệu sơ bộ và điều chỉnh thang đo để hình thành thang đo hoàn chỉnh.
Bước 8: Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng bảng câu hỏi (trên cơ sở thang đo hoàn chỉnh) với cỡ mẫu n = 255 khách hàng.
Bước 9: Thu thập dự liệu khảo sát khách hàng tại TP HCM
Bước 10: Phân tích dữ liệu bởi mô hình hồi quy đa biến với phần mềm SPSS 20 để kiểm định giả thuyết trong mô hình lý thuyết.
Bước 11: Từ tương quan Hồi quy tuyến tính bội và đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức
2.3.3 Xây dựng thang đo và bảng khảo sát
2.3.3.1 Mẫu nghiên cứu
Cuộc khảo sát được thực hiện đối tượng nghiên cứu là người dân sống ở Thành phố Hồ Chí Minh. Số lượng tham số cần ước lượng của nghiên cứu này là 27 thì ước lượng kích thước mẫu cần là n = 175 (27 x 5), (Năm mẫu cho một tham số cần ước lượng, Bollen 1989, Hair & ctg 1998). Như vậy kích thước mẫu cần thiết n ≥175. Ngoài ra, trong nghiên cứu này phương pháp phân tích nhân tố EFA được sử dụng để rút trích nhân tố do đó cần ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983).
2.3.3.2 Xây dựng thang đo và bảng khảo sát
Tâm lý và thái độ của khách hàng được đo lường bởi thang đo Likert (Rennis Likert, 1932) gồm 5 mức:
Mức (1): Hoàn toàn không đồng ý Mức (2): Không đồng ý.
Mức (3): Không ý kiến. Mức (4): Đồng ý.
Qua tham khảo ý kiến của các chuyên gia của công ty PNJ, những người có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh hàng trang sức. Bảng câu hỏi thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới, chúng được điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với ngành kinh doanh trang sức tại thị trường Việt Nam.