2. Mục tiêu nghiên cứu
2.3 Đánh giá kết quả khảo sát về các nhân tố giá trị thương hiệu PNJ của ngườ
2.3.1 Phương pháp khảo sát và phân tích
Quá trình nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính dựa vào các thang đo đã được xây dựng bởi các nhà nghiên cứu định tính trước đây, nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo về các thành phần có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng các thương hiệu và bằng phương pháp thảo luận với các chuyên gia chuyên ngành kim hoàn của Công ty PNJ để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng.Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp. Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp sử dụng bảng câu hỏi chi tiết với cở mẫu 255 đối tượng là người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh, lấy mẫu theo phương pháp chọn thuận tiện. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Thực hiện đánh giá lại thang đo,
2.3.2 Quy trình khảo sát và phân tích
Hình 2.7 Sơ đồ quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)
Bước 1: Hệ thống hóa lý thuyết về vấn đề nghiên cứu. Trên cơ sở lý thuyết đưa ra các mô hình nghiên cứu.
Bước 2: Dựa vào mô hình nghiên cứu đưa ra giả thuyết và thang đo nháp.
Bước 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu lý
thuyết Bước 2: Lập thang đo nháp 1 Bước 3:Thảo luận chuyên gia, điều chỉnh thang đo Bước 4: Thang đo nháp 2 Bước 5: Định lượng sơ bộ n = 300 Bước 6: Kiểm tra sơ bộ
tương quan biến tổng và kiểm tra cronback’s alpha
Bước 7: Thang đo chính thức
Bước 10: Kiểm tra tương quan biến tổng; Kiểm tra Cronback’s Alpha; Kiểm tra trọng số EFA; Nhân tố phương sai trích
Bước 11: Từ tương quan Hồi quy tuyến tính bội và đưa ra mô hình nghiên cứu
chính thức Bước 8: Định lượng chính thức n = 255 Bước 9: Thu thập dữ liệu khảo sát khách hàng
Bước 3: Thảo luận chuyên gia và điều chỉnh thang đo nháp lần 2.
Bước 4: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính dựa trên các nghiên cứu trước đó Bước 5: Điều chỉnh thang đo dự kiến để có được thang đo phù hợp với giả thuyết nghiên cứu.
Bước 6: Kiểm tra sơ bộ tương quan biến tổng và kiểm tra cronback’s Alpha
Bước 7: Phân tích dữ liệu sơ bộ và điều chỉnh thang đo để hình thành thang đo hoàn chỉnh.
Bước 8: Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng bảng câu hỏi (trên cơ sở thang đo hoàn chỉnh) với cỡ mẫu n = 255 khách hàng.
Bước 9: Thu thập dự liệu khảo sát khách hàng tại TP HCM
Bước 10: Phân tích dữ liệu bởi mô hình hồi quy đa biến với phần mềm SPSS 20 để kiểm định giả thuyết trong mô hình lý thuyết.
Bước 11: Từ tương quan Hồi quy tuyến tính bội và đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức
2.3.3 Xây dựng thang đo và bảng khảo sát
2.3.3.1 Mẫu nghiên cứu
Cuộc khảo sát được thực hiện đối tượng nghiên cứu là người dân sống ở Thành phố Hồ Chí Minh. Số lượng tham số cần ước lượng của nghiên cứu này là 27 thì ước lượng kích thước mẫu cần là n = 175 (27 x 5), (Năm mẫu cho một tham số cần ước lượng, Bollen 1989, Hair & ctg 1998). Như vậy kích thước mẫu cần thiết n ≥175. Ngoài ra, trong nghiên cứu này phương pháp phân tích nhân tố EFA được sử dụng để rút trích nhân tố do đó cần ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983).
2.3.3.2 Xây dựng thang đo và bảng khảo sát
Tâm lý và thái độ của khách hàng được đo lường bởi thang đo Likert (Rennis Likert, 1932) gồm 5 mức:
Mức (1): Hoàn toàn không đồng ý Mức (2): Không đồng ý.
Mức (3): Không ý kiến. Mức (4): Đồng ý.
Qua tham khảo ý kiến của các chuyên gia của công ty PNJ, những người có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh hàng trang sức. Bảng câu hỏi thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới, chúng được điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với ngành kinh doanh trang sức tại thị trường Việt Nam.
Bảng 2.7 Tổng hợp các biến quan sát của thang đo
STT Nhận biết thương hiệu PNJ - BA
1 BA1 Tôi biết thương hiệu PNJ
2 BA2 Tôi dễ dàng nhận biết được trang sức PNJ 3 BA3 Tôi có thể nhận diện được logo của PNJ
4 BA4 Thương hiệu PNJ đến tâm trí tôi một cách nhanh chóng 5 BA5 Trang phục nhân viên PNJ chuyên nghiệp
6 BA Một cách tổng quát tôi dễ dàng nhận ra thương hiệu PNJ
Cảm nhận chất lượng thương hiệu PNJ - PQ
7 PQ1 Trang sức PNJ chất lượng như cam kết với khách hàng 8 PQ2 Nhân viên PNJ làm việc chuyên nghiệp, vui vẻ, tận tâm 9 PQ3 Hệ thống phân phối sản phẩm trang sức PNJ thuận tiện 10 PQ4 Dịch vụ chăm sóc khách hàng của PNJ chuyên nghiệp 11 PQ5 Trang sức PNJ đa dạng, phong phú về mẫu thiết kế
12 PQ6 Một cách tổng quát sản phẩm và dịch vụ PNJ làm hài lòng tôi
Lòng đam mê thương hiệu PNJ- BP
13 BP1 Trang sức PNJ luôn là lựa chọn đầu tiên của tôi
STT Nhận biết thương hiệu PNJ - BA
15 BP3 Tôi rất tự tin và thăng hoa khi sử dụng trang sức PNJ
16 BP4 Tôi thường giới thiệu trang sức PNJ cho người thân và bạn bè 17 BP5 Tôi thích thú khi mua trang sức PNJ
18 BP6 Một cách tổng quát tôi đam mê thương hiệu PNJ
Lòng trung thành thương hiệu PNJ- BL
19 BL1 Tôi cho rằng trang sức PNJ đẳng cấp và tinh tế 20 BL2 Tôi chỉ mua trang sức thương hiệu PNJ
21 BL3 Tôi sẽ đặt mua trang sức PNJ nếu không có sẵn
22 BL4 Xác suất mua trang sức thương hiệu PNJ của tôi rất cao 23 BL5 Nếu cho lựa chọn lại tôi vẫn chọn trang sức PNJ
24 BL6 Tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu PNJ
Giá trị thương hiệu PNJ- BE
25 BE1 Khi có nhu cầu tôi sẽ mua sản phẩm của PNJ 26 BE2 Tôi ham thích và đam mê trang sức PNJ
27 BE3 Tôi cho rằng mua trang sức PNJ là quyết định khôn ngoan
(Nguồn: Phụ lục số 1- Kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát năm 2017)
2.3.4 Phân tích dữ liệu khảo sát