Năm 1994, chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996) được công bố. Mô hình ACSI được công bố đã đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân sự hài lòng của khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận. Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp, và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như: sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như: sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Trong mô hình ACSI, sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng. Trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Hình 2.9: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng của khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
2.3.6. Một số nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ với chất lượng dịch vụ
2.3.6.1. Các nghiên cứu của nước ngoài
- Chi Anh PHAN, Phong Tuan NHAM (2015) “Tác động của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ máy rút tiền tự động: nghiên cứu
trường hợp của một ngân hàng thương mại cổ phần tư nhân ở Việt Nam” (Impact of service quality on customer satisfaction of automated teller machine service: case study of a private commercial joint stock bank in VietNam). Đề tài đo lường tác động của chất lượng dịch vụ trên sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ máy rút tiền tự động ATM trong các ngân hàng thương mại tại Việt Nam. Theo truyền thống, mô hình SERVQUAL thường được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ, do đó việc các tác giả áp dụng mô hình SERVPERF là khá mới trong đo lường chất lượng dịch vụ tại Việt Nam. Đề tài nhằm mục đích cung cấp nhiều hơn bằng chứng thực nghiệm cho việc nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ máy rút tiền tự động ATM trong các ngân hàng thương mại tại Việt Nam. Đề tài tập trung phân tích nghiên cứu trường hợp của một ngân hàng thương mại cổ phần tư nhân (ngân hàng), qua đó đề xuất giải pháp cho chính ngân hàng đó và có thể được tham khảo cho các ngân hàng thương mại khác tại Việt Nam. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát 250 khách hàng, kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ máy ATM được tạo ra bởi 5 yếu tố: phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ và sự cảm thông. Trong đó, khách hàng đánh giá cao phương tiện hữu hình, sự đáp ứng và năng lực phục vụ.
Hình 2.10: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ máy rút tiền tự động
- Richard Bebli (2012) “Sự tác động của chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đối với sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng ở Ghana” (The Impact of internet banking service quality on customer satisfaction in the banking sector of
Ghana). Đề tài khảo sát 110 khách hàng của 5 ngân hàng tại Ghana. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào các yếu tố như tốc độ giao hàng, độ tin cậy, dễ sử dụng, hưởng thụ, kiểm soát và bảo mật.
Hình 2.11: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
- Anber (2011) đã tiến hành nghiên cứu về quan điểm chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng thương mại tại Jordan. Nghiên cứu đã kiểm tra mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng đối với sự hài lòng của 260 khách hàng với các bảng khảo sát bao gồm 20 biến để đo lường 5 yếu tố chất lượng dịch vụ (sự tin cậy, sự đáp ứng, sự cảm thông, sự đảm bảo và phương tiện hữu hình) và sự hài lòng của khách hàng. Kết quả chỉ ra rằng 5 yếu tố của chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.
- Jha (2014) đã tiến hành nghiên cứu để tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng trong dịch vụ máy rút tiền tự động ATM ở Bihar, Ấn Độ. Trong đề tài của mình, dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 100 bản trả lời của người sử dụng dịch vụ máy ATM khác nhau ở Bihar. Kết quả của đề tài cho rằng các ngân hàng nên tập trung vào các khía cạnh quan trọng của chức năng ATM là sự thân thiện với người dùng, sự sẵn sàng của biên lai giao dịch, sự an toàn và sự riêng tư cũng như việc giám sát thường xuyên và bảo trì các máy ATM. Các ngân hàng cũng cần cải thiện các tính năng máy ATM để khách hàng giao dịch thuận tiện và sử dụng phương tiện
- Matsika (2014) đã nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với ngân hàng ở Malawi. Kết quả nghiên cứu từ 335 người sử dụng thẻ ngân hàng với hơn một nửa là sự hài lòng với dịch vụ thẻ của các ngân hàng phát hành thẻ của họ. Kết quả đã phát hiện ra rằng tất cả các yếu tố chất lượng dịch vụ có tương quan đáng kể với sự hài lòng của khách hàng với các dịch vụ thẻ và độ tin cậy đó là yếu tố quan trọng nhất tiếp theo là sự đáp ứng, sự đồng cảm, sự bảo đảm và phương tiện hữu hình.
2.3.6.2. Các nghiên cứu trong nước
- Trần Hồng Hải (2014) “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Ngoại thương (Vietcombank) chi nhánh Vĩnh Long”. Đề tài đo lường chất lượng dịch vụ thẻ với sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ của Ngân hàng Vietcombank chi nhánh Vĩnh Long. Đề tài khảo sát 800 khách hàng, kết quả phân tích cho thấy các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Vietcombank chi nhánh Vĩnh Long gồm: (1) Giá cả, (2) Mạng lưới, (3) Sự đồng cảm, (4) Sự tin cậy. Bốn yếu tố này đóng góp tích cực vào sự hài lòng của khách hàng, được kiểm định sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường. Ngoài ra, 4 yếu tố này có tác động dương đến sự hài lòng khách hàng thông qua phân tích cấu trúc tuyến tính SEM. Tác giả đề xuất xây dựng mô hình khung dựa vào mô hình thành quả cảm nhận – thang đo SERVPERF (1992) có hiệu chỉnh phù hợp lĩnh vực nghiên cứu để xây dựng mô hình như sau:
- Lê Hoàng Duy (2009) “Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Ngoại thương chi nhánh TP.HCM”. Đề tài đo lường chất lượng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Ngoại thương chi nhánh TP.HCM, nhận biết rõ ràng ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ tại thời điểm nghiên cứu. Đề tài khảo sát 200 khách hàng. Kết quả nghiên cứu, từ 5 thành phần của chất lượng dịch vụ giảm xuống còn 3 yếu tố, bao gồm: hiệu quả phục vụ tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ; phương tiện hữu hình được khách hàng quan tâm ở vị trí thứ 2; sự tín nhiệm ít tác động nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Đề tài cũng đưa ra được thực trạng cung cấp dịch vụ thẻ của Ngân hàng Ngoại thương chi nhánh TP Hồ Chí Minh, bên cạnh những yếu tố được khách hàng đánh giá tích cực, còn có một số yếu tố khách hàng chưa hài lòng như: thiếu sự quan tâm, chăm sóc khách hàng, máy ATM thường xuyên bị hỏng, hết tiền, kẹt tiền…Sau khi nghiên cứu các lý thuyết chất lượng dịch vụ, tác giả đã kết hợp mô hình SERVQUAL của Parasuraman và mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos để đưa ra mô hình đo lường phù hợp nhất nhằm có thể đánh giá một cách toàn diện chất lượng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Ngoại thương chi nhánh TP Hồ Chí Minh. Mô hình này được thiết lập như sau:
2.4. Xây dựng mô hình nghiên cứu
Theo Cronin & Taylor (1992) chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng. Dựa trên mô hình sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000) và mô hình chất lượng dịch vụ của Cronin & Taylor (1992), đặt trong trường hợp cụ thể dịch vụ thẻ là một loại hình kinh doanh dịch vụ nên tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Bản Việt tại TP Hồ Chí Minh như hình bên dưới.
Hình 2.14: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Bản Việt tại TP Hồ Chí Minh
Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ.
Biến độc lập: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Sự tin cậy; (3) Sự đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Sự cảm thông.
Các giả thuyết:
- H1: Phương tiện hữu hình ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng, kỳ vọng dấu +, khi tài sản hữu hình của dịch vụ thẻ được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
- H2: Sự tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng, kỳ vọng dấu +, khi độ tin cậy của dịch vụ thẻ được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
- H3: Sự đáp ứng có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng, kỳ vọng dấu +, khi sự đáp ứng của ngân hàng về dịch vụ thẻ được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
- H4: Năng lực phục vụ có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng, kỳ vọng dấu +, khi năng lực phục vụ của ngân hàng về dịch vụ thẻ được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
- H5: Sự cảm thông của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng, kỳ vọng dấu +, khi sự đồng cảm của khách hàng về dịch vụ thẻ tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
Để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ, tác giả sử dụng thang đo SERVPERF 5 nhân tố (Cronin & Taylor, 1992) với 31 biến quan sát và chỉ đo sự cảm nhận của người được hỏi (khách hàng sử dụng thẻ), không đo sự kỳ vọng. Tác giả đề xuất mô hình trên vì nó có những thành phần trùng khớp với những yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ thẻ và phù hợp với lý thuyết mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF.
Tóm tắt chương 2
Trong chương 2, tác giả đã đề cập đến những vấn đề về cơ sở lý luận liên quan đến dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, tổng quan về thẻ ngân hàng... Đồng thời, tác giả cũng nghiên cứu một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng trong nước và nước ngoài. Trên cơ sở lý thuyết đã trình bày cùng với các kết quả nghiên cứu trước đây, tác giả đã đề xuất sử dụng mô hình lý thuyết đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ SERVPERF của Cronin và Taylor, phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh thực tế của Ngân hàng Bản Việt tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả sẽ được trình bày tiếp ở chương sau.
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và các nghiên cứu trước là cơ sở cho mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết được đưa ra ở chương 2. Chương này tác giả sẽ trình bày phương pháp và quy trình nghiên cứu với các phần cụ thể sau: thiết kế nghiên cứu, thang đo và mẫu, đồng thời trình bày các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để đánh giá thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu đã nêu. Kết quả nghiên cứu sơ bộ được đưa ra tiếp theo và sau cùng là giới thiệu kết quả phân bố mẫu của nghiên cứu chính thức.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Sau khi đã xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ, tác giả thực hiện nghiên cứu thông qua khảo sát mẫu và nghiên cứu này được tiến hành gồm:
- Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo, bảng câu hỏi khảo sát.
- Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu.
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng hai nguồn thông tin sau đây: - Thông tin sơ cấp:
+ Phiếu khảo sát nhận được từ khách hàng.
+ Kết quả phỏng vấn, thảo luận với lãnh đạo ngân hàng để nắm rõ hơn về quan điểm, kế hoạch cũng như đánh giá của họ về vấn đề nghiên cứu.
- Thông tin thứ cấp: cơ sở lý thuyết và các bài viết được chọn lọc trên các tạp chí là nguồn thông tin thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu:
+ Tạp chí Ngân hàng, tạp chí Marketing.
+ Các bài giảng về Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu SPSS.
+ Báo cáo hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Bản Việt tại TP Hồ