Kết cấu của luận văn bao gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu
Trong chương này, tác giả giới thiệu về tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Thêm nữa, tác giả cũng giới thiệu sơ bộ về phương pháp nghiên cứu mà tác giả áp dụng. Tính mới của đề tài, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trong chương này, tác giả cung cấp bức tranh tổng thể các lý thuyết, mô hình về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực hàng không. Từ đó đề xuất mô hình và giả thuyết của nghiên cứu. Ngoài ra cung cấp bức tranh tổng quát về Vietnamairlines.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Trong chương 3, tác giả giới thiệu tổng quan về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo và thiết kế mẫu, phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trong chương này, tác giả trình bày kết quả thống kê mô tả mẫu, sau đó kiểm định thang đo thông qua kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá. Sau khi kiểm định thang đo, tác giả tiến hành kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu thông qua hồi quy bội, kiểm định ANOVA và kiểm định T-test.
Cuối cùng là kết luận kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và các kiến nghị
Trong chương này, trước tiên tác giả tóm tắt các kết quả nghiên cứu, sau đó gợi ý các giải pháp mang tính quản trị. Bên cạnh đó, nêu đóng góp, ý nghĩa, hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
8
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan về dịch vụ và dịch vụ vận tải hành khách hàng không 2.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ hiện nay, tuy nhiên theo tác giả có thể hiểu sản phẩm dịch vụ là một loại sản phẩm kinh tế đặc biệt, có tính phi vật chất, vô hình. Trái ngược với nó là sản phẩm hàng hóa là sản phẩm mà chúng ta có thể chạm vào, sờ vào trực tiếp được.
Philip Kotler đã định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.
Theo C.Mác cho rằng: "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển".
Theo Zeithaml (2000): “Dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đáp ứng được mong đợi của khách hàng”.
Một số định nghĩa khác về dịch vụ: “Dịch vụ là hoạt động hoặc kết quả được một bên thực hiện hoặc cung cấp cho một bên khác. Mặc dù quá trình có thể là phải gắn liền với một sản phẩm hữu hình, kết quả thực hiện chỉ diễn ra trong một khoảng thời gian nhất định, vô hình và thường không tạo ra sự thay đổi nào về sự sở hữu các yếu tố sản xuất”.
Dịch vụ là hoạt động kinh tế mà tạo ra giá trị và cung cấp các lợi ích cho các khách hàng tại một thời gian và địa điểm cụ thể bằng cách đem tới sự thay đổi được mong đợi ở người tiếp nhận dịch vụ hoặc bên đại diện cho người tiếp nhận dịch vụ.
Như vậy, có thể hiểu dịch vụ là hoạt động tạo ra giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, khác với việc tạo ra sản phẩm vật chất (có tính hữu hình), dịch vụ tạo ra các giá trị đáp ứng nhu cầu của khách hàng đóng góp cho sự phát triển của xã hội.
2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
9
Tuy rằng có nhiều sự khác nhau về định nghĩa khái niệm về dịch vụ, các nhà nghiên cứu lại có kết luận khá giống nhau về đặc điểm dịch vụ. Theo Sabine Moeller (2010) – tạp chí khoa học về những đặc điểm của dịch vụ đã đưa ra 4 đặc điểm như sau: Tính vô hình (Intangibility), Tính không đồng nhất (Heterogeneity), Tính không tách rời (Inseparability), Tính dễ hư hỏng (Perishability).
Bảng 2.1: Đặc điểm của dịch vụ và diễn giải
Đặc điểm của dịch vụ Diễn giải đặc điểm của dịch vụ Tính vô hình (INTANGIBILITY) - Không ở dạng vật chất, không thể sờ
thấy, nhìn thấy.
- Trong khi hàng hóa là một vật thể, thiết bị, dụng cụ thì dịch vụ là một kết quả, nỗ lực của người cung cấp dịch vụ mang lại.
Tính không đồng nhất (HETEROGENEITY) - Khó tiêu chuẩn hóa các dịch vụ. - Chất lượng dịch vụ cung ứng khác
nhau do người cung ứng khác nhau, ở các thời điểm khác nhau, hoàn cảnh khác nhau sẽ dẫn đến sự khác nhau. - Những khách hàng khác nhau cũng sẽ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
có những cảm nhận khác nhau về dịch vụ.
Tính không tách rời (INSEPARABILITY) - Quá trình sản xuất và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau.
- Người cung cấp thường chỉ cung cấp dịch vụ cùng lúc khi khách hàng sử dụng dịch vụ đó.
- Dịch vụ sẽ được bán trước, sau đó khách hàng mới được sử dụng cùng thời điểm khi việc cung cấp diễn ra.
10 Tính dễ hư hỏng
(PERISHABILITY)
- Sản phẩm dịch vụ không thể lưu kho, cũng như cất giữ.
- Khác với sản phẩm sản xuất, sản phẩm dịch vụ không thể sửa chữa hoặc điều chỉnh thay đổi.
Nguồn: Sabine Moeller (2010)
2.1.3 Dịch vụ vận tải hành khách hàng không
Có thể nói vận tải hành khách hàng không chung hay vận tải hành khách hàng không nội địa cũng là ngành dịch vụ và có đầy đủ những đặc tính được hiểu như ngành dịch vụ thông thường. Tuy nhiên, vận tải hành khách hàng không cũng có những đặc thù riêng của nó:
1. Vận tải hành khách hàng không là cầu nối gắn kết các hoạt động văn hóa, chính trị, kinh tế, khác với các ngành dịch vụ khác, vận tải hành khách hàng không còn ảnh hưởng trực tiếp đến quốc phòng an ninh. Đối với các chuyến bay bị đe dọa, hay khủng bố kiểm soát sẽ là thiệt hại nặng nề cho nền kinh tế quốc gia. Đơn cử, có thể lấy sự kiện 11/9 của Hoa Kỳ, khi mà nhóm khủng bố Hồi giáo Al-Qaeda
2. Vận tải hành khách hàng không là ngành dịch vụ yêu cầu về tính hiện đại, luôn phải cập nhật công nghệ mới, không ngừng thay đổi, và yêu cầu chi phí vận hành lớn (bao gồm phí thuê mua tàu bay, phí sửa chửa, thay thế máy móc linh kiện động cơ tàu bay là những chi phí rất lớn mà các hãng hàng không phải chi trả mỗi năm).
Vậy, đi sâu vào phân tích dịch vụ vận tải hành khách hàng không, khách hàng sẽ trải nghiệm dịch vụ trên những khâu nào. Thông thường, khách hàng nghĩ rằng dịch vụ hàng không chỉ được cảm nhận và thấy nhiều nhất là khi họ lên máy bay, ngồi trên chuyến bay trong thời gian máy bay cất cánh và trải nghiệm lúc máy bay rời đường băng cho đến khi máy bay hạ cánh là kết thúc dịch vụ. Nhưng thực tế không phải, dịch vụ hàng không không chỉ bao gồm là trên chuyến bay đang bay mà gồm 3 dịch vụ như sau: dịch vụ trước chuyến bay (pre-flight services), dịch vụ trong chuyến bay (in- flight services), dịch vụ sau chuyến bay (post-flight services).
Dịch vụ trước chuyến bay (pre-flight services):
Dịch vụ trước chuyến bay là dịch vụ khách hàng sẽ tiếp xúc đầu tiên khi mua sản phẩm vận chuyển hành khách nội địa của Vietnam Airlines. Có thể nói đây được xem là front-line
11
services (được hiểu là dịch vụ đầu tiên và trực tiếp nhân viên làm việc hay tiếp xúc với khách hàng). Đa phần nhiều người sẽ không chú ý đến dịch vụ này và không đánh giá cao dịch vụ này, tuy nhiên đây chính là dịch vụ cực kỳ quan trọng chiếm đến 90% khách muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ tiếp theo.
Dịch vụ trước chuyến bay sẽ bao gồm các yếu tố sau:
1. Đặt chỗ bán vé: là các bước tìm kiếm thông tin, lựa chọn vé và mua vé của hành khách. Hiện nay, các kênh bán của hãng hàng không rất đa dạng, khách hàng có thể mua vé trực tuyến trên website, ứng dụng trên điện thoại di động, mua trực tiếp tại các đại lý vé, phòng vé chính thức của hãng hàng không.
2. Các dịch vụ thông báo hành khách trước chuyến bay (Notification Services): bao gồm các tin nhắn văn bản về lịch trình bay trước ngày bay, các thay đổi về giờ bay, ngày bay, thư điện tử xác nhận hành trình bay, thời gian bay, thông tin về hành lý miễn cước, hành lý xách tay. Hiện nay, các hãng hàng không 4 sao như Vietnamairlines còn có dịch vụ thông báo qua ứng dụng trên điện thoại (IOS, Android) nhắc nhở về thời gian bay, thời gian làm thủ tục, và ghi chú trực tiếp vào phần lịch (Add to calendar) để khách hàng không bị nhỡ hoặc quên chuyến bay.
3. Các dịch vụ làm thủ tục:
Làm thủ tục trước khi ra sân bay: Hành khách có thể thực hiện dịch vụ làm thủ tục trước khi đến sân bay, các dịch vụ làm thủ tục trước qua mạng Internet thông qua ứng dụng của hãng hàng không, thông qua trang web của hãng hàng không (mobile check-in). Hành khách cũng có thể làm thủ tục không chỉ bản thân mình mà cả hành lý của mình trước khi ra sân bay khi còn ở trong thành phố (in-town check-in).
Làm thủ tục tại sân bay: Hành khách làm thủ tục tại quầy làm thủ tục có sự hỗ trợ của thủ tục viên, hành khách làm thủ tục tại kiosk (máy làm thủ tục tự động) đặt tại sân bay. Dịch vụ hỗ trợ hành khách có yêu cầu đặc biệt (Special Services): Khách tàn tật cần trợ giúp xe lăn (WCHR-Wheelchair), khách bị khiếm thị khiếm thính (DEAF-BLIND), khách là trẻ em đi một mình (UMNR), khách dẫn độ (DEPA-DEPU).
4. Các chỉ dẫn hướng dẫn hành khách khai báo y tế trước khi thực hiện chuyến bay, các giấy tờ được yêu cầu khi khách thực hiện chuyến bay trong giai đoạn Covid-19 (bao
12
gồm hướng dẫn khai báo y tế điện tử, hướng dẫn chuẩn bị giấy xét nghiệm Covid-19 âm tính trong vòng 72 tiếng trước khi thực hiện chuyến bay).
Dịch vụ trên chuyến bay (in-flight services):
Là dịch vụ mà khách hàng được tận hưởng, trải nghiệm khi chuyến bay đang bay. Tính từ thời điểm cửa ra máy bay được đóng lại tại sân bay đi đến thời điểm cửa ra máy bay được mở ra tại sân bay đến. Dịch vụ trên chuyến bay sẽ bao gồm nhiều thành phần gồm có:
1. Tiện nghi trên máy bay: sự thoải mái, rộng rãi, sạch sẽ của ghế ngồi, các trang thiết bị giải trí trên ghế ngồi, sự rộng rãi của chỗ để chân, không khí thoáng mát, thơm tho trong khoang khách, sự tiện nghi, sạch sẽ, thơm tho của buồng vệ sinh. Các chương trình giải trí như xem phim trên FPT PLAY với kho phim các thể loại, hệ thống kết nối internet không dây trên máy bay (WIFE) (Wireless inflight entertainment system). Có màn hình trình chiếu các chương trình phim giúp khách hàng thư giãn, có màn hình thông báo hành trình của tàu bay để khách hàng nắm được tàu bay đang ở đâu. Có trang bị màn hình chơi game, khách có thể chơi điện tử trong suốt hành trình bay. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2. Đảm bảo các tiêu chuẩn an toàn trong phòng chống dịch Covid: Có thảm để khách chùi chân sát khuẩn trước khi vào máy bay, có trang bị nước rửa tay khô để khách rửa tay trước khi vào máy bay, trang bị hệ thống màn lọc không khí hiệu suất cao (HEPA – High Efficiency Particulate Air) (tấm lọc HEPA có thể chặn bụi, phấn hoa tế bào da người, virus và vi khuẩn tốt hơn nhiều so với tấm lọc mỏng thông thường), trang bị khăn giấy ướt tẩm cồn 90 độ để sát khuẩn tay cho hành khách, sử dụng nước uống đóng chai thay vì phát nước uống trực tiếp trong cốc cho khách.
3. Thái độ của tiếp viên hàng không: tính nghiêm túc và chuyên nghiệp khi phục vụ, thái độ thân thiện và chân thành, sự nhã nhặn và lịch sự, sự nhiệt tình chu đáo, diện mạo xinh xắn trang phục gọn gàng sạch sẽ đúng quy chuẩn của hãng, yếu tố nhiệt tình và tính sẵn sàng có mặt khi khách hàng có nhu cầu.
4. Nghiệp vụ phục vụ của tiếp viên hàng không và tổ lái: cách phát âm, sự trôi chảy, sự rõ ràng, dễ hiểu khi tiếp viên đọc các thông báo và thông tin chuyến bay đến hành khách. Cung cấp đầy đủ thông tin và có sự chia sẻ kết nối với khách hàng, Tổ lái điều khiển máy bay cung cấp các thông tin thêm về chuyến bay (nhiệt độ tại sân bay đến, độ cao,
13
có quá trình trao đổi giao tiếp tương tác với hành khách qua radio), kỹ năng tránh va chạm, dòng xốc mạnh khi cất hạ cánh.
5. Tiêu chuẩn dịch vụ trên không: Hãng hàng không phải đảm bảo các dịch vụ theo đúng như hợp đồng ghi trên vé (bao gồm các suất ăn trên tàu bay, nước uống trên tàu bay). Các dịch vụ ăn uống trên tàu bay, bán hàng lưu niệm (móc khóa, tạp chí, áo thun…). Liên quan đến chất lượng các loại đồ uống và món ăn, sự phong phú và đa dạng về các loại đồ uống và món ăn.
6. Tiêu chuẩn về sách báo tạp chí: Bao gồm các loại tạp chí sách báo giấy như báo Thanh Niên, Tuổi Trẻ, tạp chí Heritage, tạp chí du lịch. Khách có thể lấy về chỗ mình để đọc trong lúc máy bay bay bằng.
Dịch vụ sau chuyến bay (post-flight services):
1. Hệ thống đánh giá chất lượng dịch vụ: Hãng hàng không có trang bị hệ thống khảo sát thông qua ứng dụng Monkeysurvey hoặc ứng dụng trực tiếp đánh giá trên thiết bị di động, hoặc các email thông báo đánh giá về sự hài lòng của dịch vụ. Hệ thống đánh giá càng chuyên nghiệp khách hàng sẽ đưa ra những phân tích, góp ý hữu ích từ đó dùng dữ liệu trên để phân tích thống kê tìm nguyên nhân gây sai lỗi và khắc phục.
2. Dịch vụ tìm kiếm hành lý thất lạc (Lost and found Services): Các dịch vụ tìm kiếm hành lý mất cho hành khách, hỗ trợ khách nhận lại hành lý, bồi thường hành lý của khách khi xảy ra mất mát, hư hỏng, rách vỡ.
3. Dịch vụ hỗ trợ khách có yêu cầu đặc biệt (Special Services): Khách cần hỗ trợ xe lăn khi xuống máy bay, hãng hàng không phải có nhân viên hỗ trợ khách từ trên tàu bay đến khi nhận hành lý và đẩy khách ra khỏi khu vực hạn chế. Khách là trẻ em đi một mình, phải có nhân viên hỗ trợ giao trẻ đi một mình cho người thân đang đợi ở ngoài. 4. Dịch vụ tích điểm chương trình khách hàng thường xuyên (FFP – Frequent Flyer
Programme): Sau khi khách thực hiện chuyến bay, trong vòng 7 ngày, chặng bay của khách sẽ được tích điểm vào hệ thống và báo thông tin cho khách về điểm tích lũy qua ứng dụng trên điện thoại.
5. Dịch vụ giải đáp thắc mắc, khiếu nại: Hãng hàng không trang bị tổng đài trực 24/24 để nhận thông tin thắc mắc phúc đáp cho khách, các địa chỉ thư điện tử khách hàng có thể liên hệ để khiếu nại và giải đáp mọi thắc mắc.
14
2.2 Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ vận tải hành khách hàng không 2.2.1 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng hàng hóa là hữu hình và được đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: đặc tính, độ bền và tính năng. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ là vô hình nên không thể cân đo đong đếm được. Khách hàng nhận được dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, cảm nhận về dịch vụ đấy, các thông tin cung cấp từ dịch vụ đấy. Đặc điểm nổi bật là khách hàng