CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Thiết kế nghiên cứu
3.2.1. Biến phụ thuộc và các biến độc lập
3.2.1.1. Biến phụ thuộc và thang đo sự hài lòng của khách hàng
Theo như lý thuyết đã đề cập thì có sự tách biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy việc đánh giá, đo lường cũng có sự khác nhau giữa 2 vấn đề. Để đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Bản Việt tại TP Hồ Chí Minh, tác giả đã đưa ra 3 tiêu chí như sau:
- Tổng thể chất lượng dịch vụ thẻ.
- Tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng. - Giới thiệu dịch vụ thẻ cho những người khác.
Mã hóa dữ liệu: thang đo sự hài lòng của khách hàng gồm 3 biến quan sát và được mã hóa như sau:
Stt Mã hóa Nội dung câu hỏi
1 HL01 Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng.
2 HL02 Trong thời gian tới, Anh/Chị vẫn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng.
3 HL03 Anh/Chị sẽ giới thiệu dịch vụ thẻ của ngân hàng cho những người khác.
3.2.1.2. Các biến độc lập và thang đo chất lượng dịch vụ thẻ
Từ định nghĩa các yếu tố trong mô hình SERVPERF kết hợp với nội dung chất lượng dịch vụ thẻ, các biến độc lập có nội hàm như sau:
- Phương tiện hữu hình: được đánh giá qua hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ thẻ, ngoại hình, trang phục của đội ngũ nhân viên (từ câu hỏi 1 đến câu 7).
- Sự tin cậy: thể hiện mức độ tin cậy, uy tín của ngân hàng đối với khách hàng, khả năng tổ chức để thực hiện các dịch vụ đã cam kết và chính xác (từ câu hỏi 8 đến câu 14).
- Sự đáp ứng: thể hiện qua khả năng sẵn sàng giải quyết nhanh chóng các yêu cầu, thắc mắc của khách hàng liên quan đến dịch vụ thẻ và cung cấp dịch vụ (từ câu hỏi 15 đến câu 19).
- Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn, kiến thức và thái độ phục vụ lịch sự, nhã nhặn của nhân viên ngân hàng với khách hàng (từ câu hỏi 20 đến câu 26).
- Sự cảm thông: chính là sự đồng cảm, quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự phục vụ tốt nhất có thể (từ câu hỏi 27 đến câu 31).
Mã hóa dữ liệu: thang đo chất lượng dịch vụ thẻ gồm 31 biến quan sát và được mã hóa như sau:
Stt Mã hóa Nội dung câu hỏi PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
1 PT01 Hệ thống máy ATM của ngân hàng được phân bố rộng khắp đáp ứng tốt nhu cầu giao dịch. 2 PT02 Các tài liệu, tờ rơi của ngân hàng giới thiệu về dịch vụ thẻ với đầy đủ thông tin. 3 PT03 Nhân viên của ngân hàng ăn mặc gọn gàng, tươm tất.
4 PT04 Chính sách phí dịch vụ thẻ của ngân hàng là hợp lý.
5 PT05 Cơ sở vật chất của ngân hàng hiện đại đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. 6 PT06 Địa điểm đặt máy ATM của ngân hàng hợp lý, sạch sẽ, giúp khách hàng dễ nhận
biết, có chỗ để xe.
7 PT07 Máy ATM của ngân hàng có các dịch vụ hiện đại, các giao dịch được thiết kế để dễ dàng sử dụng.
SỰ TIN CẬY
8 TC01 Thông tin cá nhân về thẻ của khách hàng luôn được ngân hàng bảo mật.
9 TC02 Các dịch vụ thẻ được ngân hàng thực hiện đúng như đã thông báo.
10 TC03 Nhân viên của ngân hàng luôn giải quyết kịp thời, thỏa đáng các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng. 11 TC04 Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thẻ đúng ngay từ lần đầu tiên.
12 TC05 Hệ thống máy ATM của ngân hàng hoạt động liên tục, ổn định. 13 TC06 Các giao dịch được ngân hàng xử lý chính xác, không bị sai sót. 14 TC07 Khách hàng rất tín nhiệm ngân hàng.
SỰ ĐÁP ỨNG
15 DU01 Các hóa đơn, chứng từ giao dịch và tài liệu liên quan của ngân hàng luôn rõ ràng, chính xác, không có sai sót.
16 DU02 Nhân viên của ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
18 DU04 Dịch vụ thẻ của ngân hàng có tích hợp nhiều tiện ích khác.
19 DU05 Thẻ của ngân hàng được sử dụng để thanh toán hàng hóa, dịch vụ một cách dễ dàng.
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
20 NL01 Nhân viên của ngân hàng luôn giải đáp nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng.
21 NL02 Nhân viên của ngân hàng phục vụ khách hàng vui vẻ, lịch sự, nhã nhặn. 22 NL03 Ngân hàng có đường dây nóng tư vấn dịch vụ thẻ 24x7.
23 NL04 Nhân viên của ngân hàng có kiến thức chuyên môn tốt để xử lý các nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác. 24 NL05 Nhân viên của ngân hàng luôn có tinh thần trách nhiệm cao trong công việc. 25 NL06 Nhân viên của ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ thẻ cần thiết cho khách hàng.
26 NL07 Nhân viên của ngân hàng luôn phục vụ khách hàng nhanh chóng, kịp thời.
SỰ CẢM THÔNG
27 CT01 Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ. 28 CT02 Những nhu cầu của khách hàng luôn được nhân viên của ngân hàng quan tâm. 29 CT03 Ngân hàng luôn lấy lợi ích của khách hàng làm mục tiêu hoạt động.
30 CT04 Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ.
31 CT05 Nhân viên của ngân hàng hiểu được các nhu cầu của khách hàng.
3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 2 phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Mục đích của nghiên cứu định tính dùng để khám phá các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng để hiệu chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với đặc thù dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Bản Việt tại TP. Hồ Chí Minh, qua đó xây dựng thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm chuyên đề với các chuyên gia trong ngân hàng là các lãnh đạo Trung tâm Thẻ và 30 khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ, chạy thử SPSS để kiểm định độ tin cậy của thang đo. Kết quả của nghiên cứu này là xây dựng một bảng câu
hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức (chi tiết: Phụ lục 1, Phụ lục 2).
3.2.2.1. Thảo luận tay đôi
Nhằm tìm hiểu rõ hơn các yếu tố mà tác giả đề xuất trong chương hai có thực sự là các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Bản Việt tại TP Hồ Chí Minh không, tác giả đã thực hiện thảo luận tay đôi trực tiếp với chuyên gia trong ngân hàng là các lãnh đạo Trung tâm Thẻ ở địa bàn TP.Hồ Chí Minh, tổng cộng có 7 thành viên. Việc thảo luận được tiến hành dựa trên bảng câu hỏi được thiết kế sẵn để thu thập ý kiến đóng góp nhằm mục đích hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát, phát hiện thêm những thành phần của nghiên cứu mà mô hình đề xuất ban đầu chưa có(Phụ lục 1).
3.2.2.2. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
Theo kết quả thảo luận (Phụ lục 1), tất cả các đối tượng thảo luận đều đồng ý các yếu tố đưa ra là phù hợp (7/7 đối tượng đồng ý), nhưng có một số biến vẫn chưa phù hợp. Ông Hồ Quốc Minh (Giám đốc Trung Tâm Thẻ) cho rằng: “Tiêu chí 2 nên thay rất cuốn hút bắng đầy đủ thông tin. Tiêu chí 4 chưa rõ, khó đánh giá, nên nêu rõ được thiết kế dễ dàng sử dụng. Tiêu chí 7 khó đánh giá nên thay thế hoặc bỏ. Tiêu chí 24 khó đánh giá nên thay thế hoặc bỏ”. Ông Nguyễn Tiến Thuận (Phó Giám đốc Phụ trách Tín dụng - Trung Tâm Thẻ) cho rằng: “Tiêu chí 3 và 5 nên gộp lại thành 1 tiêu chí hoặc bỏ tiêu chí 5. Loại bỏ tiêu chí 7. Tiêu chí 31 nên thay phải chờ đợi lâu thành không phải chờ đợi lâu”. Ông Nguyễn Hồng Tuấn (Phó Giám đốc Phụ trách Kinh doanh Trung Tâm Thẻ) cho rằng: “Tiêu chí 20 nên tổng quát hóa. Tiêu chí 27 khó đánh giá nên thay thế hoặc bỏ”. Ông Võ Minh Trung (Trưởng phòng Nghiệp vụ - Trung Tâm Thẻ) cho rằng: “Loại bỏ tiêu chí 5. Loại bỏ tiêu chí 8. Tiêu chí 10 khó đánh giá nên thay thế hoặc loại bỏ”. Bà Lê Nguyễn Ngọc Bích (Trưởng phòng Kinh doanh - Trung Tâm Thẻ) cho rằng: “Tiêu chí 1 khó đánh giá nên thay thế “rất đẹp” thành “hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng”. Tiêu chí 29 chưa rõ nghĩa, cần nêu cụ thể “quan tâm đến nhu cầu của khách hàng”.”. Ông Nguyễn Trung Kiên (Phó phòng Tín dụng - Trung Tâm Thẻ) cho rằng: “Tiêu chí 11
khó đánh giá nên thay thế. Tiêu chí 33 nên điều chỉnh “tâm niệm” thành “mục tiêu hoạt động”. Tiêu chí 38 khó đánh giá nên thay thể hoặc loại bỏ”. Bà Phạm Thùy Lan (Trưởng phòng Kế toán - Trung Tâm Thẻ) cho rằng: “Tiêu chí 9 dài dòng nên ngắn gọn lại. Tiêu chỉ 18 nên được điều chỉnh thành “nhân viên của ngân hàng”. Tiêu chí 37 khó đánh giá nên thay thế hoặc loại bỏ”.
Như vậy mô hình nghiên cứu vẫn giữ lại 5 yếu tố đưa ra ban đầu, nhưng đối với mỗi yếu tố sẽ có sự thay đổi biến quan sát.
3.2.2.3. Xây dựng thang đo
Sau quá trình điều chỉnh đang đo nghiên cứu lần thứ nhất, thang đo nghiên cứu chính thức được xây dựng gồm 31 câu hỏi đại diện cho 31 biến quan sát được cho là có ảnh hưởng đến đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Bản Việt tại TP Hồ Chí Minh (Phụ lục 2).
- Thang đo: phần trả lời trên phiếu khảo sát, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ sắp xếp từ nhỏ đến lớn.
1 2 3 4 5
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
3.2.3. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng. Sau khi xác định xong cỡ mẫu và cách lấy mẫu, tác giả đã sử dụng bảng câu hỏi chính thức để tiến hành khảo sát những đối tượng nằm trong phạm vi nghiên cứu. Sau khi thu thập được dữ liệu trên mẫu nghiên cứu, tác giả tiến hành xử lý phiếu khảo sát bằng phần mềm SPSS bao gồm: đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA và xác định được các yếu tố từ mô hình đề xuất về mặt ý nghĩa thống kê; phân tích hồi quy đa biến, kiểm định mô hình (chi tiết: Phụ lục 4).