Coefficientsa
Mô hình Hệ số hồi quy
chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig. B Std. Error Beta 1 (Hằng số) -.717 .249 -2.882 .004 BP .199 .064 .163 3.129 .002 BL .275 .062 .235 4.461 .000 BA .132 .059 .113 2.237 .026 PQ .193 .067 .151 2.894 .004 BD .377 .055 .338 6.801 .000 Biến phụ thuộc: BE
BE: Tổng quan giá trị thương hiệu; BA: Nhận biết thương hiệu; BP-BD: BP- BD: Lòng đam mê và ham thích thương hiệu; PQ: Chất lượng cảm nhận; BL: Lòng trung thành thương hiệu các biến đều có giá trị Sig. nhỏ hơn 0.05, tương ứng với 5 biến BP; BL; BA; PQ và BD lần lượt là 0.002; 0.000, 0.026; 0.004 và 0.000, có thể khẳng định các biến này có ý nghĩa trong mô hình. Trong bảng trọng số trên ta thấy tác động của 5 biến này vào biến phụ thuộc BE qua hệ số Beta của PQ là 0,151; BA là 0,113; BL là 0,235; BP là 0,327 ; BD là 0.338 tức là trong 5 thành phần thì BD ghép với BP tác động mạnh nhất đến BE, sau đó đến BL, PQ và BA. Từ kết quả phân tích hồi qui, ta có phương trình hồi quy như sau:
BE = (0,163 + 0.338) *BP- BD + 0,113*BA + 0,151*PQ + 0.235 *BL
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh chưa cao. Điều đó đặt ra một vấn đề không nhỏ cho các cấp quản lý Công ty PNJ trong việc xây dựng chiến lược nâng cao giá trị thương hiệu cần quan tâm hơn nữa đến các nhân tố này.
Hình 2.8 Mô hình giá trị thương hiệu PNJ được điều chỉnh GIÁ TRỊ GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU PNJ
(H1 = 0.491) - Lòng đam mê và ham thích thương hiệu ( BP-BD)
(H2 = 0.235) - Lòng trung thành thương hiệu (BL) (H3 = 0.151) - Chất lượng cảm nhận (PQ) (H4 = 0.113) – Nhận biết thương hiệu (BA)
Kết luận chương 2
Chương 2 giới thiệu tổng quan về Công ty cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận. Kết quả hoạt động kinh doanh trong 5 năm (2012-2016) và thực trạng xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu PNJ trong 29 năm hình thành và phát triển Công ty. Từ những nguồn lực và các giá trị cốt lõi của Công ty PNJ làm cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp phát triển giá trị thương hiệu PNJ. Đồng thời tác giả căn cứ kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu PNJ đó là nhân tố Lòng đam mê và ham muốn thương hiệu (BP- BD), kế đến là nhân tố Lòng trung thành (BL), Chất lượng cảm nhận (PQ) và cuối cùng là Nhận biết thương hiệu (BA). Công ty PNJ cần quan tâm nhiều hơn đến 4 nhân tố này để có chiến lược đầu tư nguồn lực nhằm phát triển giá trị thương hiệu, gia tăng tài sản vô hình của mình. Kết luận phân tích định lượng mẫu khảo sát khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu PNJ.
CHƯƠNG 3
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PNJ 3.1. Định hướng phát triển thương hiệu PNJ
Sứ mệnh và tầm nhìn của Công ty PNJ là sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình trong chiến lược phát triển trong 10 năm (2012-2020). Công ty PNJ tập trung vào 3 mục tiêu chính: thứ nhất, Tập trung xây dựng Xí nghiệp nữ trang PNJ có công nghệ sản xuất hiện đại, sản lượng cao, đảm bảo chất lượng và hiệu quả, đáp ứng đủ cho thị trường; thứ hai, Đầu tư hơn nữa vào công tác thiết kế mẫu trang sức đảm bảo đa dạng sản phẩm nhưng tinh xảo và khác biệt. (Công ty đã thuê các chuyên gia thiết kế nước ngoài về huấn luyện cho đội ngũ thiết kế); thứ ba, Khai thác đồng bộ 3 thị trường gồm thị trường bán buôn, thị trường bán lẻ và xuất khẩu, trong đó, thị trường bán lẻ được xác định đem lại nguồn doanh thu trọng yếu. Công ty sẽ tiếp tục mở rộng mạng lưới, tăng độ phủ bán hang trên cả nước. Ngoài ra, PNJ sẽ đẩy mạnh bán sỉ nữ trang cho các tiệm vàng nội địa và xuất khẩu. Tiếp tục giữ vững vị trí số một trên thị trường Việt Nam và hướng đến trở thành nhà bán lẻ hàng đầu châu Á.
3.2 Kết quả nghiên cứu chính
Kết quả nghiên cứu chính trong chương 2 cho thấy có 4 nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu PNJ bao gồm: Lòng đam mê và ham muốn thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Nhận biết thương hiệu. Kết quả phân tích phương trình hồi quy tuyến tính cho thấy mối tương quan giữa lòng đam mê và ham muốn thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu là tương quan tuyến tính thuận. Do vậy, có thể kết luận rằng khi tăng giá trị của một nhân tố nào trong 4 nhân tố này đều làm tăng giá trị của giá trị thương hiệu PNJ. Trong đó, nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu PNJ là thành phần Lòng đam mê và ham muốn thương hiệu (hệ số hồi quy riêng phần là 0.491), quan trọng thứ hai là Lòng trung thành thương hiệu (hệ số hồi quy riêng phần là 0.235), quan trọng thứ ba là thành phần Chất lượng cảm nhận (hệ số hồi quy riêng phần là 0.151) và thành phần Nhận biết thương hiệu (hệ số hồi quy riêng phần là 0.113). Đây chính là những căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng trong thị trường kinh doanh trang sức.
3.3 Một số giải pháp phát triển giá trị thương hiệu PNJ
3.3.1 Giải pháp về Lòng đam mê và ham muốn thương hiệu
- Cơ sở giải pháp
Thông qua kết quả nghiên cứu ở chương 3, nhân tố lòng đam mê và ham muốn thương hiệu là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến giá trị thương hiệu PNJ. Mức độ đam mê càng cao thì khả năng tiêu dùng sản phẩm thương hiệu càng lớn, nó phát triển theo cấp số nhân vì vậy việc đưa ra giải pháp đối với nhân tố này là quan trọng nhất để nâng cao giá trị thương hiệu. Tuy nhiên qua kết quả khảo sát khách hàng tại TP HCM cho thấy sự đam mê thương hiệu chỉ nhận được sự đồng thuận trên 50%.