2.1.4.1. Tổ chức thẻ quốc tế (Card Association)
Là tổ chức cấp phép thành viên cho các ngân hàng phát hành thẻ (NHPH) và ngân hàng thanh toán thẻ (NHTT). Tổ chức thẻ quốc tế có nhiệm vụ chính là cung cấp mạng lưới viễn thông toàn cầu phục vụ cho quy trình thanh toán thẻ, đưa ra các điều lệ, quy chế hoạt động thanh toán thẻ và là trung gian giải quyết các tranh chấp khiếu nại giữa các thành viên.
2.1.4.2. Chủ thẻ (Cardholder)
Chủ thẻ có thể là cá nhân hoặc là người được các công ty ủy quyền, chỉ có chủ thẻ mới có quyền sử dụng thẻ đứng tên mình để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hay rút tiền mặt trong hạn mức quy định. Chủ thẻ có thể gồm:
- Chủ thẻ chính: người đứng tên đề nghị ngân hàng cấp thẻ và hoàn toàn chịu trách nhiệm xử lý, thanh toán các vấn đề có liên quan sử dụng thẻ của mình, kể cả thẻ phụ phát hành theo thẻ chính.
- Chủ thẻ phụ: là người được cấp thẻ theo đề nghị của chủ thẻ chính.
2.1.4.3. Ngân hàng phát hành thẻ (NHPHT – Bank Issuer)
Là ngân hàng được Ngân hàng Nhà nước cho phép thực hiện nghiệp vụ phát hành thẻ. Đối với thẻ nội địa NHPHT phải có năng lực tài chính, không vi phạm pháp luật, đảm bảo hệ thống trang thiết bị phù hợp tiêu chuẩn an toàn cho hoạt động phát hành và thanh toán thẻ, có đội ngũ cán bộ đủ năng lực chuyên môn để vận hành và quản lý. Đối với thẻ quốc tế, NHPHT phải được NHNN cấp giấy phép hoạt
động ngoại hối và cho phép thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế và phải là thành viên của tổ chức thẻ quốc tế.
2.1.4.4. Ngân hàng thanh toán thẻ (NHTTT – Bank Acquirer)
Là ngân hàng thực hiện chức năng trung gian thanh toán giữa NHPHT và chủ thẻ. NHTTT nhận thanh toán thẻ qua mạng lưới các ĐVCNT đã ký hợp đồng thanh toán thẻ. Khi tham gia thanh toán thẻ, NHTTT thu được các khoản phí chiết khấu đại lý đồng thời cung cấp các dịch vụ đại lý cho ĐVCNT như dịch vụ thấu chi, xử lý tổng kết, giải quyết khiếu nại, thắc mắc cho các ĐVCNT. Khoản phí chiết khấu là doanh thu của NHTTT, doanh thu này được dùng để bù đắp cho phí xử lý giao dịch mà NHTTT phải thanh toán cho NHPHT thông qua việc thanh toán bù trừ giữa các ngân hàng tham gia thanh toán do các tổ chức thẻ quốc tế làm trung gian xử lý.
2.1.4.5. Đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT – Merchant)
Là những đơn vị bán hàng hóa, dịch vụ có ký kết hợp đồng chấp nhận thanh toán thẻ với NHTTT hoặc NHPHT. ĐVCNT có thể là nhà hàng, khách sạn, sân bay, cửa hàng, siêu thị, các ngân hàng đại lý… ĐVCNT có thể được trang bị máy cấp phép tự động (EDC), máy chấp nhận thanh toán (POS) để thực hiện xin cấp phép và thanh toán thẻ.
2.1.4.6. Quy trình phát hành thẻ ngân hàng
Bước 1: Khách hàng đến ngân hàng đề nghị phát hành thẻ. Bước 2: Ngân hàng tiếp nhận hồ sơ của khách hàng mở thẻ.
Bước 3: Ngân hàng thẩm định hồ sơ của khách hàng mở thẻ. Xem xét tư cách pháp nhân, năng lực tài chính, thu nhập thường xuyên (đối với khách hàng cá nhân), mối quan hệ tín dụng trước đây đối với ngân hàng (nếu có).
Bước 4: Ngân hàng tiến hành phân loại khách hàng theo các loại hạng: đặc biệt (VIP), hạng cao cấp hoặc hạng phổ thông để cấp hạn mức tín dụng phù hợp.
Bước 5: Bằng kỹ thuật riêng của từng ngân hàng phát hành, bộ phận sản xuất thẻ của ngân hàng in và dập thẻ. Thẻ ghi lại các thông tin cần thiết về chủ thẻ lên bề mặt đồng thời mã hóa và ấn định mã số cá nhân (số PIN) cho chủ thẻ.
Bước 6: Ngân hàng trao thẻ và PIN cho khách hàng kèm theo hướng dẫn sử dụng thẻ. Ngân hàng đề nghị khách hàng ký vào giấy xác nhận đã nhận thẻ và PIN, yêu cầu chủ thẻ giữ bí mật mã số PIN của mình.
2.2. Tổng quan về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ lượng dịch vụ thẻ
2.2.1. Dịch vụ 2.2.1.1. Khái niệm 2.2.1.1. Khái niệm
Có nhiều khái niệm về dịch vụ được đưa ra và theo các nhà nghiên cứu dịch vụ có thể hiểu là:
- Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều cách mô tả về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
- “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998).
- Theo Kotler & Armstrong (2004) thì “dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng tựu chung có thể hiểu: dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng có vai trò rất quan trọng quyết định sự thịnh vượng của ngân hàng trong giai đoạn khó khăn, là yếu tố mang lại lợi nhuận không nhỏ cho các các ngân hàng trong giai đoạn hiện nay. Dịch vụ thẻ là một dịch vụ ngân hàng độc đáo, hiện đại, ra đời và phát triển dựa trên sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật. Với
những tính năng ưu việt, cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng, dịch vụ thẻ đã nhanh chóng trở thành dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt phổ biến và được ưu chuộng hàng đầu trên thế giới. Và hiện nay, dịch vụ thẻ cũng đang dần khẳng định vị trí của mình trong hoạt động thanh toán tại Việt Nam.
2.2.1.2. Đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Wilson (2008) và Jame A. Fitzsimmons & Mona J. Fitzsimmons (2008) đã chỉ rõ một số đặc điểm nổi trội của dịch vụ như:
- Tính vô hình (intangible): A.Parasuraman, A. Zeithaml and L. Berry (1985) bình luận rằng tính vô hình có nghĩa là hầu hết các dịch vụ không thể sờ mó, đo, đếm, thử nghiệm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, chứng nhận chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “sản phẩm mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
- Tính không đồng nhất (heterogeneous): đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong từng trường hợp cụ thể.
- Tính không thể tách rời (inseparable): tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra
đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end user), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.
- Tính không thể cất trữ (unstored): dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
2.2.2. Chất lượng dịch vụ 2.2.2.1. Khái niệm 2.2.2.1. Khái niệm
Vấn đề đánh giá chất lượng dịch vụ không phải là việc đơn giản và dễ thực hiện vì dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất với nhau và cũng không thể tách rời chúng được. Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ:
- Gronroos (1984) đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Trong đó, chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng cho biết chúng được phục vụ như thế nào.
- Theo Lewis & Mitchell (1990) thì chất lượng dịch vụ liên quan đến khả năng dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách hàng.
- Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman (1985, 1988) là một trong những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị. Nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận được”. SERVQUAL được ghép từ 2 chữ “Service” (dịch vụ) và “Quality” (chất lượng) và
được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002), được nhiều các nhà khoa học và kinh doanh chấp nhận, sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu cũng như kinh doanh thực tế. Sau đó, SERVQUAL tiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “sự cảm nhận chất lượng" của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ.
Từ đó, một số điểm chung về chất lượng dịch vụ là : - Chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá.
- Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong đợi của khách hàng và việc cung ứng dịch vụ của nhà cung cấp.
Nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Với sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng đối với các tổ chức. Hơn thế nữa, nó cũng được xem là yếu tố cần thiết để tổ chức này có sự khác biệt với các tổ chức khác. Chất lượng dịch vụ sẽ giúp tổ chức đạt được lợi thế cạnh tranh.
2.2.2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ
Chất lượng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi của khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác đó là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng cho khách hàng.
2.2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman. Để có thể thực hành được, Parasuraman (1985) và các cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo trong từng lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng
cảm nhận dựa trên 10 thành phần. Mô hình này có ưu điểm bao quát mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên tất cả 10 thành phần của thang đo SERVQUAL quá phức tạp nên khó khăn trong quá trình phân tích đánh giá. Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần. Mối quan hệ giữa 2 mô hình gốc Parasuraman (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được trình bày như sau:
Bảng 2.1: Mối quan hệ giữa mô hình Parasuraman (1985) và (1988)
Mô hình gốc (1985) Mô hình hiệu chỉnh (1988)
Phương tiện hữu hình (Tangibles) Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Tin cậy (Reliability) Tin cậy (Reliability)
Đáp ứng (Competence) Đảm bảo/Năng lực phục vụ (Assurance)
Hiệu quả phục vụ (Responsiveness) Lịch sự (Courtesy)
Tín nhiệm (Credibility) An toàn (Security)
Hiệu quả phục vụ (Responsiveness)
Tiếp cận (Access)
Thông tin (Communication)
Hiểu biết khách hàng (Understanding customer) Cảm thông (Empathy)
Các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ của mô hình SERVQUAL là: (1) Phương tiện hữu hình (tangibles), (2) Sự cảm thông (empathy), (3) Sự đảm bảo (assurance), (4) Sự tin cậy (reliability), (5) Hiệu quả phục vụ (responsiveness).
Gronross (1990) đưa ra 6 thành phần đo lường chất lượng dịch vụ như sau: (1) Có tính chuyên nghiệp (professtinalism and skills), (2) Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour), (3) Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility), (4) Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness), (5) Có sự tín nhiệm (reputation and credibility), (6) Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery).
Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL: (1) Phương tiện hữu hình (tangibles), (2) Sự tin cậy (reliability), (3) Sự đáp ứng (responsiveness), (4) Năng lực phục vụ (assurance), (5) Sự cảm thông (empathy).
2.2.3. Sự hài lòng của khách hàng 2.2.3.1. Khái niệm 2.2.3.1. Khái niệm
Có nhiều quan điểm khác nhau đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng. Theo Tse và Wilto (1988) thì sự hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Theo Bechelet (1995), Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Theo Philip Kotler (2007), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của mình, mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ. Sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau: tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ; mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng từ nhà cung cấp dịch vụ; kết quả thực hiện dịch vụ/các giá trị do dịch vụ mang lại. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng. - Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng.
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là rất hài lòng. Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận. Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch vụ được thu hẹp bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng. Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các