2.3 .4Phân tích dữ liệu khảo sát
3.3 Một số giải pháp phát triển giá trị thương hiệu PNJ
3.3.1 Giải pháp về Lòng đam mê và ham muốn thương hiệu
- Cơ sở giải pháp
Thông qua kết quả nghiên cứu ở chương 3, nhân tố lòng đam mê và ham muốn thương hiệu là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến giá trị thương hiệu PNJ. Mức độ đam mê càng cao thì khả năng tiêu dùng sản phẩm thương hiệu càng lớn, nó phát triển theo cấp số nhân vì vậy việc đưa ra giải pháp đối với nhân tố này là quan trọng nhất để nâng cao giá trị thương hiệu. Tuy nhiên qua kết quả khảo sát khách hàng tại TP HCM cho thấy sự đam mê thương hiệu chỉ nhận được sự đồng thuận trên 50%.
Bảng 3.1 Kết quả khảo sát khách hàng về lòng đam mê thương hiệu PNJ
Biến Các phát biểu Kết quả khảo sát mức
độ đồng ý % Đồng thuận Giá trị trung bình
Lòng đam mê thương hiệu PNJ- BP 3,55
BP1 Trang sức PNJ luôn là lựa chọn
đầu tiên của tôi 2 22 70 133 28 63,2 3,64 BP2 Tôi tin rằng trang sức PNJ phù
hợp gu thời trang của tôi 3 20 73 130 29 62,4 3,64 BP3 Đeo trang sức PNJ tôi rất tự tin
và thăng hoa 0 19 98 120 18 54,2 3,54
BP4 Tôi thường giới thiệu trang sức
PNJ cho người thân và bạn bè 3 29 81 115 27 55,7 3,52 BP5 Nếu cho lựa chọn lại tôi vẫn
chọn trang sức PNJ 1 21 96 122 15 53,7 3,51 BP6 Một cách tổng quát tôi đam mê
trang sức PNJ 1 23 99 117 15 51,8 3,48
- Nội dung giải pháp
Để tạo được lòng đam mê và ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng cần tạo dựng trong thời gian khá dài với sự đầu tư thích hợp. Tác giả đề xuất 2 giải pháp sau:
Một là, Thương hiệu PNJ cần kết nối giá trị thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông mạnh từ các hoạt động của các công ty du lịch, các hãng hàng không và quảng bá văn hóa doanh nghiệp kết hợp quảng bá văn hóa truyền thống trong nước.
Hai là, Có Chính sách chăm sóc và khuyến mãi và quan tâm đặc biệt đến khách hàng mục tiêu, khách hàng trung thành và khách hàng tiềm năng gắn kết họ với thương hiệu PNJ và từ chính họ làm tỏa sáng và lan truyền sự đam mê đến những khách hàng khác.
Ba là, Thỏa mãn nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng về mẫu thiết kế, xu hướng thời trang kết hợp xu hướng trang sức của Thế giới và bản sắc dân tộc Việt. Đáp ứng được nhu cầu đặt hàng theo ý tưởng của khách hàng đó là những trải nghiệm từ các trang sức nổi tiếng trên thế giới.
3.3.2 Giải pháp về Lòng trung thành thương hiệu
- Cơ sở giải pháp
Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991). Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen và Shoemaker, 1998). Nhận thức mới về đánh giá hiệu quả marketing là phục vụ cho bán được nhiều hàng, ngày nay các tiêu chí đánh giá quan trọng nhất với marketing hiện đại lại là những nhân tố vô hình, đó là "thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng" và "duy trì tối đa lòng trung thành của khách hàng".
- Nội dung giải pháp
Xây dựng chính sách kinh doanh, chính sách khách hàng đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng, khiến khách hàng tăng tính trung thành với thương hiệu PNJ
Từ kết quả khảo sát về lòng trung thành thương hiệu PNJ tại TP HCM có tỷ lệ khách hàng ý kiến đồng thuận về lòng trung thành thương hiệu PNJ đạt tỷ lệ rất cao 71,8% và giá trị trung bình đạt 3,75 % . Điều này minh chứng cho sự phát triển bền vững giá trị thương hiệu PNJ và thương hiệu quốc gia đang dẫn đầu toàn ngành tại Việt nam.
Bảng 3.2 Kết quả khảo sát khách hàng về lòng trung thành thương hiệu PNJ
Biến Các phát biểu Kết quả khảo sát mức
độ đồng ý % Đồng thuận Giá trị trung bình
Lòng trung thành thương hiệu PNJ- BL 3,71
BL1 Tôi thích trang sức PNJ hơn các
trang sức thương hiệu khác 7 33 82 97 36 52,1 3,48 BL2 Tôi tin rằng sử dụng trang sức
PNJ “Tôn vinh giá trị đích thực” 2 24 84 122 23 56,8 3,55 BL3 Tôi sẽ đặt mua trang sức PNJ nếu
không có sẵn 0 31 7 124 23 57,8 3,55
BL4 Xác suất mua trang sức PNJ của
tôi rất cao 12 43 64 115 20 53,3 3,35
BL5 Tôi chỉ mua trang sức PNJ khi
cần 8 22 79 108 35 54,3 3,57
BL6 Tôi là khách hàng trung thành
của thương hiệu PNJ 1 20 51 154 29 71,8 3,75 (Nguồn: Phụ lục 2- Kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát năm 2017)
Tác giả nhận thấy PNJ cần có hệ thống quản trị khách hàng trung thành và yêu thích sản phẩm trang sức PNJ bằng các chương trình dành riêng cho đối tượng này. Tác giả đề xuất “Chương trình PNJ VIP dành cho khách hàng trung thành” cụ thể như sau.
- Mục tiêu: Quản trị khách hàng trung thành nhằm tri ân và giữ sự gắn kết với thương hiệu PNJ, từ đó khuyến khích khách hàng VIP, khách hàng trung thành mua sắm nhiều hơn hoặc giới thiệu nhiều khách hàng hơn.
- Các hoạt động:
Kênh thông tin: Liên tục cập nhật tin tức về Công ty PNJ, các chương trình khuyến mãi, các bộ siêu tập mới, sản phẩm độc đáo mới bằng hình thức nhắn tin trên điện thoại, zalo, email, telemarketing (gọi điện thoại chăm sóc khách hàng) Ưu đãi đặc biệt cho khách hàng trung thành trong các dịp lễ, tết quan trọng trong năm (Khách hàng cảm nhận luôn được quan tâm chăm sóc đặc biệt hơn khách hàng khác)
Gửi thiệp mừng sinh nhật và gửi lời tri ân đúng ngày sinh nhật của khách hàng (hoặc trước vài ngày)
Tăng ưu đãi cho khách hàng VIP khi giới thiệu cho người thân hoặc bạn bè mua trang sức PNJ
Hàng năm tổ chức tiệc tri ân khách hàng VIP, khách hàng trung thành cùng các đại sứ thương hiệu và các nữ doanh nhân có sức ảnh hưởng lớn.
Các hoạt động trao đổi lấy ý kiến khách hàng về sản phẩm trang sức, chất lượng phục vụ và xu hướng khách hàng mong muốn trong tương lai, cảm nhận của khách hàng về thương hiệu PNJ
Từ đó Công ty sẽ bổ sung vào chiến lược kinh doanh nhằm tăng lượng khách hàng trung thành và tăng chất lượng cảm nhận của khách hàng.
3.3.3 Giải pháp về Chất lượng cảm nhận
- Cơ sở giải pháp
Cũng qua kết quả nghiên cứu thì nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm là một trong những nhân tố ảnh hưởng nhiều đến giá trị thương PNJ. Thông qua kết quả khảo sát khách hàng tại TP HCM tại bảng 3.2 cho thấy 63,9 % khách hàng đồng thuận với ý kiến về chất lượng trang sức đảm bảo và có uy tín; 66,7 % Khách hàng đồng thuận cho rằng hệ thộng phân phối sản phẩm của PNJ là thuận tiện cho việc mua sắm và đặc biệt có 72,4 % khách hàng khảo sát cho biết dịch vụ chăm sóc khách hàng của PNJ chuyên nghiệp làm họ hài lòng.
- Nội dung giải pháp
Trước tiên Công ty PNJ tiếp tục phát huy những giá trị cốt lõi về kinh doanh trang sức và duy trì tốt các trung tâm chăm sóc khách hàng, trung tâm bảo hành, các dịch vụ hậu mãi tất cả các công việc này phải được đầu tư liên tục và thay đổi cho phù hợp xu hướng thời đại. Mặt khác PNJ thể hiện trách nhiệm của mình đối với xã hội, đối với môi trường, đối với sự phát triển thương hiệu quốc gia và đối với khách hàng. Tác giả đề xuất PNJ cùng với việc đầu tư công nghệ mới hiện đại kết hợp với những bàn tay lành nghề của các nghệ nhân đặc biệt để chế tác ra những sản phẩm độc đáo, sản phẩm trang sức mang hồn dân tộc hoặc chế tác theo yêu cầu của khách hàng. Bán những sản phẩm trang sức theo yêu cầu khách hàng với giá trị gia tăng, chất lượng cảm nhận thương hiệu sẽ được thăng hoa hơn.
3.3.4 Giải pháp về Nhận biết thương hiệu
- Cơ sở giải pháp
Kinh doanh trang sức thời trang có đặc thù riêng biệt để làm đẹp cho con người (Không phải sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống), để đưa ra được quyết định chọn mua khách hàng cần phải nhận biết sản phẩm thương hiệu và tin tưởng sản phẩm.
Nội dung giải pháp
Tác giả đề xuất giải pháp nhằm tăng sự nhận biết thương hiệu PNJ của khách hàng Công ty PNJ cần tăng cường kết nối, gắn kết với các công ty có nhiều khách hàng giao dịch, nghỉ dưỡng để quảng bá thông tin hình ảnh thương hiệu PNJ vì chế tác trang sức không chỉ là nghề kinh doanh mà còn là nét đẹp “ thủ công mỹ nghệ truyền thống” với sự kết hợp của văn hóa con người và lịch sử dân tộc. Công ty PNJ hoàn toàn có đủ nguồn lực để xây dựng làng nghề chế tác trang sức và cùng với các công ty du lịch, công ty lữ hành nâng cao nhận biết thương hiệu PNJ nói riêng và trang sức Việt nam nói chung. Phác họa “ Làng nghề kim hoàn” gồm khu trưng bày các tác phẩm trang sức từ cổ đến kim (Phòng truyền thống hoặc bảo tàng trang sức Việt nam qua các thời đại phát triển nghành kim hoàn của Việt nam). Khu vực để các nghệ nhân kim hoàn biểu diễn kỹ năng chế tác cho du khách tham quan xem và trải nghiệm. Khu vực tư vấn đá quý theo phong thủy, theo tuổi, theo sở thích. Khu vực kiểm định chất lượng sản phẩm trang sức, đá quý. Các hoạt động này bổ ích
cho du khách Việt nam và nước ngoài hiểu hơn về sự đầu tư nghiêm túc trong chế tác, giá trị của các loại đá quý, cảm nhận được nét đẹp của văn hóa lịch sử trong từng món trang sức, thông qua đó Công ty PNJ khéo léo gắn tên mình với bảo tàng trang sức Việt nam cho du khách quốc tế từ các quảng cáo trên tạp chí, catalogue, thông tin của ngành du lịch. Mô hình đã rất thành công bởi tranh thêu XQ tại Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Đà Lạt, Nha Trang và Thành phố Hồ Chí Minh. (Ông Võ Văn Quân người sáng lập viên và Tổng giám đốc XQ đã và đang phát huy tinh hoa văn hóa Việt qua thương hiệu Tranh thêu XQ và giúp cho thế giới biết đến đất nước Việt Nam).