CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3Sự hài lòng
2.3.1 Khái niệm về sự hài lòng
Kỳ vọng về dịch vụ Chất lượng dịch vụ cảm nhận Dịch vụ nhận được Hình ảnh
Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng
Cái gì? Thế nào?
“Các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, PR, xúc tiến bán) và các yếu tố bên ngoài như truyền thống, tư tưởng và truyền miệng)”
22
Qua quá trình tìm hiểu và nghiên cứu, có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, cũng như định nghĩa về chất lượng dịch vụ, nhiều chuyên gia trong và ngoại nước cũng có định nghĩa khác nhau về sự hài lòng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Philip Kotler, “Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng”.
Trong cuốn sách “Marketing Metrics” của mình, Paul Farris (2010) đã định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như sau: “một số lượng khách hàng hay tỷ lệ phần trăm trên tổng số khách hàng có trải nghiệm đối với sản phẩm/dịch vụ vượt trội so với chỉ tiêu hài lòng được đặt ra trong báo cáo của doanh nghiệp”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
Vậy tóm lại, sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ có thể hiểu đó là cảm giác chủ quan của khách hàng khi đánh giá về một sản phẩm dịch vụ mà khách hàng được trải nghiệm, sự hài lòng này bị chi phối bởi sự kỳ vọng và kết quả nhận được từ dịch vụ, nếu khách hàng kỳ vọng quá cao so với dịch vụ khách thực nhận thì khách sẽ rất không hài lòng hoặc ngược lại. Thêm nữa, sự kỳ vọng của khách hàng chịu sự tác động chi phối của sự quảng cáo, sự truyền miệng từ khách hàng khác đã trải nghiệm, kinh nghiệm tích lũy của khách hàng về những sản phẩm tương tự. Khách hàng sẽ đặt ra cho mình một kỳ vọng nhất định trước khi sử dụng sản phẩm và đem nó so sánh với những trải nghiệm và giá trị thực tế mà họ nhận được. Từ đó sẽ có những cảm nhận mang tính chủ quan, thích hay không thích, hài lòng hay không hài lòng.
2.3.2 Vai trò của việc làm hài lòng khách hàng
23
Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành yếu tố quan trọng để tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, khách hàng đã sử dụng dịch vụ thì phải được hài lòng. Đó là nguyên tắc tất yếu của ngành dịch vụ, còn hài lòng ở mức độ nào thì hãng phải xem xét đánh giá để cải thiện và nâng cao, nhưng nhìn chung khi khách hàng hài lòng họ sẽ trung thành và nói tốt về dịch vụ của doanh nghiệp. Hơn nữa, họ còn có thể giới thiệu thêm bạn bè, người thân, để ủng hộ và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Có thể nói việc làm hài lòng khách hàng được xem như là kim chỉ nan để duy trì sự sống còn của một doanh nghiệp dịch vụ, khách hàng dùng lần đầu sản phẩm không hài lòng sẽ không bao giờ dùng lại lần hai nữa. Và nhiều khi chính việc này mang một hậu quả nghiêm trọng hơn đó là sự chia sẻ trải nghiệm của khách hàng này cho những khách hàng khác sẽ kéo theo một hệ lụy rất xấu, có thể dẫn đến tẩy chay sản phẩm dịch vụ. Đặc biệt đối với các người có sức ảnh hưởng (KOL – Key Opinion Leader). Vậy việc hài lòng khách hàng sẽ đem lại các lợi ích sau:
1. Gia tăng lòng trung thành: Khách hàng khi đã hài lòng sẽ ở lại, hãng hàng không sẽ giữ chân được khách hàng cho những lần tiếp theo, tạo ra lợi thế cạnh với các hãng khác. Lòng trung thành này còn phát huy mạnh trong thời kỳ Covid-19, khách hàng trung thành sẽ ở lại với các hãng hàng không họ đã yêu quý tin tưởng thay vì chuyển sang những hãng khác có mức giá thấp hơn.
2. Giới thiệu cho người khác thông qua truyền miệng: Truyền miệng được coi là cách thức quảng cáo hiệu quả cao nhất, nhất là qua đối tượng bạn bè đồng nghiệp, các mối quan hệ hằng ngày. Việc khách hàng hài lòng sau khi sử dụng sản phẩm và giới thiệu cho bạn bè những người xung quanh là việc tự nhiên mà không mang tính chất quảng cáo, bản thân người được nhận thông tin quảng cáo cũng vô hình chung không biết được mình đang trực tiếp nhận quảng cáo do đó niềm tin của họ với sản phẩm sẽ cao hơn các hình thức quảng cáo truyền thống. Với phương thức này, sẽ không phải tốn quá nhiều nguồn tiền để chi trả cho việc quảng cáo mà vẫn đạt hiệu quả cao nhất. Từ khách hàng trung thành, bạn có thể kiếm được rất nhiều khách hàng mới và bản thân khách hàng trung thành này sẽ trở thành đại sứ thương hiệu của hãng hàng không.
3. Khách hàng hài lòng sẽ mua thêm sản phẩm: Khi khách hàng đã trở thành khách hàng trung thành, khách hàng sẽ ưu tiên sử dụng sản phẩm của hãng, và sẽ sẵn sàng trải
24
nghiệm các sản phẩm mới. Điều này sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí khi hãng hàng không tung ra một sản phẩm mới.
4. Duy trì sự lựa chọn: Một khi đã duy trì được lòng tin và sự hài lòng cho khách hàng, khi nghĩ đến sử dụng sản phẩm, ở đây là sản phẩm dịch vụ hàng không nội địa khách hàng sẽ nghĩ ngay đến hãng hàng không họ tin tưởng thay vì một hãng hàng không mới. Thêm nữa, việc ra quyết định sử dụng dịch vụ, tốc độ chọn sản phẩm sẽ nhanh tỷ lệ thuận với độ tin tưởng và uy tín của doanh nghiệp.
5. Giảm chi phí: Giúp giảm chi phí cũng chính là lý do tại sao phải làm khách hàng cảm thấy hài lòng, các nghiên cứu cho thấy rằng nguồn khách hàng trung thành sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với phải tiếp cận nguồn khách hàng mới, xây dựng và thu hút nguồn khách hàng mới.
6. Áp dụng được mức giá cao hơn và khách hàng dễ cảm thông hơn: Khách hàng trung thành họ sẵn sàng chi trả giá cao để tận hưởng dịch vụ tốt, một khi khách hàng đã hài lòng, doanh nghiệp có thể tăng giá cao hơn so với bình thường một cách dễ dàng. Và khách hàng họ sẵn sàng bỏ thêm tiền để có những trải nghiệm hài lòng như họ mong muốn. Cũng như khi xảy ra vấn đề gây lỗi, việc thương thuyết và đàm phán với khách hàng trung thành cũng sẽ dễ hơn so với những khách hàng mới sử dụng dịch vụ lần đầu.
2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng DVVTHKHK và sự thỏa mãn của khách hàng
Trong các nghiên cứu của Chow & Luk, 2005; Ahmad & Samreen, 2011, các tác giả nước ngoài đã chỉ ra rằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là mối quan hệ tỷ lệ thuận. Đặc biệt đối với ngành dịch vụ vận tải hàng không, chất lượng dịch vụ càng cao, khách hàng càng cảm thấy hài lòng thỏa mãn.
Theo Skytrax (tổ chức đánh giá và xếp hạng các hãng hàng không) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ vận tải hành khách hàng không là yếu tố tiên quyết để làm cho khách hàng cảm thấy thỏa mãn. Tổ chức này cũng đưa ra những bảng đánh giá cụ thể để phân loại các hãng hàng không đang hoạt động trên thế giới thành các hãng hàng không từ một đến năm sao. Mục tiêu chính của việc đánh giá xếp hạng là đưa tất cả các hãng hàng không về một thước đo quy chuẩn, từ đó đưa ra các chỉ dẫn để các hãng hàng không thay đổi và nâng cao chất lượng dịch vụ.
2.5 Mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng
25
Trong số các thành phần chất lượng dịch vụ thì thành phần giá cả cảm nhận có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng (Zeithaml, Bitner 2000). Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng (Varki, Colgate 2001; Hong, Goo,2003). Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng khách hàng là cảm nhận chất lượng, yếu tố thứ hai là cảm nhận giá cả. Sự hài lòng khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị nhận được của khách hàng, trong khi giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa cảm nhận chất lượng dịch vụ và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996). Giá cả có vai trò quan trọng trong việc truyền đạt chất lượng dịch vụ đến người mua. Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự của các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Vì thế có thể nói giá cả là yếu tố tác động rất lớn đối với sự hài lòng của khách hàng. Trong dịch vụ vận tải hàng không cũng vậy, trong số các giá vé mà các hãng đưa ra, khách hàng sẽ chọn cho mình một mức giá phù hợp nhất và tương xứng với giá trị mà khách hàng nhận được. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng một khi giá trị nhận được tương đương với mức giá mà họ kỳ vọng. Có thể tóm lại thành 3 ý như sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1. Giá cả so sánh với kỳ vọng của khách hàng. 2. Giá cả so sánh với chất lượng.
3. Giá cả so sánh với đối thủ cạnh tranh.
Theo Maythew và Winer (1982) chỉ khi có thể so sánh được giá cả với 3 tương quan trên thì mới xác định được mức giá đúng mà các hãng hàng không nên đưa ra để tạo lợi thế cạnh tranh cho mình.
2.6 Mối quan hệ giữa mức độ an toàn trong đại dịch Covid và sự hài lòng
Trong luận văn này, tác giả thực hiện khảo sát trong thời kỳ đại dịch Covid-19 do đó mức độ an toàn mà các hãng hàng không trang bị cho hành khách được xem là nhân tố quan trọng quyết định sự hài lòng của khách hàng.
Thật vậy, tổ chức Skytrax (2021) đã đặt ra các tiêu chuẩn mới để xếp hạng các hãng hàng không về mức độ an toàn trong công tác phòng chống dịch Covid-19. Đây được xem là một thang đo riêng cho tất cả các hãng. Thang đo này được thực hiện trong cả quá trình kể từ lúc khách có mặt tại sân bay, vào phòng chờ, lên máy bay, hạ cánh tại sân bay đến, hoặc trung chuyển tại sân bay trung chuyển và cả các hướng dẫn về an toàn trên trang web chính thức của hãng.
26
Có thể nói đây là điểm khác biệt so với các giai đoạn trước đây, khi mà chưa có sự xuất hiện của đại dịch Covid-19, khi mà đại dịch xuất hiện kéo theo những sự thay đổi về các nhân tố ảnh hưởng. Sẽ có sự xáo trộn do nhu cầu thay đổi, và nhân tố mới xuất hiện.
2.7 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Để gia tăng chất lượng dịch vụ và đáp ứng sự hài lòng của khách hàng, các nhà nghiên cứu nổi tiếng trên thế giới đã nghiên cứu ra một số mô hình sau:
2.7.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985&1988)
Parasuraman (1991) cho rằng SERVQUAL là thang đo về chất lượng dịch vụ mang tích chất tin cậy và có giá trị, ông cho rằng thang đo này có thể được sử dụng cho nhiều loại hình dịch vụ. Và thật vậy, thang đo này đã được áp dụng phổ biến và sử dụng nhiều trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau.
Parasuraman chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ phải được chia ra và đo đạc theo các yếu tố. Ông xác định chất lượng dịch vụ sẽ bằng hiệu số giữa mức độ cảm nhận và giá trị kỳ vọng.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Mô hình thang đo SERVQUAL được xoay quanh 5 nhân tố:
1. Mức độ tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu tiên.
2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Khả năng đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua trang phục, ngoại hình của nhân viên hàng không phục vụ, các trang thiết bị phục vụ, đội tàu bay….
2.7.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronross (1984)
Theo mô hình này chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị thực tế mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.
27
Mô hình Gronross (1984) chỉ ra vấn đề cần nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng như thế nào về dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận những yếu tố đó ra sao. Theo Gronross:
1. Chất lượng kỹ thuật: mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ.
2. Chất lượng chức năng: mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật.
3. Hình ảnh: là yếu tố rất quan trọng được xây dựng từ chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Do đó, các nhân tố trên ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận chất lượng dịch vụ.
2.7.3 Mô hình chất lượng dịch vụ tiền đề và trung gian
Mô hình chất lượng dịch vụ tiền đề và trung gian của tác giả Dabholkar và cộng sự (2000) cung cấp sự hiểu biết về các khái niệm chất lượng dịch vụ. Mô hình tập trung xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian và kết quả của chất lượng dịch vụ. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ xem xét trong mô hình gồm: Sự tin cậy, sự quan tâm tới cá nhân, sự thoải mái và điểm đặc trưng. Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến yếu tố trung gian là sự hài lòng của khách hàng và kết quả của chất lượng dịch vụ là ý định hành vi của người tiêu dùng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ tiền đề và trung gian.
Nguồn: Dabholkar và cộng sự (2000)
Sự tin cậy Sự quan tâm tới cá nhân Sự thoải mái Điểm đặc trưng Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng
28
2.7.4 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ
Chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ (ASCI) đã được xây dựng (Fornell và cộng sự, 1996) dựa trên mô hình SCSB (Fornell, 1992) ban đầu. Mô hình ACSI đại diện cho một hệ thống đo lường dựa trên khách hàng để đánh giá và nâng cao hiệu suất của các công ty, ngành công nghiệp, ngành kinh tế và nền kinh tế quốc gia (Johnson và cộng sự, 2001). Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp