2. Mục tiêu nghiên cứu
1.5.2 Sơ lược ngành kinh doanh trang sức tại Việt nam
1.5.2.1 Lịch sử kinh doanh vàng bạc đá quý Việt nam.
Ở nước ta, nghề mỹ nghệ kim hoàn có từ ngàn đời với bàn tay tỉ mỉ, khéo léo của các thợ chuyên nghiệp lành nghề, đam mê nghề từ các làng nghề mỹ nghệ kim hoàn nổi tiếng thời Việt cổ cho đến nay như:
Làng nghề vàng bạc Châu Khê (Hải Dương) Làng nghề chạm bạc Đồng Xâm (Thái Bình) Làng nghề dát vàng Kiêu Kỵ (Gia Lâm – Hà Nội) Làng nghề kim hoàn Kế Môn (Thừa Thiên Huế) Làng nghề dây chuyền Bình Chánh (TP.HCM)
Tổ sư nghề kim hoàn là: Cao Đình Độ và Cao Đình Hương có công khai sáng nghề kim hoàn Việt nam được tôn thờ trên khắp 3 miền cả nước. Ở Thành phố Hồ Chí Minh Đền thờ tổ nghề thợ kim hoàn tại số 586 Trần Hưng Đạo B, phường 14, Quận 5, nơi đây còn quy tụ các thợ bạc nên được gọi là Lệ Châu hội quán và được xếp hạng Di tích kiến trúc nghệ thuật quốc gia.
Nền kinh tế Việt Nam Hội nhập thế giới đang trên đà phát triển cũng kéo theo mức thu nhập bình quân đầu người cũng tăng dần qua các năm. Trong đó, thu nhập trung bình của TP.HCM là 5.538.USD/người, cao hơn 2,6 lần so với cả nước. Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế, con người năng động, thích đổi mới phù hợp với xu hướng thời đại của thế giới sẽ luôn là thị trường phát triển tốt cho ngành kim hoàn Việt nam.
1.5.2.2 Khái quát thị trường trang sức Việt Nam
Khái niệm trang sức là những phụ kiện cao cấp mang phong cách riêng thể hiện đẳng cấp của mỗi người, giúp con người đẹp hơn và sang trọng hơn. Xu hướng trang sức luôn được trau chuốt tinh tế, màu sắc phong phú, đa dang theo thị hiếu thời trang của người tiêu dùng theo thời gian.
Thị trường trang sức: Thị trường trang sức là thị trường mua bán các sản phẩm trang sức làm đẹp cho con người và xã hội bằng các kim loại quý và đá quý như: vòng cổ, nhẫn, vòng đeo tay, khuyên tai, lắc tay, lắc chân.
Tuy nhiên đến nay Việt nam chưa có trường dạy nghề chuẩn quốc gia chuyên đào tạo nghề chế tác kim hoàn mà phần lớn đào tạo nghề do các trung tâm dạy nghề đào tạo theo nhu cầu thực tế như: Trung tâm dạy nghề mỹ nghệ kim hoàn TP.Hồ Chí Minh trực thuộc Hội kim hoàn thành phố có trụ sở chính tại lầu 1, Chợ Thiếc, đường Trần Quý, Phường 6, Quận 11 hay ở thủ đô Hà Nội có Công ty cổ phần SKYMOND trụ sở chính tại số 40 Phố Huế, Hoàn Kiếm, Hà Nội và rất nhiều tổ chức dạy nghề vừa và nhỏ hoạt động khắp trên cả nước.
Thực trạng thị trường trang sức Việt nam
Theo thông tin của Hội đồng Vàng thế giới, năm 2015 người Việt Nam sử dụng 31 tấn nữ trang vàng. Riêng TP.HCM sản lượng nữ trang ước đạt 2.500 ngàn sản phẩm/năm, doanh thu xuất khẩu mặt hàng này tuy còn khiêm tốn nhưng cũng
đạt từ 2-3 triệu USD/năm. Thông tin báo chí thống kê sơ bộ Việt Nam có khoảng hơn 10.000 cơ sở kinh doanh trong ngành kim hoàn nhưng chỉ có khoảng hơn 10 doanh nghiệp định vị được thương hiệu:
Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ)
Thương hiệu trang sức hàng đầu cả nước, chiếm khoảng 25% thị phần bán lẻ trang sức Việt Nam (Chi tiết xem chương 2).
Công ty TNHH MTV Vàng Bạc Đá Quý Sài Gòn (SJC)
SJC là Công ty Vàng Bạc Đá Quý Sài Gòn, thành lập năm 1988 tiền thân là doanh nghiệp nhà nước, từ năm 2010 đổi thành Công ty TNHH Một thành viên Vàng Bạc Đá Quý Sài Gòn. Thế mạnh về kinh doanh vàng miếng SJC. Sản phẩm trang sức của SJC dòng trang sức cao cấp SJC Diagold và dòng phổ thông. Thương hiệu được đánh giá cao trong nước và khu vực với các danh hiệu như Thương hiệu Quốc gia, đứng thứ 4 /500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam, giải Vàng top 500 nhà bán lẻ hàng đầu châu Á - Thái Bình Dương. Trụ sở chính của SJC được đặt tại số 418 - 420 Nguyễn Thị Minh Khai, Phường 5, Quận 3, TP. Hồ Chí Minh.
Tập đoàn Vàng Bạc Đá Quý DOJI (Thương hiệu DOJI)
Tập đoàn Vàng Bạc Đá Quý DOJI, thành lập năm 1994. Thương hiệu DOJI tập trung phát triển sản phẩm trong từng phân khúc nhỏ. Một số dòng sản phẩm nổi bật của DOJI là trang sức kim cương Diamond House, trang sức đá màu Gems City, trang sức cưới Wedding Land, trang sức bạc Silver d'amour, trang sức vàng 24k Lộc Phát Tài. Hệ thống phân phối của DOJI phát triển với 28 cửa hàng trên toàn quốc. Trụ sở chính của thương hiệu DOJI đặt tại Ruby Plaza - Số 44 Lê Ngọc Hân, Hai Bà Trưng, Hà Nội.
Công ty cổ phần Skymond (thương hiệuSkymond Luxury)
Công ty cổ phần Skymond thành lập năm 2008, thương hiệu Skymond Luxury chiếm lĩnh thị trường tại phân khúc cao cấp và đẳng cấp bằng các sản phẩm trang sức vàng trắng và bạch kim. Đối tượng khách hàng mà Skymond Luxury hướng tới là giới doanh nhân thành đạt theo đuổi phong cách sang trọng, tinh tế. Thương hiệu này cũng từng đạt được một số giải thưởng lớn như cúp vàng Thương hiệu
Skymond Luxury hiện đang sở hữu 2 cửa hàng bán lẻ tại Hà Nội với trụ sở chính đặt tại số 40 Phố Huế, Hàng Bài, Hoàn Kiếm, Hà Nội.
Công ty Vàng Bạc Đá Quý Bảo Tín Minh Châu (Thương hiệu Bảo Tín Minh
Châu), trên 20 năm xây dựng và phát triển đưa ra thị trường với dòng sản phẩm thế mạnh là trang sức vàng 24K và vàng miếng. Với sự tinh xảo trong công nghệ chế tác và nét đẹp truyền thống Á Đông, Bảo Tín Minh Châu luôn là sự lựa chọn của những người ưa chuộng trang sức vàng 24K. Hệ thống phân phối của Bảo Tín Minh Châu hiện nay khoảng 80 cửa hàng, trong đó có 50 cửa hàng bán lẻ tại thị trường Hà Nội. Trụ sở văn phòng chính của thương hiệu này được đặt tại số 2 ngõ 9 Đặng Thai Mai, Tây Hồ, Hà Nội.
Tập đoàn Phú Quý (Thương hiệu Phú Quý)
Tập đoàn Phú Quý thành lập năm 2003. Với phương châm trọng chữ tín, luôn đảm bảo tối đa lợi ích khách hàng, Thương hiệu Phú Quý sản xuất và phân phối các sản phẩm vàng bạc, trang sức, kim cương, bán lẻ vàng miếng, vàng 9999. Thương hiệu Phú Quý được đánh giá cao trong việc cập nhật xu hướng mới, cải tiến mẫu mã sản phẩm. Đặc biệt, thương hiệu sở hữu bộ Lộc 12 Con Giáp. Thương hiệu Phú Quý hiện có 5 cửa hàng bán lẻ tại Hà Nội, Vĩnh Phúc và Ninh Bình. Trụ sở chính của thương hiệu này nằm tại số 30 Trần Nhân Tông, Hai Bà Trưng, Hà Nội.
Công ty TNHH Thế giới Kim Cương
Công ty TNHH Thế giới Kim Cương là một trong những công ty hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực kinh doanh kim cương nhập khẩu và sản xuất trang sức. Hội tụ của những thương hiệu trang sức đẳng cấp, uy tín lớn trên thế giới như Lucky Star, Unique, Zela, Goodman, Yokyo với những sản phẩm xứng tầm quốc tế. Mục tiêu mà Thế giới Kim Cương nhắm đến là trở thành công ty sản xuất, kinh doanh trang sức và kim cương lớn nhất tại Việt Nam. Hệ thống phân phối gồm 84 cửa hàng bán lẻ trên cả nước với trụ sở chính đặt tại số 61 đường 27, Phường 6, Quận Gò Vấp, TP. Hồ Chí Minh.
Công ty Vàng Bạc Đá Quý Cửu Long.
thiện sản phẩm trang sức cưới cao cấp, Thương hiệu Cửu Long Jewelry luôn sáng tạo không ngừng, hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ chất lượng với những sản phẩm cưới mang phong cách hiện đại, sang trọng, tinh tế, Thương hiệu Cửu Long Jewelry là một trong những thương hiệu luôn góp mặt tại những triển lãm cưới lớn nhất cả nước. Cửu Long Jewelry hiện có 4 cửa hàng bán lẻ tại Hà Nội, TP Hồ Chí Minh và Đà Nẵng.
Công ty TNHH Vàng Bạc Đá Quý Huy Thành
Thương hiệu Huy Thành, thành lập từ năm 1987, chuyên chế tác các loại vàng nữ trang và phụ kiện vàng loại 10k, 14K và 18K. Thương hiệu Huy Thành có 3 dòng sản phẩm: DOHY Fine Jewelry (dòng sản phẩm cao cấp sản xuất cho thị trường Hàn Quốc); dòng trang sức phổ thông và Huy Thành Silver (dòng sản phẩm bạc thời trang 925). Thương hiệu Huy Thành luôn mang tới những cảm nhận mới về thẩm mỹ kim hoàn qua các sản phẩm phong phú, tinh xảo và đầy chất nghệ thuật. Thương hiệu này hiện có 4 showroom tại Hà Nội và 1 showroom tại Đà Nẵng.
Thương hiệu Cartino
Cartino là thương hiệu trang sức cưới nổi tiếng tại thành phố Hồ Chí Minh. Thành lập từ năm 2006, bằng sự nỗ lực không ngừng trong việc sáng tạo và sản xuất ra những dòng trang sức độc đáo, sang trọng dành cho những khách hàng trẻ muốn thể hiện đẳng cấp của mình, Cartino đã có được những dấu ấn trên thị trường. Với các dòng sản phẩm như nhẫn cưới, nhẫn đính hôn, nhẫn kỷ niệm ngày cưới, nhẫn nam doanh nhân. Đây cũng là thương hiệu tiên phong trong việc phát triển dòng trang sức cưới bằng bạch kim và dịch vụ thiết kế sản phẩm 3D theo ý tưởng riêng của khách hàng. Cartino hiện nay sở hữu 3 cửa hàng phân phối sản phẩm tại TP. Hồ Chí Minh với trụ sở chính đặt tại tầng trệt 180 - 182 Lý Chính Thắng, Phường 9, Quận 3, TP.HCM.
Một số công ty kinh doanh vàng bạc đá quý tên tuổi khác như Công ty Vàng Bạc Đá Quý Bến Thành (Thương hiệu BTJ), Sacombank-Vàng Bạc Đá Quý (Thương hiệu SBJ), Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Vàng Bạc Đá Quý Hạ long là các Thương hiệu kinh doanh trang sức thườnghiểu nhu cầu người tiêu dùng Việt và
đưa ra những trang sức phù hợp thị hiếu khách hàng đa dạng và phổ thông hơn các thương hiệu ngoại. Thị trường trang sức tại TP.HCM với hơn 770 cửa hàng lớn nhỏ. Các cửa hàng thường tập trung ở khu vực gần chợ hoặc gần các khu dân cư của mỗi quận huyện. Quận 5, Quận 8, Quận Bình Thạnh, Quận Gò Vấp, Quận Tân Bình là những khu vực tập trung các cửa hàng lớn với các chợ nổi tiếng như: Chợ An Đông, Chợ Lớn, Chợ Bình Tây, Chợ Hòa Bình, Chợ Bà Chiểu, Chợ Tân Bình. Ngày càng nhiều các nhãn hiệu trang sức nổi tiếng của nước ngoài từng bước xâm nhập vào thị trường Việt Nam và cũng chủ yếu tập trung ở khu vực Chợ Bến Thành, Trung Tâm Nữ Trang Sài Gòn như Prima Gold, Bvlgari, Alphana Boutigue, Beyound Jewelries, Charm & Chic, Crystal. Năm 2016 thị trường vàng trang sức Việt Nam sôi động chưa từng có trong lịch sử, ước tính lượng vàng tiêu thụ toàn thị trường sẽ vượt 80 tấn. Sản lượng tiêu thụ vàng trang sức rất nhỏ so với sản lượng vàng miếng, tuy nhiên thói quen tiêu dùng của người dân đối với vàng trang sức đang có sự thay đổi theo chiều hướng tăng tích cực trong 3 năm gần đây. Theo thống kê của World Gold, sản lượng tiêu thụ vàng miếng và vàng trang sức ở Việt Nam năm 2013 lần lượt đạt 88 tấn và 11,76 tấn; năm 2014, sản lượng tiêu thụ lần lượt là 54,24 tấn và 12,42 tấn; năm 2015, sản lượng tiêu thụ lần lượt là 57,70 tấn và 15,68 tấn.
Hình 1.5 Sản lượng tiêu thụ vàng tại Việt Nam.
(Nguồn: World Gold)
Trên thực tế, vàng trang sức được chia làm 2 nhóm: một là vàng ta tức 24K = 99,99%, thực tế thị trường chỉ 96% đến 99,9%; hai là vàng tây với các chuẩn 18K=
75%, 14K=58,3%, 10K=41,7%, nhưng vàng trang sức thực tế lưu thông trên thị trường có khoảng 30% 73%, không đúng chuẩn mực cam kết và người tiêu dùng khó mà biết được chính xác tuổi vàng. Không ít cửa hàng kim hoàn vì lợi nhuận đã bỏ qua chữ tín, họ cố tình đặt tuổi vàng khống để hưởng lợi. Ngoài 3 độ tuổi nêu trên còn hơn 10 độ tuổi khác mà chỉ người trong nghề mới biết nên có tình trạng “mua đâu bán đó”. Đây cũng là nỗi nhức nhối của các nhà quản lý và mãi đến năm 2013 Bộ Khoa học và Công nghệ mới ban hành Thông tư số 22/2013-TT/BKH&CN về quản lý đo lường trong kinh doanh vàng và quản lý chất lượng vàng trang sức, mỹ nghệ lưu thông trên thị trường. Thông tư 22 quy định chỉ được phép lưu thông trên thị trường khi đã công bố tiêu chuẩn áp dụng và ghi nhãn theo những quy định rất cụ thể. Từ các quy định quản lý trên tạo điều kiện thuận lợi hơn cho các nhà sản xuất trang sức lớn, có thương hiệu và đủ trình độ công nghệ như PNJ, DOJI, SJC. Từ đó, thị trường vàng trang sức được thống nhất quy chuẩn và các cửa hàng nhỏ lẻ phải nhập sản phẩm từ các thương hiệu lớn để bán lại, thay vì nhập từ các nhà sản xuất manh mún như trước đây. Ngoài ra, chất lượng vàng trang sức kém chất lượng bị quản lý, kiểm soát cũng sẽ tạo ra cơ hội cho PNJ giành lấy thị phần từ các cửa hàng nhỏ. Tuy vậy tình trạng gian lận tuổi vàng, thiết bị cân đo không đạt chuẩn vẫn còn khá phổ biến cho đến tháng 06/2016 mới có vụ xử phạt đầu tiên khi kiểm tra 1.718 cơ sở sản xuất kinh doanh trang sức vàng với 432 vi phạm với 4.013 sản phẩm bị xử lý và 170 phương tiện cân không được kiểm định. Hiện nay một số quy định thông tư này không còn phù hợp với thực tế nên Hiệp hội Kinh doanh vàng cũng đã đề nghị Bộ Khoa học và Công nghệ đánh giá lại và sửa đổi, bổ sung những điều khoản không còn phù hợp.
Kết luận chương 1
Chương một trình bày tổng quan cơ sở lý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu. Tập hợp một số đề tài nghiên cứu liên quan đến giá trị thương hiệu và các mô hình giá trị thương hiệu đã có trên thế giới và Việt Nam. Khái quát ngành kinh doanh kim hoàn trên thế giới và Việt nam trong nền kinh tế hội nhập quốc tế và đưa ra mô hình giả thuyết các nhân tố hình thành giá trị thương hiệu PNJ.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PNJ VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG MẪU KHẢO SÁT CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PNJ
2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ) 2.1.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty PNJ 2.1.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty PNJ
Ngày 28/04/1988, cửa hàng Kinh doanh Vàng Bạc Phú Nhuận ra đời và năm 1992, PNJ chính thức mang tên Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận. Qua 28 năm xây dựng và phát triển thương hiệu PNJ, vượt qua bao khó khăn trở ngại trong thời kỳ đầu đổi mới, những bước đi thăng trầm nhưng vững chắc cho đến nay PNJ đã khẳng định vị thế là công ty hàng đầu trong ngành sản xuất và kinh doanh trang sức Việt Nam và trong Top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam năm 2016.
Trụ sở chính: 170E Phan Đăng Lưu, P.3, Q. Phú Nhuận, TP.HCM. Giấy chứng nhận doanh nghiệp: 0300521758
Vốn điều lệ: 982.745.770.000 đồng (chín trăm tám mươi hai tỷ, bảy trăm bốn mươi năm triệu, bảy trăm bảy mươi ngàn đồng)
Điện thoại: (84-8) 39951703, Fax: (84-8) 39951702 Hotline: (08)3 9900 990 – 1900 54 54 57
Email: pnj@pnj.com.vn
Website: http://www.pnj.com.vn/;https://www.facebook.com/pnj.com.vn Chủ tịch HĐQT, Tổng giám đốc: Cao Thị Ngọc Dung
Ngành nghề kinh doanh chính
Sản xuất, kinh doanh sản phẩm trang sức bằng vàng, bạc, đá quý Kinh doanh trang sức, phụ kiện thời trang, quà lưu niệm.
Xuất nhập khẩu trang sức bằng vàng, bạc, đá quý Kinh doanh đồng hồ và mua bán vàng miếng
Dịch vụ kiểm định kim cương, đá quý, kim loại quý.
2.1.2 Gía trị cốt lõi của Công ty PNJ
Quá trình hình thành và phát triển liên tục hơn 29 năm Công ty PNJ đã đúc kết được 5 giá trị cốt lõi làm căn cứ để xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu
đó là: Trung thực; Trách nhiện; Chất lượng; Đổi mới; Sáng tạo.
Trung thực: Là chuẩn mực đạo đức hàng đầu trong công việc và trong cuộc sống mà mỗi cá nhân và tổ chức đều cam kết hướng đến. Lấy lợi nhuận hợp pháp và