2.3.2. Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor
Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL.
H4 H3 H2 H1 H0
Phương tiện hữu hình
Sự tin cậy Sự đảm bảo Hiệu quả phục vụ Sự cảm thông Sự hài lòng của khách hàng
Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, gồm 5 yếu tố:
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua hình ảnh bên ngoài của các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, ngoại hình, trang phục của đội ngũ nhân viên. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
+ Cơ sở vật chất của ngân hàng hiện đại đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. + Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại.
+ Nhân viên của ngân hàng ăn mặc gọn gàng, tươm tất.
- Sự đáp ứng (Responsiveness): đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng kịp thời các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
+ Nhân viên của ngân hàng luôn phục vụ khách hàng nhanh chóng, kịp thời. + Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.
+ Nhân viên của ngân hàng giải đáp nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng. + Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24x7.
+ Ngân hàng luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.
- Sự tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:
+ Ngân hàng thực hiện các dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên. + Ngân hàng thực hiện đúng các dịch vụ như đã thông báo. + Ngân hàng thực hiện các giao dịch chính xác, không bị sai sót. + Nhân viên của ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Assurance): đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:
+ Nhân viên của ngân hàng phục vụ khách hàng vui vẻ, lịch sự, nhã nhặn. + Các hóa đơn, chứng từ giao dịch và tài liệu liên quan của ngân hàng luôn rõ ràng, chính xác, không có sai sót.
+ Nhân viên của ngân hàng cung cấp các thông tin cần thiết cho khách hàng. + Nhân viên của ngân hàng trả lởi chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.
- Sự cảm thông (Empathy): là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo, tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:
+ Nhân viên của ngân hàng quan tâm đển những nhu cầu của khách hàng. + Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ.
+ Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng về chất lượng dịch vụ. + Ngân hàng có hệ thống máy ATM hiện đại và dễ sử dụng.
+ Nhân viên của ngân hàng hiểu được các nhu cầu của khách hàng.