2. Mục tiêu nghiên cứu
2.2.2.3 Yếu tố các hoạt động marketing hỗn hợp (Marketing Mix)
Sản phẩm (Product): Công ty PNJ nhận thức được rằng Sản phẩm và chất lượng sản phẩm là trái tim của giá trị thương hiệu, chất lượng sản phẩm là tiền đề để khách hàng lựa chọn một thương hiệu của doanh nghiệp. Sản phẩm thỏa mãn tối đa mong muốn, nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo sự thành công cho các chương trình tiếp thị, quảng bá và tạo giá trị cho thương hiệu. Trong các dịp Lễ tết PNJ đều có những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hằng năm vào
các ngày Cúng vía thần tài (mùng 10 âm lịch); Ngày lễ tình nhân (14/2); ngày quốc tế phụ nữ (8/3); ngày thành lập Hội Phụ Nữ (20/10); Ngày Tết nhà giáo (20/11); ngày lễ Giáng sinh, Nô en..., Công ty PNJ đều chuẩn bị kỹ lưỡng số lượng trang sức và bố trí nhân viên tăng cường phục vụ khách hàng, nhằm thỏa mãn tối đa có thể cho khách hàng. Ví dụ Ngày Thần Tài năm 2017, PNJ đã chuẩn bị và phục vụ cho khách hàng hết số lượng gần 150.000 sản phẩm, tăng khoảng 50.000 sản phẩm so với năm ngoái cùng thông điệp “Kim kê Đắc lộc – Phúc An khang”, gồm miếng vàng Đinh Dậu – Tài lộc 1 chỉ, vàng miếng Phúc, Lộc và Tài 1 chỉ, được thiết kế sắc nét với kỹ thuật dập đúc tinh xảo, phù hợp với xu hướng thị trường.
Giá cả (Price): Giá cả trang sức PNJ được xác định bởi những yếu tố như: Thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên vật liệu, nhận dạng sản phẩm, cảm nhận của khách hàng về sản phẩm. Giá là yếu tố quan trọng trong việc hình thành tài sản thương hiệu, vì nó liên quan trực tiếp đến chất lượng cảm nhận của hầu hết các sản phẩm, dịch vụ. PNJ lồng ghép giá sản phẩm trong từng đợt khuyễn mãi. Ví dụ chương trình “ Công chúa du xuân” từ nhãn hàng trang sức PNJSilver, nhân ngày quốc tế phụ nữ 8/3/2017 là một trong số nhiều chương trình ý nghĩa được triển khai nhằm tri ân sự tin yêu và đồng hành của khách hàng đối với thương hiệu trang sức PNJ, tiếp tục khẳng định những giá trị thiết thực mà PNJ luôn mang đến cho khách hàng trong mỗi chương trình mua sắm. (giải nhất 80 triệu đồng đã thuộc về chị Đinh Bảo Yến ở đường Giải Phóng – Hà Nội).
Phân phối (Place): Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối; mạng lưới phân phối; tổ chức hoạt động bán hàng; các dịch vụ sau khi bán hàng là mục tiêu tập trung giá trị cốt lõi vào bán hàng trang sức trong chiến lược 10 năm của PNJ. Mạng lưới phân phối PNJ ở những trung tâm mua sắm hoặc tại những vị trí đắc địa, thuận lợi cho khách hàng và hình ảnh khai trương tưng bừng tạo nên những cảm hứng thú vị và cảm nhận đẳng cấp của thương hiệu PNJ.
Quảng cáo, quan hệ công chúng: các hoạt động hỗ trợ và khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm, hội chợ khách hàng. Công ty PNJ chuẩn hóa hình ảnh nhận diện thương hiệu PNJ tại các hệ thống cửa hàng kinh doanh với mô hình cửa hàng chuẩn đã tạo hiệu ứng đồng bộ và tích cực trong toàn hệ thống. Hoạt động quảng bá cho
các chương trình điểm trong năm như: Mùa Cưới, ngày 8/ 3, ngày 20 /10, Lễ Tình Nhân 14/02, ngày thần tài (mùng 10 tháng giêng âm lịch) đều được lên kế hoạch và thực hiện chuẩn xác góp phần đẩy mạnh doanh số và tạo tiếng vang cho thương hiệu PNJ trên thị trường. Kế hoạch phát triển thương hiệu PNJ luôn chú trọng đến Online Marketing và offline Marketing tạo ấn tượng cảm xúc mạnh đến khách hàng. Ví dụ như cách nâng tầm thương hiệu của PNJ với người nổi tiếng với sứ mệnh “tôn vinh giá trị đích thực” được đặt ra, PNJ đã thực hiện một chương trình quảng cáo với sự góp mặt của nữ ca sĩ Mỹ Linh, gương mặt cực kì có sức ảnh hưởng trong giới phụ nữ trung niên năm 2013 và gắn kết với các thương hiệu nổi tiếng thế giới