2. Mục tiêu nghiên cứu
1.1.4.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Người tiêu dùng được hưởng lợi trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu. Sản phẩm c ó thương hiệu n g ư ờ i tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm, người tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất, giá cả phù hợp nhất, đồng thời giảm chi phí nghiên cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu dùng. Trên thị trường, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu đang xảy ra ngày càng khốc liệt. Thương hiệu nào hiểu rõ được khách hàng mục tiêu, phục vụ và chăm sóc khách hàng chu đáo sẽ ngày càng được nhiều khách hàng tín nhiệm, đam mê và trung thành với thương hiệu đó, giá trị thương hiệu doanh nghiệp đó sẽ ngày càng tăng cao.
1.1.5 Xây dựng và phát triển thương hiệu
1.1.5.1 Xây dựng thương hiệu
hạn, vạch ra hướng đi và cách thức để thực hiện được mục tiêu đó.Trong chiến lược tổng thể doanh nghiệp phải xác định được tầm nhìn, sứ mạng, định vị thương hiệu, lựa chọn mô hình và xây dựng mục tiêu, kế hoạch cụ thể cho từng giai đoạn.
Xác định tầm nhìn (Vision): Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về những điều có thể xảy ra cho một thương hiệu trong tương lai. Xác định tầm nhìn thương hiệu là việc đầu tiên mà doanh nghiệp phải làm khi tiến hành xây dựng một thương hiệu.Tầm nhìn gợi ra một hướng lâu dài, nói lên khát vọng và sự quyết tâm của một thương hiệu về những điều mà nó muốn vươn tới. Một tầm nhìn dẫn đến sự thành công là tầm nhìn mang tính dài hạn và kiên định, có tầm nhìn xa và rộng, đủ để xuyên suốt trong một thời gian rất dài, có tính tiên phong, sáng tạo trong việc tìm ý tưởng, thống nhất mục tiêu.
Xác định sứ mệnh (Mission): Sứ mệnh của một thương hiệu dùng để chỉ mục đích, lý do, ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của thương hiệu. Sứ mệnh của thương hiệu thường được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, thể hiện mục tiêu dài hạn mà thương hiệu cam kết với khách hàng. Bản tuyên bố sứ mệnh thương hiệu phải thể hiện một cách rõ ràng, ngắn gọn, chuyển tải được mục đích, triết lý hoạt động của thương hiệu. Nó đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu, đồng thời tạo sự hấp dẫn với công chúng.
Định vị thương hiệu (Possition): Theo Jack Trout (2004), người có ảnh hưởng lớn về lý thuyết định vị thương hiệu thì: “Định vị thương hiệu là những gì doanh nghiệp cam kết và làm nó hiện hữu trong tâm trí người tiêu dùng khi nghe nói đến doanh nghiệp đó”. Có thể nói, định vị thương hiệu là các hoạt động xác lập vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng tiềm năng. Việc định vị bao gồm hai phần: Xác định những gì mà doanh nghiệp muốn khách hàng nhìn nhận, cảm nhận về thương hiệu của mình và phối hợp các hoạt động để khách hàng ghi nhớ về thương hiệu ở một vị trí nào đó trong tâm trí của họ. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp muốn định vị ở bất cứ vị trí nào cũng được, mà phải xem xét nhiều yếu tố như năng lực doanh nghiệp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh để xác định đâu là vị trí của mình có thể đạt được và phải nỗ lực thực hiện các hoạt động nhằm đạt vị trí đã nhắm đến và phải đánh giá vị trí đó có giúp doanh nghiệp cạnh tranh bền vững trong tương lai hay không?
Xây dựng hệ thống nhận diệnthương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của thương hiệu. Hệ thống nhận diện Thương hiệu được bắt đầu bằng: Tên thương hiệu (Brand Name), Biểu tượng (Logo), Màu sắc chủ đạo, Danh thiếp (Namecard), Website, Biển hiệu, Đồng phục, Bảng tên.
- Tên thương hiệu (Brand Name): Là từ hoặc cụm từ để thể hiện tên thương hiệu của công ty nhằm tạo yếu tố riêng biệt giúp khách hàng xác định rõ công ty, sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp. Tên thương hiệu cần được thể hiện mạnh mẽ, độc đáo và liên quan đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, dễ nhớ, dễ viết nhằm lưu lại nhiều ấn tượng sâu sắc trong tâm trí của khách hàng.
- Biểu tượng (Logo): Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu Logo thương hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác.
- Danh thiếp (Name Card): Khi tiến hành thiết kế và in ấn danh thiếp cần chú ý đến màu sắc, màu phải theo tông màu chủ đạo của công ty. Thông tin phải đầy đủ, thiết kế đơn giản, sang trọng.
- Website: Cũng là một yếu tố không thể thiếu trong bộ nhận diện thương hiệu của một công ty. Đẳng cấp của doanh nghiệp được thể hiện qua cách trình bày website, bố trí thông tin, cách phối hợp màu sắc chủ đạo của website và Logo thương hiệu của công ty. Website giúp doanh nghiệp thể hiện rõ nét thương hiệu của mình, đồng thời cũng giới thiệu được các sản phẩm dịch vụ với khách hàng một cách tổng quát nhất.
Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố kết hợp sáng tạo của hình ảnh, đồ họa và ngôn ngữ để tạo nên ấn tượng đầu tiên sâu đậm nhất về sự khác biệt rõ ràng nhất trong tâm trí khách hàng. Mục đích của hệ thống nhận diện thương hiệu là giúp khách hàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác. Nó mang đến cho khách hàng những giá trị cảm nhận cả về lý tính lẫn cảm tính, tạo cho khách hàng tâm lý muốn được sở hữu sản phẩm, được trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu của doanh nghiệp đó.
Xác định mục tiêu và kế hoạch: Một chiến lược xây dựng thương hiệu hoàn chỉnh, phải thể hiện được mục tiêu và kế hoạch cụ thể cho từng giai đoạn, phải mang tính khả thi và có mốc thời gian cụ thể. Để thực hiện được mục tiêu của thương hiệu, doanh nghiệp phải có kế hoạch về nhân sự và tài chính, để thực hiện và kiểm soát việc thực thi chất lượng, đảm bảo đi đúng hướng và đạt hiệu quả cao.
1.1.5.2 Phát triển thương hiệu
Từ quan điểm thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm, một công ty, một dịch vụ. Cảm nhận ấy hình thành qua thời gian, điều này có nghĩa là một sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc giải pháp mới còn khác lạ mà khách hàng chưa biết, chưa có khái niệm gì thì chưa có thể gọi là một thương hiệu. Khách hàng hình thành cảm nhận về một sản phẩm, một thương hiệu phải trải qua thời gian dài để xây dựng và phát triển các yếu tố thương hiệu sau
Yếu tố trải nghiệm sản phẩm dịch vụ: Trải nghiệm của khách hàng là những gì khách hàng cảm nhận được sau khi mua một sản phẩm về sử dụng, hoặc sau khi sử dụng một dịch vụ. Trải nghiệm của khách hàng hình thành qua quá trình hợp tác kinh doanh với một công ty đối tác.
Yếu tố tương tác, tiếp xúc với nhân viên: Cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu cũng hình thành từ những gì còn đọng lại qua những lần tiếp xúc với nhân viên, người đại diện cho thương hiệu để tương tác với khách hàng. Mỗi người của tổ chức phải là đại sứ thương hiệu, tự hào và truyền cảm xúc đến cho khách hàng.
Yếu tố các hoạt động marketing hỗn hợp (Marketing Mix)
Marketing hỗn hợp (Marketing mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Sự phối hợp bốn yếu tố: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thương mại (4P) trong một chiến lược duy nhất để đạt thành công trong marketing được gọi là marketing hỗn hợp (marketing mix).
Sản phẩm (Product): Bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (mang tính chất vô hình). Thiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở những kết luận của nghiên cứu thị trường nhằm đảm bảo cung cấp sản phẩm thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu
cầu khác trong quá trình lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Sản phẩm và chất lượng sản phẩm là trái tim của giá trị thương hiệu, bởi vì nó là cái đầu tiên mà khách hàng hình dung về một thương hiệu. Chất lượng sản phẩm là tiền đề để khách hàng lựa chọn một thương hiệu của doanh nghiệp. Sản phẩm thỏa mãn tối đa mong muốn, nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo sự thành công cho các chương trình tiếp thị, quảng bá và tạo giá trị cho thương hiệu. Chất lượng sản phẩm và thương hiệu có một mối quan hệ rất chặt chẽ. Thương hiệu chỉ có thể phát triển trên cơ sở sản phẩm đạt chất lượng cao và ngược lại, chất lượng sản phẩm nhanh chóng được tiếp nhận khi thương hiệu đã chiếm được tình cảm của khách hàng, người tiêu dùng.
Giá cả (Price): Là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Việc định giá trong môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng, mà còn mang tính thách thức. Nếu định giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán hàng trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Còn nếu định giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Giá cả được xác định bởi những yếu tố như: Thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên vật liệu, nhận dạng sản phẩm, cảm nhận của khách hàng về sản phẩm. Giá là yếu tố quan trọng trong việc hình thành tài sản thương hiệu, vì nó liên quan trực tiếp đến chất lượng cảm nhận của hầu hết các sản phẩm, dịch vụ. Định giá cao được coi là một trong những lợi ích quan trọng nhất của việc tạo dựng nhận thức thương hiệu, cũng như đạt được những liên hệ mạnh và duy nhất đối với thương hiệu. Chính sách về giá đối với thương hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm trí khách hàng về các mức giá khác nhau trong cùng một sản phẩm. Khách hàng thường đánh giá chất lượng thương hiệu theo các mức giá trong cùng loại sản phẩm đó. Nhãn hiệu đắt tiền thường được nhìn nhận ở mức giá cao hơn. Giá cao hơn có tác dụng tích cực đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu.
Phân phối (Place): Là quá trình đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua phân phối trực tiếp và các kênh phân phối. Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối bao gồm: Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa; mạng lưới phân phối; vận chuyển và dự trữ hàng hóa; tổ chức hoạt động bán hàng; các dịch vụ sau khi bán hàng. Cách thức bán hàng và phân phối sản phẩm, dịch vụ có những tác
động to lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và giá trị của thương hiệu. Phân phối có thể tập trung vào nỗ lực tiếp thị vào người tiêu dùng cuối cùng, khách hàng sẽ tìm mua những thương hiệu của doanh nghiệp, hoặc tập trung nỗ lực bán hàng vào các thành viên phân phối tạo lợi ích và động lực trực tiếp để họ có thể tích trữ và bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng.
Xúc tiến thương mại, hỗ trợ bán hàng, chính sách khuyến mãi
Là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo cho khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, có ấn tượng tốt về sản phẩm. Có thể quảng bá thương hiệu bằng các hoạt động như: Quảng cáo, quan hệ công chúng, các hoạt động hỗ trợ và khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm, hội chợ khách hàng. Xúc tiến thương mại là phương pháp làm gia tăng lợi ích tài chính trong ngắn hạn để khuyến khích mua hàng. Khuyến mãi có tác động lớn đến hành vi của khách hàng, dễ dàng làm tăng doanh số và thị phần doanh nghiệp trong ngắn hạn. Tuy nhiên, khi lạm dụng nhiều thì khuyến mãi sẽ làm giảm giá trị thương hiệu, làm cho mức giá niêm yết trở thành mức giá lừa dối, gây xói mòn lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp. Quảng cáo là công cụ mạnh mẽ để người tiêu dùng biết đến thương hiệu, xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự ưa thích với thương hiệu và thúc đẩy hành vi mua hàng. Tuy nhiên, hạn chế của quảng cáo là ngày nay có quá nhiều quảng cáo làm rối trí người tiêu dùng, các kênh quảng cáo ngày càng phân tán, chi phí dành cho quảng cáo ngày càng gia tăng và ngày càng có nhiều người dị ứng với quảng cáo, nhất là những quảng cáo nhạy cảm, không đi vào chiều sâu, thiếu tính thuyết phục.