2. Mục tiêu nghiên cứu
1.4 Mô hình giả thuyết giá trị thương hiệu PNJ
Từ những quan điểm giá trị thương hiệu tập hợp ở các nghiên cứu trước đây ở trên đã liệt kê được 8 thành tố là cấu thành giá trị thương hiệu: (1) Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty), (2) Nhận biết thương hiệu (Brand awareness), (3) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality), (4) Liên tưởng thương hiệu (Brand association), (5) Phản ứng đối với thương hiệu (React brand), (6) Ấn tượng thương hiệu (Brand impression) (7) Lòng đam mê thương hiệu (Brand passion). (8) Các tài sản khác (Other propriety assets). Tuy nhiên tùy theo hoạt động kinh doanh của từng doanh nghiệp có thể cấu thành các nhân tố giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp khác nhau. Tác giả đã thảo luận và hỏi ý kiến chuyên gia tại Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (Danh sách chuyên gia thảo luận tại phụ lục 6)
đã chọn mô hình giả thuyết giá trị thương hiệu PNJ gồm 4 thành phần như sau: (1) Nhận biết thương hiệu (Brand awareness - BA), (2) Chất lượng cảm nhận thương hiệu (Perceived quality - PQ), (3) Lòng đam mê thương hiệu (Brand Passion - BP); (4) Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty - BL) để tiến hành nghiên cứu định lượng từ nhận định về mối quan hệ với giá trị thương hiệu như sau:
- Mối quan hệ giữa Lòng đam mê thương hiệu (Brand passion - BP) và giá trị thương hiệu, khi một người thể hiện sự đam mê và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó, họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó (Ajzen và Fishbein, 1980). Như vậy, khi người tiêu dùng thể hiện lòng đam mê của họ về một thương hiệu nào đó họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó. Như vậy lòng đam mê thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu PNJ.
Giả thuyết H1 được đặt ra: Lòng đam mê thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu PNJ.
- Mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty - BL) và giá trị thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991). Lòng trung thành thương hiệu có được từ sự nhân biết, cảm nhận và đam mê thương hiệu. Nó chính là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen và Shoemaker, 1998). Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh. Khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác. “Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là, thương hiệu này có giá trị cao” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Vì vậy lòng trung thành thương hiệu là nhân tố không thể thiếu của giá trị thương hiệu PNJ.
Giả thuyết H2 được đặt ra: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu PNJ
- Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận (Perceived quality - PQ) và giá trị thương hiệu. Chất lượng cảm nhận thể hiện cảm nhận của người tiêu dùng, cảm nhận này thường không trùng với chất lượng sản phẩm cụ thể mà nhà sản xuất cung cấp (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Chính chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng và là điểm để so sánh các thương hiệu với nhau. Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua sản phẩm mang thương hiệu đó; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Vì vậy chất lượng cảm nhận thương hiệu là nhân tố không thể thiếu của giá trị thương hiệu PNJ.
Giả thuyết H3 được đặt ra: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu PNJ
- Mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu (Brand awareness - BA) và giá trị thương hiệu (Brand Equity - BE), Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (top of mind), cấp độ thứ hai là không nhắc mà nhớ (recognition), cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (recall). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta có tổng số nhận biết thương hiệu (Aaker 1991). Vì vậy nhận biết thương hiệu là nhân tố không thể thiếu của giá trị thương hiệu.
Giả thuyết H4 được đặt ra: nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu PNJ
Hình 1.2 Mô hình giả thuyết giá trị thương hiệu PNJ 1.5 Tổng quan về kinh doanh trang sức
1.5.1 Sơ lược về kinh doanh trang sức trên thế giới
Khoảng 6.000 năm trước công nguyên loài người đã tìm ra vàng và sử dụng để làm vật trao đổi và trang sức làm đẹp cho phụ nữ. Ngày nay nguồn nguyên liệu vàng theo Hội đồng Vàng thế giới (World Gold Council) ước có khoảng 171.300 tấn và số vàng dự trữ trong ngân hàng các nước trên thế giới khoảng hơn 33.000 tấn trong đó Mỹ là quốc gia có nhiều vàng dự trữ nhất thế giới năm 2016, ước khoảng hơn 8000 tấn vượt xa các nước cận kề.
Hình 1.3 Số lượng vàng dự trữ lớn nhất thế giới trong 10 nước
(Nguồn: Hội đồng Vàng thế giới -World Gold Council)
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PNJ
H1 - Lòng đam mê thương hiệu (BP)
H2 - Lòng trung thành thương hiệu (BL)
H3 - Chất lượng cảm nhận (PQ)
H4 - Nhận biết thương hiệu (BA)
Trang sức làm bằng vàng bạc đá quý từ xưa đã như một phần thiết yếu của cuộc sống, nó biểu tượng cho sự giàu có, cảm xúc và niềm tin tôn giáo và chuyển tải những thông điệp cá nhân ở 3 góc độ: Gu thẩm mỹ; tầm hiểu biết và tiềm lực tài chính vì vậy trang sức đắt giá không chỉ do nguyên liệu mà còn vì những ý nghĩa đặc biệt đó.
Bảng 1.6 Thương hiệu trang sức nổi tiếng thế giới STT Thương hiệu Trải nghiệm độc đáo của thương hiệu
1. Charmes Trang sức sáng tạo độc đáo từ ngọc trai, kim cương cho
những và dịch vụ chăm sóc khách hàng xuất sắc
2. Cartier Trang sức đúc nắn từ những vật liệu quý trong kim
cương, vàng vàng hoặc vàng hồng bằng công nghệ gia truyền, độc đáo
3. Sterling Khách hàng tự thiết kế trang sức mà bạn yêu thích nhất
và công ty sẽ chế tác các mẫu trang sức theo sở thích của họ.
4. Tiffany Những kiệt tác của Tiffany nổi tiếng với các câu chuyện
tình yêu và đi đầu trong phong trào thiết kế vĩ đại nhất của thế giới
5. Chopard Kết hợp thiết kế đồng hồ tinh vi với trang sức bằng
phương tiện sản xuất hiện đại.
6. Mikimoto Phát triển trang sức phối hợp truyền thống của Nhật Bản
và kỹ thuật sản xuất châu Âu để tạo ra phong cách Mikimoto khác biệt
7. Graff
Diamonds
Tuyển mộ đội ngũ thợ kim hoàn tài ba, tay nghề giỏi chế tác hàng trăm mẫu trang sức tinh xảo, tôn vinh vẻ của người phụ nữ hiện đại
8. Buccellati Cốt lõi của Buccellati là ngành nghề thủ công truyền thống vô cùng tinh tế và thẩm mỹ bất chấp thời gian
9. Harry
Winston
Triết lý thiết kế sáng tạo “Vua kim cương” và “Kim hoàn của các ngôi sao,”
10. Piaget Hợp lực các nhà thiết kế, nhà nghiên cứu đá quý và thợ
kim hoàn làm việc cùng nhau trong niềm đam mê để thiết kế trang sức hoàn hảo đính đá quý.
(Nguồn: http://tapchitrangsuc.vn)
Các thương hiệu trang sức nổi tiếng thế giới luôn thiết kế ra những tác phẩm nghệ thuật độc đáo, khác biệt, mang bản sắc văn hóa truyền thống và gu thẩm mỹ phù hợp với xu hướng thời trang từng thời đại. Các thương hiệu này đều bán online qua mạng lưới internet phủ sóng toàn cầu và dịch vụ chuyển hàng nhanh chóng
(Thương mại điện tử).
Trong khu vực Đông Nam Á thì mức tiêu thụ vàng trang sức năm 2015 của Việt nam chỉ có 6,2 đôla / một người, cao hơn mức tiêu thụ vàng trang sức bình quân của Indonesia là 5,7 đôla và mức tiêu thụ vàng trang sức so tổng tiêu thụ vàng của Việt nam là 25% cũng chỉ cao hơn Thái lan 14% và thấp hơn rất nhiều so với các nước khác, trong đó Hồng Kông là nước có sức tiêu thụ vàng và trang sức lớn nhất khu vực. Điều này cho thấy với dân số gần 94 triệu dân và nền kinh tế mở hội nhập sâu rộng của Việt nam là cơ hội, thuận lợi và cũng là thách thức cho phát triển ngành trang sức.
Hình 1.4 Mức tiêu thụ vàng và trang sức
(Nguồn Hội đồng Vàng thế giới)
1.5.2 Sơ lược ngành kinh doanh trang sức tại Việt nam 1.5.2.1 Lịch sử kinh doanh vàng bạc đá quý Việt nam. 1.5.2.1 Lịch sử kinh doanh vàng bạc đá quý Việt nam.
Ở nước ta, nghề mỹ nghệ kim hoàn có từ ngàn đời với bàn tay tỉ mỉ, khéo léo của các thợ chuyên nghiệp lành nghề, đam mê nghề từ các làng nghề mỹ nghệ kim hoàn nổi tiếng thời Việt cổ cho đến nay như:
Làng nghề vàng bạc Châu Khê (Hải Dương) Làng nghề chạm bạc Đồng Xâm (Thái Bình) Làng nghề dát vàng Kiêu Kỵ (Gia Lâm – Hà Nội) Làng nghề kim hoàn Kế Môn (Thừa Thiên Huế) Làng nghề dây chuyền Bình Chánh (TP.HCM)
Tổ sư nghề kim hoàn là: Cao Đình Độ và Cao Đình Hương có công khai sáng nghề kim hoàn Việt nam được tôn thờ trên khắp 3 miền cả nước. Ở Thành phố Hồ Chí Minh Đền thờ tổ nghề thợ kim hoàn tại số 586 Trần Hưng Đạo B, phường 14, Quận 5, nơi đây còn quy tụ các thợ bạc nên được gọi là Lệ Châu hội quán và được xếp hạng Di tích kiến trúc nghệ thuật quốc gia.
Nền kinh tế Việt Nam Hội nhập thế giới đang trên đà phát triển cũng kéo theo mức thu nhập bình quân đầu người cũng tăng dần qua các năm. Trong đó, thu nhập trung bình của TP.HCM là 5.538.USD/người, cao hơn 2,6 lần so với cả nước. Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế, con người năng động, thích đổi mới phù hợp với xu hướng thời đại của thế giới sẽ luôn là thị trường phát triển tốt cho ngành kim hoàn Việt nam.
1.5.2.2 Khái quát thị trường trang sức Việt Nam
Khái niệm trang sức là những phụ kiện cao cấp mang phong cách riêng thể hiện đẳng cấp của mỗi người, giúp con người đẹp hơn và sang trọng hơn. Xu hướng trang sức luôn được trau chuốt tinh tế, màu sắc phong phú, đa dang theo thị hiếu thời trang của người tiêu dùng theo thời gian.
Thị trường trang sức: Thị trường trang sức là thị trường mua bán các sản phẩm trang sức làm đẹp cho con người và xã hội bằng các kim loại quý và đá quý như: vòng cổ, nhẫn, vòng đeo tay, khuyên tai, lắc tay, lắc chân.
Tuy nhiên đến nay Việt nam chưa có trường dạy nghề chuẩn quốc gia chuyên đào tạo nghề chế tác kim hoàn mà phần lớn đào tạo nghề do các trung tâm dạy nghề đào tạo theo nhu cầu thực tế như: Trung tâm dạy nghề mỹ nghệ kim hoàn TP.Hồ Chí Minh trực thuộc Hội kim hoàn thành phố có trụ sở chính tại lầu 1, Chợ Thiếc, đường Trần Quý, Phường 6, Quận 11 hay ở thủ đô Hà Nội có Công ty cổ phần SKYMOND trụ sở chính tại số 40 Phố Huế, Hoàn Kiếm, Hà Nội và rất nhiều tổ chức dạy nghề vừa và nhỏ hoạt động khắp trên cả nước.
Thực trạng thị trường trang sức Việt nam
Theo thông tin của Hội đồng Vàng thế giới, năm 2015 người Việt Nam sử dụng 31 tấn nữ trang vàng. Riêng TP.HCM sản lượng nữ trang ước đạt 2.500 ngàn sản phẩm/năm, doanh thu xuất khẩu mặt hàng này tuy còn khiêm tốn nhưng cũng
đạt từ 2-3 triệu USD/năm. Thông tin báo chí thống kê sơ bộ Việt Nam có khoảng hơn 10.000 cơ sở kinh doanh trong ngành kim hoàn nhưng chỉ có khoảng hơn 10 doanh nghiệp định vị được thương hiệu:
Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ)
Thương hiệu trang sức hàng đầu cả nước, chiếm khoảng 25% thị phần bán lẻ trang sức Việt Nam (Chi tiết xem chương 2).
Công ty TNHH MTV Vàng Bạc Đá Quý Sài Gòn (SJC)
SJC là Công ty Vàng Bạc Đá Quý Sài Gòn, thành lập năm 1988 tiền thân là doanh nghiệp nhà nước, từ năm 2010 đổi thành Công ty TNHH Một thành viên Vàng Bạc Đá Quý Sài Gòn. Thế mạnh về kinh doanh vàng miếng SJC. Sản phẩm trang sức của SJC dòng trang sức cao cấp SJC Diagold và dòng phổ thông. Thương hiệu được đánh giá cao trong nước và khu vực với các danh hiệu như Thương hiệu Quốc gia, đứng thứ 4 /500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam, giải Vàng top 500 nhà bán lẻ hàng đầu châu Á - Thái Bình Dương. Trụ sở chính của SJC được đặt tại số 418 - 420 Nguyễn Thị Minh Khai, Phường 5, Quận 3, TP. Hồ Chí Minh.
Tập đoàn Vàng Bạc Đá Quý DOJI (Thương hiệu DOJI)
Tập đoàn Vàng Bạc Đá Quý DOJI, thành lập năm 1994. Thương hiệu DOJI tập trung phát triển sản phẩm trong từng phân khúc nhỏ. Một số dòng sản phẩm nổi bật của DOJI là trang sức kim cương Diamond House, trang sức đá màu Gems City, trang sức cưới Wedding Land, trang sức bạc Silver d'amour, trang sức vàng 24k Lộc Phát Tài. Hệ thống phân phối của DOJI phát triển với 28 cửa hàng trên toàn quốc. Trụ sở chính của thương hiệu DOJI đặt tại Ruby Plaza - Số 44 Lê Ngọc Hân, Hai Bà Trưng, Hà Nội.
Công ty cổ phần Skymond (thương hiệuSkymond Luxury)
Công ty cổ phần Skymond thành lập năm 2008, thương hiệu Skymond Luxury chiếm lĩnh thị trường tại phân khúc cao cấp và đẳng cấp bằng các sản phẩm trang sức vàng trắng và bạch kim. Đối tượng khách hàng mà Skymond Luxury hướng tới là giới doanh nhân thành đạt theo đuổi phong cách sang trọng, tinh tế. Thương hiệu này cũng từng đạt được một số giải thưởng lớn như cúp vàng Thương hiệu
Skymond Luxury hiện đang sở hữu 2 cửa hàng bán lẻ tại Hà Nội với trụ sở chính đặt tại số 40 Phố Huế, Hàng Bài, Hoàn Kiếm, Hà Nội.
Công ty Vàng Bạc Đá Quý Bảo Tín Minh Châu (Thương hiệu Bảo Tín Minh
Châu), trên 20 năm xây dựng và phát triển đưa ra thị trường với dòng sản phẩm thế mạnh là trang sức vàng 24K và vàng miếng. Với sự tinh xảo trong công nghệ chế tác và nét đẹp truyền thống Á Đông, Bảo Tín Minh Châu luôn là sự lựa chọn của những người ưa chuộng trang sức vàng 24K. Hệ thống phân phối của Bảo Tín Minh Châu hiện nay khoảng 80 cửa hàng, trong đó có 50 cửa hàng bán lẻ tại thị trường Hà Nội. Trụ sở văn phòng chính của thương hiệu này được đặt tại số 2 ngõ 9 Đặng Thai Mai, Tây Hồ, Hà Nội.
Tập đoàn Phú Quý (Thương hiệu Phú Quý)
Tập đoàn Phú Quý thành lập năm 2003. Với phương châm trọng chữ tín, luôn đảm bảo tối đa lợi ích khách hàng, Thương hiệu Phú Quý sản xuất và phân phối các sản phẩm vàng bạc, trang sức, kim cương, bán lẻ vàng miếng, vàng 9999. Thương hiệu Phú Quý được đánh giá cao trong việc cập nhật xu hướng mới, cải tiến mẫu mã sản phẩm. Đặc biệt, thương hiệu sở hữu bộ Lộc 12 Con Giáp. Thương hiệu Phú Quý hiện có 5 cửa hàng bán lẻ tại Hà Nội, Vĩnh Phúc và Ninh Bình. Trụ sở chính của thương hiệu này nằm tại số 30 Trần Nhân Tông, Hai Bà Trưng, Hà Nội.
Công ty TNHH Thế giới Kim Cương
Công ty TNHH Thế giới Kim Cương là một trong những công ty hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực kinh doanh kim cương nhập khẩu và sản xuất trang sức. Hội tụ của những thương hiệu trang sức đẳng cấp, uy tín lớn trên thế giới như Lucky Star, Unique, Zela, Goodman, Yokyo với những sản phẩm xứng tầm quốc tế. Mục tiêu mà Thế giới Kim Cương nhắm đến là trở thành công ty sản xuất, kinh doanh trang sức và kim cương lớn nhất tại Việt Nam. Hệ thống phân phối gồm 84 cửa hàng bán