2. Mục tiêu nghiên cứu
2.2 Xây dựng và phát triển thương hiệu PNJ
2.2.1 Xây dựng thương hiệu PNJ
2.2.1.1 Tên thương hiệu
Tên đầy đủ: Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận Tên tiếng Anh: Phu Nhuan Jewelry Joint Stock Company
Tên viết tắt: PNJ
Thương hiệu PNJ (là chữ viết tắt của tên doanh nghiệp), một tài sản vô giá được xây dựng và phát triển trong suốt 29 năm qua
2.2.1.2 Logo và ý nghĩa
Biểu tượng Logo
- Việc thiết kế logo được lấy ý tưởng từ viên kim cương, loại đá quý nhất trong các loại đá quý, là biểu tượng của sự trường tồn và minh bạch. Biểu tượng thiết kế logo của PNJ thể hiện rõ nét rằng các lãnh vực hoạt động của công ty rất đa dạng nhưng đều dựa trên nền tảng là những giá trị cốt lõi đã được xây dựng và không ngừng được củng cố. Năm tia sáng của biểu tượng rất đơn giản, mạnh mẽ nhưng không kém phần mềm mại, uyển chuyển, đặc trưng cho ngành chế tác kim hoàn vốn là hoạt động cốt lõi của doanh nghiệp. 5 tia sáng đó tượng trưng cho 5 nguyên tố ngũ hành, thể hiện sự vận động và phát triển không ngừng của PNJ. Màu sắc logo có 2 màu chủ đạo là vàng nhũ và xanh dương. Màu vàng nhũ: là màu của kim loại vàng, chất liệu chính trong lãnh vực chế tác trang sức quý. Đó cũng là biểu tượng của sự phồn thịnh, giàu có, mang lại cảm xúc vui tươi và may mắn. Màu xanh dương: là màu của bầu trời, của đại dương và là biểu tượng của niềm tin. Màu xanh dương được xem như là màu của sự hợp tác, thành công và bền vững. Sự phối hợp
giữa vàng nhũ và xanh dương đậm thể hiện tính thời trang, phong cách và một niềm tin vững chắc
- ý nghĩa logo: Hội Tụ và Tỏa Sáng
- Slogan/câu khẩu hiệu: Niềm Tin và Phong Cách
2.2.1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh
Tầm nhìn: Là công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu châu Á, giữ vị trí số 1 trong các phân khúc thị trường trang sức trung và cao cấp ở Việt nam.
Sứ mệnh: PNJ mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng các sản phẩm trang sức tinh tế, chất lượng vượt trội.
Tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu PNJ được xem như “kim chỉ nam” để định hướng cho sự phát triển của thương hiệu. Nó được phổ biến, tuyên truyền rộng rãi trong cán bộ nhân viên công ty để nhận thức đầy đủ các giá trị mà thương hiệu mang lại cho mình, cho khách hàng và công ty. Định hướng phát triển thương hiệu của công ty đều được xuất phát tầm nhìn và sứ mệnh đó.
2.2.1.4 Triết lý kinh doanh
Triết lý kinh doanh Công ty PNJ là “Đặt lợi ích khách hàng, lợi ích xã hội vào lợi ích doanh nghiệp” Công ty PNJ đã định hướng kinh doanh phải hài hòa và kết nối được lợi ích doanh nghiệp với sự phát triển của con người, xã hội và môi trường là điều tiên quyết. Ngay từ những ngày đầu thành lập, Công ty PNJ đã coi đây là triết lý kinh doanh của mình và sớm nhận thức được rằng việc theo đuổi mô hình phát triển bền vững chính là sợi chỉ đỏ xuyên suốt mọi hoạt động công ty trong 28 năm qua. Vì thế, PNJ luôn cam kết và đặt ưu tiên hàng đầu cho các mục tiêu về “Phát triển bền vững”, bao gồm tập trung phát triển nguồn nhân lực chuyên môn cao, nâng cao giá trị chuỗi cung ứng, sáng tạo sản phẩm, bảo vệ môi trường cũng như thường xuyên duy trì các hoạt động góp phần an sinh xã hội. Đây cũng chính là các trọng tâm trong chiến lược phát triển trong tương lai của PNJ
2.2.1.5 Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu PNJ được xác định ở vị trí dẫn đầu trong ngành kinh doanh trang sức và giữ vị trí số 1 trong các phân khúc thị trường trang sức trung và cao cấp ở Việt nam, đồng thời mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng các
sản phẩm trang sức tinh tế, chất lượng vượt trội. Hướng tới là công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu châu Á. Hiện nay thương hiệu PNJ khẳng định vị thế dẫn đầu trong Top 50 Thương hiệu có giá trị nhất Việt Nam, là đơn vị duy nhất trong ngành trang sức có tên trong danh sách này.
2.2.1.6 Website PNJ
Hình 2.4 Website PNJ
(Nguồn: http://pnj.com.vn)
Công ty PNJ xây dựng và quảng bá thương hiệu trên mạng internet và Website là một yếu tố không thể thiếu trong bộ nhận diện thương hiệu của mình và được thiết kế rất chuyên nghiệp với các thông tin cập nhật nhanh chóng, chính xác. Đây cũng là kênh bán hàng online và quảng bá thương hiệu khá hiệu quả. Ngoài Website PNJ chính thống, Công ty PNJ còn thông tin và quảng bá thương hiệu trên mang xã hội (facebook, youtube) các kênh truyền thông đại chúng hoặc tham gia hội chợ triểm lãm, gala thời trang, trang sức. Theo đánh giá của https://www.alexa.com tính đến tháng 2/2017 Website PNJ có khoảng 160.000 người truy cập. Xếp hạng thứ 1.274 về số lượng người truy cập ở Việt nam. Khách hàng nhận biết thương hiệu và cảm nhận chất lượng qua kênh này khá lớn, qua kết quả khảo sát khách hàng tại TP HCM trên 60% khách hàng nhận biết thương hiệu PNJ một cách dễ dàng và có thể phân biệt được so với các thương hiệu khác.
Bảng 2.4 Kết quả khảo sát nhận biết thương hiệu PNJ của khách hàng tại TPHCM Biến Các phát biểu % Đồng thuận BA1 Tôi đã biết trang sức và thương hiệu PNJ 62,7 BA2 Tôi dễ dàng phân biệt được thương hiệu PNJ với các thương
hiệu khác 55,7
BA3 Tôi có thể nhận diện được logo của PNJ 63,5
BA4 Thương hiệu PNJ đến tâm trí tôi một cách nhanh chóng 64,7 BA5 Trang phục nhân viên PNJ khác biệt với các doanh nghiệp
khác 61,8
BA6 Một cách tổng quát tôi dễ dàng hình nhận ra thương hiệu PNJ 70,7
(Nguồn: Phụ lục 2- Kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát năm 2017)
2.2.2 Phát triển thương hiệu PNJ
2.2.2.1 Yếu tố trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ của PNJ.
Sản phẩm trang sức PNJ
PNJ tự hào là nơi cung cấp sản phẩm trang sức cao cấp từ vàng, bạc, đá quý như nhẫn, dây chuyền, bông tai, sản phẩm nữ trang PNJ đẹp và cao cấp tôn vinh vẻ đẹp và giá trị đích thực của người sở hữu. PNJ sở hữu Xí nghiệp nữ trang lớn nhất Việt nam và khu vực Châu Á. Công suất sản xuất đạt trên 4 triệu sản phẩm/năm nhưng hiện nay vẫn chưa sử dụng hết công suất. Năng lực sản xuất nâng cao nhờ áp dụng Công nghệ mới của thế giới như công tác tạo mẫu đã được thực hiên trên máy bằng kỹ thuật 3D, ứng dụng công nghệ Nano trong xi mạ. Năm 2001 Nhãn hiệu trang sức PNJSilver ra đời với việc tiếp tục phát triển mạnh mẽ nhãn hàng trang sức vàng PNJ. Năm 2009 Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Thời trang CAO được thành lập. Nhãn hiệu trang sức CAO Fine Jewellery ra đời. Mỗi bộ trang sức ra đời là một câu chuyện về những giá trị đích thực, những phẩm chất cao quý và vẻ đẹp tinh tế, đẳng cấp của riêng khách hàng.Đến nay PNJ đang có 3 nhãn hàng
chủ lực: Nhãn hiệu trang sức CAO Fine Jewellery; Nhãn hàng trang sức PNJGold và Nhãn hiệu trang sức PNJSilver PNJ.
Hình 2.5 Sản phẩm trang sức cao cấp của Công ty PNJ
(Nguồn: http://pnj.com.vn)
Chất lượng dịch vụ
Tin cậy tuổi vàng và chất lượng đá quý đó là nhận định của những khách hàng đã từng sử dụng trang sức vàng mang thương hiệu PNJ. Mọi món nữ trang bán ra khỏi cửa hàng PNJ đều có hoá đơn đỏ, ghi rõ hàm lượng vàng, tuổi vàng, những điều kiện bảo hành sản phẩm hay thu mua lại. Riêng với các loại đá quý thì luôn kèm theo giấy chứng nhận của công ty Giám định PNJ, một giấy chứng nhận có giá trị trên toàn cầu. Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ cũng được nâng cao, từ khâu tư vấn đến chăm sóc khách hàng sau mua, nhờ đó tăng sự hài lòng của khách hàng. Xác định phát triển kênh bán lẻ từ nguồn lực cốt lõi của Công ty, từ năm 2014 Công ty PNJ đã thay đổi cơ cấu quản lý theo chuẩn thực hành tốt của các công ty bán lẻ nữ trang hàng đầu trên thế giới. Đồng thời bổ sung đội ngũ quản lý cao cấp nhằm nâng cao năng lực quản lý bán lẻ trên toàn hệ thống. Công tác huấn luyện và quá trình hội nhập văn hóa, đảm bảo chất lượng dịch vụ đồng nhất xuyên suốt toàn hệ thống vì vậy khách hàng luôn cảm thấy hài lòng về dịch vụ khi đến bất kỳ cửa hàng
nào thuộc hệ thống PNJ. Trung tâm tư vấn khách hàng (Call Center) của Công ty PNJ chính thức ra mắt tháng 4/2014 với đội ngũ tư vấn do đào tạo trở thành tư vấn chuyên nghiệp, am hiểu sản phẩm PNJ để giải đáp thắc mắc của khách hàng, tiếp nhận và xử lý thông tin sản phẩm cần bảo hành. Mọi nỗ lực của PNJ đều nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng, để khách hàng ngày càng thêm an tâm và tin tưởng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của PNJ. Hotline: 1800 54 54 57 và trên http://pnj.com.vn Mục Hỗ trợ và tư vấn khách hàng. Qua khảo sát thực tế khách hàng tại TP HCM đánh giá dịch vụ chăm sóc khách hàng PNJ chuyên nghiệp có đến 72,4% ý kiến đồng thuận.
Bảng 2.5 Kết quả khảo sát chất lượng cảm nhận của khách hàng tại TPHCM
Biến Các phát biểu
% Đồng thuận
PQ1 Trang sức PNJ đảm bảo chất lượng như cam kết với khách
hàng 63,9
PQ2 Nhân viên PNJ làm việc chuyên nghiệp, vui vẻ, tận tâm 52,1 PQ3 Hệ thống phân phối sản phẩm trang sức PNJ thuận tiện 66,7 PQ4 Dịch vụ chăm sóc khách hàng của PNJ chuyên nghiệp 72,4 PQ5 Trang sức PNJ đa dạng, phong phú về mẫu thiết kế 54,5 PQ6 Một cách tổng quát thuơng hiệu pnj trong tâm trí tôi 54,9
(Nguồn: Phụ lục 2- Kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát năm 2017 bằng SPSS 20)
Hệ thống phân phối sản phẩm trang sức
Hệ thống phân phối trang sức PNJ hiện nay mở rộng nhất cả nước, các cửa hàng tọa lạc tại những địa điểm đắc địa, trung tâm thương mại tân tiến nên khách hàng dễ dàng nhận biết và thuận tiện mua hàng.
Bảng 2.6 Hệ thống phân phối của PNJ theo khu vực
Vùng miền Hệ thống PNJ theo khu vực tỉnh thành Việt nam
Miền Bắc
Chi nhánh Hà Nội
Các cửa hàng trung tâm tại các tỉnh (Bắc ninh, Vĩnh phúc, Hải phòng, Hải dương, Nam định, Ninh bình)
Miền Trung
Chi nhánh Đà nẵng
Các cửa hàng trung tâm tại các tỉnh (Hà tĩnh, Nghệ an, Quảng nam, Quảng ngãi, Bình thuận, Đắc lắc, Gia lai, Đắc nông)
Miền Nam
Các cửa hàng trung tâm kim hoàn tại TP HCM
Chi nhánh Cần thơ
Các cửa hàng trung tâm tại các tỉnh (Đồng nai, Bình dương, Bình Phước, Bà rịa vũng tàu, Sóc trăng, Tây ninh, Tiền giang, Trà vinh, Vĩnh long, Bạc liêu)
(Nguồn: http://pnj.com.vn)
Năm 2016 PNJ đã có 220 cửa hàng tại 40 tỉnh thành trên cả nước, tiếp tục khẳng định vị thế doanh nghiệp dẫn đầu ngành kim hoàn Việt Nam với hệ thống phân phối phát triển mạnh mẽ và bền vững. Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng Công ty đã xây dựng mô hình cửa hàng chuẩn, thống nhất từ hình ảnh nhận diện đến tác phong phục vụ và chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng thông qua việc đào tạo kỹ năng và phong cách phục vụ của nhân viên với khách hàng (bên trong lẫn bên ngoài). Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ. Xây dựng trung tâm dịch vụ kỹ thuật chuyên trách (bảo hành, sản xuất theo yêu cầu đặc biệt…).
Hình 2.6 Số lượng cửa hàng PNJ và thị phần sản phẩm kinh doanh
(Nguồn: http://bizlive.vn và pnj.com.vn)
2.2.2.2 Yếu tố tương tác, tiếp xúc với nhân viên của PNJ
PNJ luôn đề cao uy tín, chất lượng và kích thích sáng tạo của nhân viên. Xây dựng nếp văn hóa Mái Nhà Chung PNJ mà ở đó mỗi thành viên trong gia đình PNJ đều phải là đại sứ thương hiệu, tự hào và truyền cảm xúc đến cho khách hàng. Từ năm 2014 hệ thống bán lẻ thay đổi cơ cấu quản lý theo chuẩn thực hành tốt của các công ty bán lẻ nữ trang hàng đầu trên thế giới, tách bạch chức năng và nhiệm vụ một số bộ phận, từ đó tăng cường hiệu quả phối hợp và quản lý. Đồng thời bổ sung đội ngũ quản lý cao cấp nhằm tăng cao năng lực quản lý bán lẻ trên toàn hệ thống. Mặc dù số lượng cửa hàng tăng trưởng nhanh chóng trên khắp cả nước, kéo theo sự gia tăng của đội ngũ nhân sự tại cửa hàng địa phương, tuy nhiên PNJ quan tâm đặc biệt công tác huấn luyện và quá trình hội nhập văn hóa, đảm bảo chất lượng dịch vụ đồng nhất xuyên suốt quá trình mở rộng hệ thống phấn phối. Khảo sát khách hàng tại TP HCM đánh giá khoảng 52,1% đồng ý với ý kiến nhân viên PNJ làm việc chuyên nghiệp và vui vẻ (Bảng 2.5)
2.2.2.3 Yếu tố các hoạt động marketing hỗn hợp (Marketing Mix)
Sản phẩm (Product): Công ty PNJ nhận thức được rằng Sản phẩm và chất lượng sản phẩm là trái tim của giá trị thương hiệu, chất lượng sản phẩm là tiền đề để khách hàng lựa chọn một thương hiệu của doanh nghiệp. Sản phẩm thỏa mãn tối đa mong muốn, nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo sự thành công cho các chương trình tiếp thị, quảng bá và tạo giá trị cho thương hiệu. Trong các dịp Lễ tết PNJ đều có những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hằng năm vào
các ngày Cúng vía thần tài (mùng 10 âm lịch); Ngày lễ tình nhân (14/2); ngày quốc tế phụ nữ (8/3); ngày thành lập Hội Phụ Nữ (20/10); Ngày Tết nhà giáo (20/11); ngày lễ Giáng sinh, Nô en..., Công ty PNJ đều chuẩn bị kỹ lưỡng số lượng trang sức và bố trí nhân viên tăng cường phục vụ khách hàng, nhằm thỏa mãn tối đa có thể cho khách hàng. Ví dụ Ngày Thần Tài năm 2017, PNJ đã chuẩn bị và phục vụ cho khách hàng hết số lượng gần 150.000 sản phẩm, tăng khoảng 50.000 sản phẩm so với năm ngoái cùng thông điệp “Kim kê Đắc lộc – Phúc An khang”, gồm miếng vàng Đinh Dậu – Tài lộc 1 chỉ, vàng miếng Phúc, Lộc và Tài 1 chỉ, được thiết kế sắc nét với kỹ thuật dập đúc tinh xảo, phù hợp với xu hướng thị trường.
Giá cả (Price): Giá cả trang sức PNJ được xác định bởi những yếu tố như: Thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên vật liệu, nhận dạng sản phẩm, cảm nhận của khách hàng về sản phẩm. Giá là yếu tố quan trọng trong việc hình thành tài sản thương hiệu, vì nó liên quan trực tiếp đến chất lượng cảm nhận của hầu hết các sản phẩm, dịch vụ. PNJ lồng ghép giá sản phẩm trong từng đợt khuyễn mãi. Ví dụ chương trình “ Công chúa du xuân” từ nhãn hàng trang sức PNJSilver, nhân ngày quốc tế phụ nữ 8/3/2017 là một trong số nhiều chương trình ý nghĩa được triển khai nhằm tri ân sự tin yêu và đồng hành của khách hàng đối với thương hiệu trang sức PNJ, tiếp tục khẳng định những giá trị thiết thực mà PNJ luôn mang đến cho khách hàng trong mỗi chương trình mua sắm. (giải nhất 80 triệu đồng đã thuộc về chị Đinh Bảo Yến ở đường Giải Phóng – Hà Nội).
Phân phối (Place): Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối; mạng lưới phân phối; tổ chức hoạt động bán hàng; các dịch vụ sau khi bán hàng là mục tiêu tập trung giá trị cốt lõi vào bán hàng trang sức trong chiến lược 10 năm của PNJ. Mạng lưới phân phối PNJ ở những trung tâm mua sắm hoặc tại những vị trí đắc địa, thuận lợi cho khách hàng và hình ảnh khai trương tưng bừng tạo nên những cảm hứng thú vị và cảm nhận đẳng cấp của thương hiệu PNJ.
Quảng cáo, quan hệ công chúng: các hoạt động hỗ trợ và khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm, hội chợ khách hàng. Công ty PNJ chuẩn hóa hình ảnh nhận diện thương hiệu PNJ tại các hệ thống cửa hàng kinh doanh với mô hình cửa hàng chuẩn đã tạo hiệu ứng đồng bộ và tích cực trong toàn hệ thống. Hoạt động quảng bá cho
các chương trình điểm trong năm như: Mùa Cưới, ngày 8/ 3, ngày 20 /10, Lễ Tình Nhân 14/02, ngày thần tài (mùng 10 tháng giêng âm lịch) đều được lên kế hoạch và