2.3 .4Phân tích dữ liệu khảo sát
2.3.6 Phân tích hồi quy tuyến tính bội
2.3.6.1 Phân tích tương quan
Phân tích hồi quy tuyến tính bội cần xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và các biến độc lập với nhau và hệ số tương quan Pearson trong ma trận hệ số tương quan là phù hợp để xem xét mối tương quan này. Ma trận hệ số tương quan là một ma trận vuông gồm các hệ số tương quan. Tương quan của một biến nào đó với chính nó sẽ có hệ số tương quan là 1 và chúng có thể được thấy trên đường chéo của ma trận. Mỗi biến sẽ xuất hiện hai lần trong ma trận với hệ số tương quan như nhau, đối xứng nhau qua đường chéo của ma trận. Nếu kết luận được là các biến độc lập và biến phụ thuộc có tương quan
tuyến tính với nhau qua hệ số tương quan Pearson, đồng thời giả định rằng chúng ta đã cân nhắc kỹ bản chất của mối liên hệ tiềm ẩn giữa các biến và xem như đã xác định đúng hướng của một mối quan hệ nhân quả giữa chúng, thì chúng ta có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của chúng bằng mô hình hồi quy tuyến tính bội, trong đó một biến được gọi là biến phụ thuộc và các biến còn lại gọi là các biến độc lập.
Bảng 2.15 Ma trận tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu
Correlations BP BL BA PQ BE BD BP Pearson Correlation 1 .455 ** .437** .488** .521** .381** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 255 255 255 255 255 255 BL Pearson Correlation .455 ** 1 .449** .471** .579** .438** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 255 255 255 255 255 255 BA Pearson Correlation .437 ** .449** 1 .395** .486** .405** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 255 255 255 255 255 255 PQ Pearson Correlation .488 ** .471** .395** 1 .524** .411** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 255 255 255 255 255 255 BE Pearson Correlation .521 ** .579** .486** .524** 1 .611** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 255 255 255 255 255 255
BD Pearson Correlation .381 ** .438** .405** .411** .611** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 255 255 255 255 255 255
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
(Nguồn: Phụ lục số 4 - Kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát năm 2017).
**Mức ý nghĩa 1%, n = 255
Kết quả trong bảng 2.15 ta có thể thấy hệ số tương quan giữa giá trị thương hiệu (BE) và 5 biến độc lập chấp nhận được (thấp nhất là 0.381). Sơ bộ ta có thể kết luận 5 biến độc lập BA, BL, PQ, BP, BD có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc BE. Tuy nhiên do biến BD chỉ có 2 nhân tố thể hiện lòng ham muốn thương hiệu nên phải ghép với biến lòng đam mê thuơng hiệu (BP) thành biến mới đặt tên lại là BP_BD. Nhưng hệ số tương quan giữa các biến độc lập cũng khá cao. Do đó, kiểm định đa cộng tuyến cần được tiến hành trong các bước tiếp theo để xác định xem các biến độc lập có ảnh hưởng lẫn nhau hay không.
2.3.6.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội - Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc - Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc
Căn cứ vào mô hình nghiên cứu lý thuyết, ta có phương trình hồi quy tuyến tính bội diễn tả giá trị thương hiệu PNJ là:
BE = β0 + β1*BA + β2*BL + β3*PQ + β4*BP_BD + ei (4.1)
Các biến độc lập (Xi): (BA) nhân tố nhận biết thương hiệu, (PQ) nhân tố chất lượng cảm nhận, (BP_BD) nhân tố lòng đam mê, ham thích thương hiệu (BL) nhân tố lòng trung thành thương hiệu.
Biến phụ thuộc (Y): (BE) giá trị thương hiệu PNJ βk là hệ số hồi quy riêng phần (k=0…4) ei là phần dư
- Hồi quy tuyến tính bội
Phương pháp Enter (đưa tất cả các biến vào một lần) trong chương trình. Sau khi mã hóa các biến đo lường và phân tích tương quan giữa các biến, tác giả tiến hành phân tích hồi qui với phương pháp Enter. Theo phương pháp này 05 biến độc lập (Lòng đam mê thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Lòng ham muốn thương hiệu, Nhận biết thương hiệu) và một biến phụ thuộc (BE)
sẽ được đưa vào mô hình cùng một lúc và cho kết quả như sau:
Bảng 2.16Bảng Tóm tắt mô hình hồi qui
Mô hình R R bình phương (Square) R bình phương hiệu chỉnh Sai số chuẩn ước tính Durbin- Watson 1 .749a .561 .552 .53045 1.667
(Nguồn: Phụ lục số 5- Kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát năm 2017)
Kết quả hồi qui tuyến tính bội cho thấy mô hình có hệ số xác định R2
là 0.561 và R2 điều chỉnh là 0.552. Hệ số Beta (β) là hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ số, được xem như là khả năng giải thích biến phụ thuộc. Trị tuyệt đối của hệ số Beta càng lớn thì tầm quan trọng tương đối của nó trong dự báo biến phụ thuộc càng cao (Hoàng Thị Phương Thảo, 2010). Hệ số hồi quy riêng phần (Partial R) đó lường sức mạnh mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và một biến độc lập khi ảnh hưởng dự báo của các biến độc lập khác trong mô hình hồi quy được giữ nguyên (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Bảng 2.17 Bảng trọng số hồi qui
Coefficientsa
Mô hình Hệ số hồi quy
chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig. B Std. Error Beta 1 (Hằng số) -.717 .249 -2.882 .004 BP .199 .064 .163 3.129 .002 BL .275 .062 .235 4.461 .000 BA .132 .059 .113 2.237 .026 PQ .193 .067 .151 2.894 .004 BD .377 .055 .338 6.801 .000 Biến phụ thuộc: BE
BE: Tổng quan giá trị thương hiệu; BA: Nhận biết thương hiệu; BP-BD: BP- BD: Lòng đam mê và ham thích thương hiệu; PQ: Chất lượng cảm nhận; BL: Lòng trung thành thương hiệu các biến đều có giá trị Sig. nhỏ hơn 0.05, tương ứng với 5 biến BP; BL; BA; PQ và BD lần lượt là 0.002; 0.000, 0.026; 0.004 và 0.000, có thể khẳng định các biến này có ý nghĩa trong mô hình. Trong bảng trọng số trên ta thấy tác động của 5 biến này vào biến phụ thuộc BE qua hệ số Beta của PQ là 0,151; BA là 0,113; BL là 0,235; BP là 0,327 ; BD là 0.338 tức là trong 5 thành phần thì BD ghép với BP tác động mạnh nhất đến BE, sau đó đến BL, PQ và BA. Từ kết quả phân tích hồi qui, ta có phương trình hồi quy như sau:
BE = (0,163 + 0.338) *BP- BD + 0,113*BA + 0,151*PQ + 0.235 *BL
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh chưa cao. Điều đó đặt ra một vấn đề không nhỏ cho các cấp quản lý Công ty PNJ trong việc xây dựng chiến lược nâng cao giá trị thương hiệu cần quan tâm hơn nữa đến các nhân tố này.
Hình 2.8 Mô hình giá trị thương hiệu PNJ được điều chỉnh GIÁ TRỊ GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU PNJ
(H1 = 0.491) - Lòng đam mê và ham thích thương hiệu ( BP-BD)
(H2 = 0.235) - Lòng trung thành thương hiệu (BL) (H3 = 0.151) - Chất lượng cảm nhận (PQ) (H4 = 0.113) – Nhận biết thương hiệu (BA)
Kết luận chương 2
Chương 2 giới thiệu tổng quan về Công ty cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận. Kết quả hoạt động kinh doanh trong 5 năm (2012-2016) và thực trạng xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu PNJ trong 29 năm hình thành và phát triển Công ty. Từ những nguồn lực và các giá trị cốt lõi của Công ty PNJ làm cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp phát triển giá trị thương hiệu PNJ. Đồng thời tác giả căn cứ kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu PNJ đó là nhân tố Lòng đam mê và ham muốn thương hiệu (BP- BD), kế đến là nhân tố Lòng trung thành (BL), Chất lượng cảm nhận (PQ) và cuối cùng là Nhận biết thương hiệu (BA). Công ty PNJ cần quan tâm nhiều hơn đến 4 nhân tố này để có chiến lược đầu tư nguồn lực nhằm phát triển giá trị thương hiệu, gia tăng tài sản vô hình của mình. Kết luận phân tích định lượng mẫu khảo sát khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu PNJ.
CHƯƠNG 3
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PNJ 3.1. Định hướng phát triển thương hiệu PNJ
Sứ mệnh và tầm nhìn của Công ty PNJ là sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình trong chiến lược phát triển trong 10 năm (2012-2020). Công ty PNJ tập trung vào 3 mục tiêu chính: thứ nhất, Tập trung xây dựng Xí nghiệp nữ trang PNJ có công nghệ sản xuất hiện đại, sản lượng cao, đảm bảo chất lượng và hiệu quả, đáp ứng đủ cho thị trường; thứ hai, Đầu tư hơn nữa vào công tác thiết kế mẫu trang sức đảm bảo đa dạng sản phẩm nhưng tinh xảo và khác biệt. (Công ty đã thuê các chuyên gia thiết kế nước ngoài về huấn luyện cho đội ngũ thiết kế); thứ ba, Khai thác đồng bộ 3 thị trường gồm thị trường bán buôn, thị trường bán lẻ và xuất khẩu, trong đó, thị trường bán lẻ được xác định đem lại nguồn doanh thu trọng yếu. Công ty sẽ tiếp tục mở rộng mạng lưới, tăng độ phủ bán hang trên cả nước. Ngoài ra, PNJ sẽ đẩy mạnh bán sỉ nữ trang cho các tiệm vàng nội địa và xuất khẩu. Tiếp tục giữ vững vị trí số một trên thị trường Việt Nam và hướng đến trở thành nhà bán lẻ hàng đầu châu Á.
3.2 Kết quả nghiên cứu chính
Kết quả nghiên cứu chính trong chương 2 cho thấy có 4 nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu PNJ bao gồm: Lòng đam mê và ham muốn thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Nhận biết thương hiệu. Kết quả phân tích phương trình hồi quy tuyến tính cho thấy mối tương quan giữa lòng đam mê và ham muốn thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu là tương quan tuyến tính thuận. Do vậy, có thể kết luận rằng khi tăng giá trị của một nhân tố nào trong 4 nhân tố này đều làm tăng giá trị của giá trị thương hiệu PNJ. Trong đó, nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu PNJ là thành phần Lòng đam mê và ham muốn thương hiệu (hệ số hồi quy riêng phần là 0.491), quan trọng thứ hai là Lòng trung thành thương hiệu (hệ số hồi quy riêng phần là 0.235), quan trọng thứ ba là thành phần Chất lượng cảm nhận (hệ số hồi quy riêng phần là 0.151) và thành phần Nhận biết thương hiệu (hệ số hồi quy riêng phần là 0.113). Đây chính là những căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng trong thị trường kinh doanh trang sức.
3.3 Một số giải pháp phát triển giá trị thương hiệu PNJ
3.3.1 Giải pháp về Lòng đam mê và ham muốn thương hiệu
- Cơ sở giải pháp
Thông qua kết quả nghiên cứu ở chương 3, nhân tố lòng đam mê và ham muốn thương hiệu là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến giá trị thương hiệu PNJ. Mức độ đam mê càng cao thì khả năng tiêu dùng sản phẩm thương hiệu càng lớn, nó phát triển theo cấp số nhân vì vậy việc đưa ra giải pháp đối với nhân tố này là quan trọng nhất để nâng cao giá trị thương hiệu. Tuy nhiên qua kết quả khảo sát khách hàng tại TP HCM cho thấy sự đam mê thương hiệu chỉ nhận được sự đồng thuận trên 50%.
Bảng 3.1 Kết quả khảo sát khách hàng về lòng đam mê thương hiệu PNJ
Biến Các phát biểu Kết quả khảo sát mức
độ đồng ý % Đồng thuận Giá trị trung bình
Lòng đam mê thương hiệu PNJ- BP 3,55
BP1 Trang sức PNJ luôn là lựa chọn
đầu tiên của tôi 2 22 70 133 28 63,2 3,64 BP2 Tôi tin rằng trang sức PNJ phù
hợp gu thời trang của tôi 3 20 73 130 29 62,4 3,64 BP3 Đeo trang sức PNJ tôi rất tự tin
và thăng hoa 0 19 98 120 18 54,2 3,54
BP4 Tôi thường giới thiệu trang sức
PNJ cho người thân và bạn bè 3 29 81 115 27 55,7 3,52 BP5 Nếu cho lựa chọn lại tôi vẫn
chọn trang sức PNJ 1 21 96 122 15 53,7 3,51 BP6 Một cách tổng quát tôi đam mê
trang sức PNJ 1 23 99 117 15 51,8 3,48
- Nội dung giải pháp
Để tạo được lòng đam mê và ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng cần tạo dựng trong thời gian khá dài với sự đầu tư thích hợp. Tác giả đề xuất 2 giải pháp sau:
Một là, Thương hiệu PNJ cần kết nối giá trị thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông mạnh từ các hoạt động của các công ty du lịch, các hãng hàng không và quảng bá văn hóa doanh nghiệp kết hợp quảng bá văn hóa truyền thống trong nước.
Hai là, Có Chính sách chăm sóc và khuyến mãi và quan tâm đặc biệt đến khách hàng mục tiêu, khách hàng trung thành và khách hàng tiềm năng gắn kết họ với thương hiệu PNJ và từ chính họ làm tỏa sáng và lan truyền sự đam mê đến những khách hàng khác.
Ba là, Thỏa mãn nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng về mẫu thiết kế, xu hướng thời trang kết hợp xu hướng trang sức của Thế giới và bản sắc dân tộc Việt. Đáp ứng được nhu cầu đặt hàng theo ý tưởng của khách hàng đó là những trải nghiệm từ các trang sức nổi tiếng trên thế giới.
3.3.2 Giải pháp về Lòng trung thành thương hiệu
- Cơ sở giải pháp
Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991). Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen và Shoemaker, 1998). Nhận thức mới về đánh giá hiệu quả marketing là phục vụ cho bán được nhiều hàng, ngày nay các tiêu chí đánh giá quan trọng nhất với marketing hiện đại lại là những nhân tố vô hình, đó là "thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng" và "duy trì tối đa lòng trung thành của khách hàng".
- Nội dung giải pháp
Xây dựng chính sách kinh doanh, chính sách khách hàng đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng, khiến khách hàng tăng tính trung thành với thương hiệu PNJ
Từ kết quả khảo sát về lòng trung thành thương hiệu PNJ tại TP HCM có tỷ lệ khách hàng ý kiến đồng thuận về lòng trung thành thương hiệu PNJ đạt tỷ lệ rất cao 71,8% và giá trị trung bình đạt 3,75 % . Điều này minh chứng cho sự phát triển bền vững giá trị thương hiệu PNJ và thương hiệu quốc gia đang dẫn đầu toàn ngành tại Việt nam.
Bảng 3.2 Kết quả khảo sát khách hàng về lòng trung thành thương hiệu PNJ
Biến Các phát biểu Kết quả khảo sát mức
độ đồng ý % Đồng thuận Giá trị trung bình
Lòng trung thành thương hiệu PNJ- BL 3,71
BL1 Tôi thích trang sức PNJ hơn các
trang sức thương hiệu khác 7 33 82 97 36 52,1 3,48 BL2 Tôi tin rằng sử dụng trang sức
PNJ “Tôn vinh giá trị đích thực” 2 24 84 122 23 56,8 3,55 BL3 Tôi sẽ đặt mua trang sức PNJ nếu
không có sẵn 0 31 7 124 23 57,8 3,55
BL4 Xác suất mua trang sức PNJ của
tôi rất cao 12 43 64 115 20 53,3 3,35
BL5 Tôi chỉ mua trang sức PNJ khi
cần 8 22 79 108 35 54,3 3,57
BL6 Tôi là khách hàng trung thành
của thương hiệu PNJ 1 20 51 154 29 71,8 3,75 (Nguồn: Phụ lục 2- Kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát năm 2017)
Tác giả nhận thấy PNJ cần có hệ thống quản trị khách hàng trung thành và yêu thích sản phẩm trang sức PNJ bằng các chương trình dành riêng cho đối tượng này. Tác giả đề xuất “Chương trình PNJ VIP dành cho khách hàng trung thành” cụ thể như sau.
- Mục tiêu: Quản trị khách hàng trung thành nhằm tri ân và giữ sự gắn kết với thương hiệu PNJ, từ đó khuyến khích khách hàng VIP, khách hàng trung thành mua sắm nhiều hơn hoặc giới thiệu nhiều khách hàng hơn.
- Các hoạt động:
Kênh thông tin: Liên tục cập nhật tin tức về Công ty PNJ, các chương trình khuyến mãi, các bộ siêu tập mới, sản phẩm độc đáo mới bằng hình thức nhắn tin trên điện thoại, zalo, email, telemarketing (gọi điện thoại chăm sóc khách hàng) Ưu đãi đặc biệt cho khách hàng trung thành trong các dịp lễ, tết quan trọng trong năm (Khách hàng cảm nhận luôn được quan tâm chăm sóc đặc biệt hơn khách