Theo Cronin & Taylor (1992) chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng. Dựa trên mô hình sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000) và mô hình chất lượng dịch vụ của Cronin & Taylor (1992), đặt trong trường hợp cụ thể dịch vụ thẻ là một loại hình kinh doanh dịch vụ nên tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Bản Việt tại TP Hồ Chí Minh như hình bên dưới.
Hình 2.14: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Bản Việt tại TP Hồ Chí Minh
Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ.
Biến độc lập: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Sự tin cậy; (3) Sự đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Sự cảm thông.
Các giả thuyết:
- H1: Phương tiện hữu hình ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng, kỳ vọng dấu +, khi tài sản hữu hình của dịch vụ thẻ được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
- H2: Sự tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng, kỳ vọng dấu +, khi độ tin cậy của dịch vụ thẻ được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
- H3: Sự đáp ứng có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng, kỳ vọng dấu +, khi sự đáp ứng của ngân hàng về dịch vụ thẻ được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
- H4: Năng lực phục vụ có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng, kỳ vọng dấu +, khi năng lực phục vụ của ngân hàng về dịch vụ thẻ được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
- H5: Sự cảm thông của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng, kỳ vọng dấu +, khi sự đồng cảm của khách hàng về dịch vụ thẻ tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
Để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ, tác giả sử dụng thang đo SERVPERF 5 nhân tố (Cronin & Taylor, 1992) với 31 biến quan sát và chỉ đo sự cảm nhận của người được hỏi (khách hàng sử dụng thẻ), không đo sự kỳ vọng. Tác giả đề xuất mô hình trên vì nó có những thành phần trùng khớp với những yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ thẻ và phù hợp với lý thuyết mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF.
Tóm tắt chương 2
Trong chương 2, tác giả đã đề cập đến những vấn đề về cơ sở lý luận liên quan đến dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, tổng quan về thẻ ngân hàng... Đồng thời, tác giả cũng nghiên cứu một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng trong nước và nước ngoài. Trên cơ sở lý thuyết đã trình bày cùng với các kết quả nghiên cứu trước đây, tác giả đã đề xuất sử dụng mô hình lý thuyết đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ SERVPERF của Cronin và Taylor, phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh thực tế của Ngân hàng Bản Việt tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả sẽ được trình bày tiếp ở chương sau.
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và các nghiên cứu trước là cơ sở cho mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết được đưa ra ở chương 2. Chương này tác giả sẽ trình bày phương pháp và quy trình nghiên cứu với các phần cụ thể sau: thiết kế nghiên cứu, thang đo và mẫu, đồng thời trình bày các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để đánh giá thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu đã nêu. Kết quả nghiên cứu sơ bộ được đưa ra tiếp theo và sau cùng là giới thiệu kết quả phân bố mẫu của nghiên cứu chính thức.