CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.7.5 Mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992)
Cronin và Taylor (1992) đề xuất mô hình SERVPERF đơn giản hơn, chỉ dựa trên mức độ cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, bỏ qua giá trị kỳ vọng của khách hàng. Mô hình SERVPERF cũng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở 5 nhân tố như: Sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông và hữu hình. Tuy nhiên, các nghiên cứu cho thấy rằng mô hình SERVPERF hiệu quả hơn SERVQUAL, do mô hình SERVQUAL khá phức tạp khi thực hiện vì giá trị sự kỳ vọng của khách hàng rất khó đo lường dẫn đến tốn nhiều thời gian và chi phí (Hartline và Ferrell, 1996, Babakus và Boller, 1992; Bolton và Drew,1991). Theo Cronin và Taylor (1994) cho rằng đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên thang đo SERVQUAL là chưa phù hợp. Mô hình SERVPERF có năng lực khám phá nhiều hơn các đo lường dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi và sự cảm nhận (Cronin và Taylor,1992; Babakus và Boller, 1992; Teas, 1993) và đã được kiểm định trong một số lĩnh vực như Siêu thị bán lẻ tại Việt Nam (Nguyễn và Phạm,2007), Y tế tại Bahrain (Ramez,2012). Do đó công thức của Cronin và Taylor (1992) đưa ra là:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. 2.7.6 Mô hình hài lòng khách hàng của Zeithaml & Bitner (2000)
Zeithaml và Bitner (2000) cũng đã chứng minh rằng, sự thỏa mãn khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ mà còn bởi các yếu tố chất lượng sản phẩm, yếu tố về giá cả, cũng như các yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân.
Các nhân tố cá nhân ở đây có thể hiểu là yếu tố khách quan từ phía khách hàng: về tâm trạng cảm xúc của khách hàng tại thời điểm sử dụng dịch vụ...
31
Các nhân tố tình huống ở đây cũng có thể hiểu là yếu tố khách quan đến từ ngữ cảnh, hoàn cảnh sử dụng dịch vụ: khách hàng sử dụng dịch vụ vận tải hành khách của Vietnamairlines từ Hồ Chí Minh đi Hà Nội. Tuy nhiên hôm khách hàng thực hiện chuyến bay, thời tiết xấu, trời đổ mưa to khiến khách hàng không thể thực hiện chuyến bay được. Khách phải chờ đợi ở sân bay rất lâu, tốn nhiều thời gian và mệt, khách cảm thấy không thoải mái và không còn muốn trải nghiệm những dịch vụ tiếp theo trên chuyến bay nữa. Vậy nguyên nhân không hài lòng ở đây không phải xuất phát từ hãng hàng không mà xuất phát từ yếu tố bên ngoài là thời tiết nhưng thực sự khách hàng vẫn cảm thấy không vui, không hài lòng về chuyến bay này.
Hình 2.5: Mô hình hài lòng khách hàng của Zeithaml và Bitner.
Nguồn: Zeitham và Bitner,2000
2.7.7 Mô hình chất lượng dịch vụ AIRQUAL trong lĩnh vực hàng không của Bari và cộng sự (2001)
Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1991) là thang đo mang tính tin cậy cao và được áp dụng cho nhiều loại hình dịch vụ, tuy nhiên đã xảy ra quá nhiều tranh cãi khi rất khó để xác định yếu tố giá trị kỳ vọng của khách hàng. Và việc xác định yếu tố trên là khá phức tạp. Thêm nữa, đối với ngành hàng không là một ngành đặc thù cao nên Bari và cộng sự (2001) đã phát triển mô hình AIRQUAL là mô hình dựa trên SERVQUAL. Bari đã đưa ra 5 thành phần trong thang đo gồm có: Hữu hình của hãng hàng không, Hữu hình của nhà ga hàng không, Nhân viên hàng không, Sự đồng cảm của hãng hàng không và hình ảnh của hãng hàng không đó. Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Giá cả Các nhân tố tình huống Sự hài lòng Các nhân tố cá nhân
32
Bari và cộng sự cho rằng mô hình trên đánh giá gần như chính xác và hiệu quả các nhận thức và thái độ về chất lượng dịch vụ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ vận tải hàng không. Để mở rộng cho mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ AIRQUAL sử dụng cho lĩnh vực hàng không của Bari, Mishal M. Alotaibi (2015) đã cho ra đời nghiên cứu “Đánh giá mô hình chất lượng AIRQUAL trong việc đo lường chất lượng dịch vụ hàng không và ảnh hưởng của nó đối với sự hài lòng của khách hàng cũng như lòng trung thành của khách hàng”. Mishal đề xuất mô hình nghiên cứu kết hợp cả AIRQUAL và SERVQUAL và bổ sung thêm những nhân tố mới trong thang đo của mình.
Trong đó gồm có:
1. Hữu hình hãng vận chuyển (bao gồm đội bay, chất lượng suất ăn nước uống được phục vụ, chất lượng nhà vệ sinh trên tàu bay, sự đầy đủ của sách báo tạp chí, tính cá nhân hóa khi khách hàng muốn phục vụ theo cách riêng của họ, các dịch vụ phương tiện giải trí trên tàu bay).
2. Độ tin cậy của hãng vận chuyển (bao gồm hành lý của hành khách thì được xử lý cẩn thận, khi hứa với khách hàng phải đảm, khi xảy ra vấn đề hãng là người đứng ra giải quyết thỏa đáng, đáp ứng lịch bay đúng giờ, có hệ thống ghi nhận lỗi).
3. Sự đáp ứng của hãng (bao gồm nhân viên của hãng có thể tư vấn rõ ràng cụ thể về dịch vụ, nhân viên của hãng có thể bảo đảm được dịch vụ cung cấp, sẵn lòng giúp đỡ khách hàng, không quá bận rộn khi khách hàng yêu cầu, sự đáp ứng đối với các dịch vụ mang tính tức khắc).
4. Năng lực phục vụ (bao gồm hãng hàng không có đội ngũ nhân viên được trang bị nhiều kinh nghiệm và có kiến thức chuyên môn tốt, thái độ nhân viên tự tin và đáng tin cậy, bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với hãng, nhân viên hàng không có nhiều kiến thức tốt có thể trả lời bạn, nhân viên hàng không rất lịch sự với bạn).
5. Sự cảm thông (bao gồm khách hàng thì được bồi thường một cách thỏa đáng nếu như hãng gây ra thiệt hại, nhân viên đặt vị trí của khách hàng vào vị trí của họ khi cung cấp dịch vụ, hãng hàng không luôn quan tâm đến những thông tin cá nhân (như kỷ niệm sinh nhật, các dịp lễ), nhân viên hãng hàng không hiểu được nhu cầu cá nhân của khách hàng, phục vụ khách hàng bằng sự chân thành, nồng nhiệt.
33
Việc kết hợp thang đo này mang lại một cái nhìn mới và tác giả đã chỉ ra được các điểm cần phải cải thiện trong chất lượng dịch vụ của Saudi Airlines (hãng hàng không quốc gia của A Rập Xê Út).
2.8 Một số nghiên cứu gần đây về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực hàng không trong giai đoạn Covid-19
2.8.1 Tài liệu nghiên cứu nước ngoài
Tổ chức đánh giá và xếp hạng hàng không Anh (Skytrax) là tổ chức uy tín đầu tiên trên thế giới thực hiện đánh giá và xếp hạng về chất lượng dịch vụ. Tổ chức trên uy tín vì tính độc lập của nó, tính toàn cầu, và đi đầu trong suốt 16 năm qua về đánh giá chất lượng dịch vụ. Có thể thấy, bộ tiêu chuẩn đánh giá của Skytrax liên tục thay đổi qua mỗi năm, buộc các hãng bay phải luôn tuân thủ trong tình thế kiểm soát và cải tiến dịch vụ theo từng năm. Điển hình, Singapore Airlines hiện là hãng hàng không 5 sao với lần gần nhất đạt được danh hiệu này là 10 năm trước, trong khi đó Qatar Airways đã tụt hạng dù quá khứ có 4 năm đứng đầu về bảng xếp hạng. Ngoài ra, tổ chức. Các hãng hàng không khó tính và tiêu chuẩn cao ở châu Âu, châu Á như Air France (Pháp), Lufthansa (Đức), Emirates Airlines (UAE), Japan Airlines (Nhật Bản), Korean Air (Hàn Quốc) đều tin tưởng chọn Skytrax là tổ chức đánh giá chất lượng của họ. Vậy với Skytrax các hãng hàng không được xếp thứ hạng dựa vào 4 nhân tố chính đó là: Dịch vụ tại sân bay (Airport Services – sân bay căn cứ), Dịch vụ tại phòng chờ (tất cả các hạng: Hạng Nhất (First Class), Hạng Thương gia (Business Class), Hạng Phổ Thông Đặc Biệt (Premium Economy), Hạng Phổ Thông (Economy Class)), Dịch vụ trong chuyến bay (trên tàu bay), Cách thức phục vụ của phi hành đoàn (Cabin Staff Service). Đa phần những tiêu chuẩn của Skytrax đánh giá chủ yếu tập trung vào sự trải nghiệm của khách hàng trong thời gian sử dụng dịch vụ. Họ không chú ý nhiều đến các dịch vụ sau chuyến bay (hậu mãi, tích điểm, khách hàng thường xuyên hay gia tăng dịch vụ bổ trợ (ancillary)).
Tuy nhiên tính mới ở đây là trong giai đoạn Covid-19, Skytrax đã đưa một tiêu chuẩn nữa vào các tiêu chuẩn đánh giá của mình đó là đánh giá mức độ an toàn phòng chống dịch (Covid-19 Rating). Cụ thể hơn là đánh giá ở các mặt sau: Tại sân bay (At the airport), Tại phòng chờ (At the lounges), Trên máy bay đang bay (Onboard the flight), Tại khu vực đến/nối chuyến (At the arrivals/transfer desk), Trên các trang mạng điện tử (Websites).
Theo nhóm nghiên cứu “Linfeng Zhang, Hangjun Yang, Kun Wang, Lei Bian, Xian Zhang” (Ảnh hưởng của Covid-19 đến hành vi tiêu dùng của hành khách trong vận chuyển
34
hàng không nội địa tại Trung Quốc) (Tạp chí Quản trị vận tải hàng không (2021)) đã chỉ ra rằng, đại dịch Covid-19 ảnh hưởng rất lớn đến ngành vận tải hàng không toàn thế giới và dẫn đến sư thay đổi trong thói quen vận chuyển của hành khách, khách sẽ có xu hướng thích chọn những hãng hàng không có những đặc điểm sau:
1. Có trang thiết bị an toàn và giảm thiểu nguy cơ lây nhiễm tối đa đối với virus Covid- 19.
2. Hãng có những mức giá phù hợp, và có khả năng linh hoạt trong việc hoàn hủy đổi vé. 3. Hãng có hệ thống đặt giữ chỗ phù hợp, thanh toán tiện lợi, nhanh gọn. Khách không cần di chuyển đến phòng vé hoặc văn phòng đại diện mà có thể thanh toán ngay trên các ứng dụng điện tử. Thời gian giữa chỗ lâu đối với các booking trong ngày 10-12 tiếng trước giờ bay.
4. Xu hướng đi lại của khách cũng có sự thay đổi, khách là người già và trẻ em sẽ ít di chuyển hơn. So với các hành khách là thanh niên và trung niên từ 18-40 tuổi.
5. Khách ưu tiên chọn những hãng có dịch vụ làm thủ tục tại nhà trước khi ra sân bay để
giữ khoảng cách và tránh tiếp xúc với hành khách khác. Ưu tiên chọn các hãng có sử
dụng dịch vụ Travel Pass (hộ chiếu vacxin) của IATA để khách có thể sử dụng luôn
trên ứng dụng điện thoại mà không cần mang nhiều giấy tờ.
Có thể nói dịch bệnh Covid-19 đã thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng dẫn đến thay đổi cảm nhận về chất lượng dịch vụ từ đó thay đổi tiêu chuẩn về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ vận tải hành khách hàng không nội địa.
Theo nhóm nghiên cứu “Kaitano Dube, PhD; Godwell Nhamo, PhD; David Chikodzi, PhD” (Đại dịch Covid 19 và những mặt để hồi phục của ngành công nghiệp hàng không thế giới) (Tạp chí Quản trị vận tải hàng không 2021) đã chỉ ra rằng, đại dịch Covid-19 đã phân định lại vị thứ của các hãng hàng không trong giai đoạn này, các hãng được đánh giá cao khi trang bị đầy đủ các phương tiện phòng chống dịch, bài viết cũng chỉ ra rằng. Theo nghiên cứu thống kê về mức độ hài lòng của hành khách tại thị trường hàng không Mỹ và Châu Âu, các khách đánh giá cao các tiêu chuẩn phòng chống dịch mà các hãng trang bị bao gồm:
1. Hệ thống lọc khí HEPA không khí dạng hạt hiệu quả cao, hệ thống HEPA được cho là mang lại luồng không khí cao, cho phép lọc hiệu quả không khí 2-3 phút mỗi lần và tiêu diệt gần 99,9 % vi rút Covid-19.
35
2. Hệ thống gửi hành lý tự động (baggage drop-off): hành lý của khách được gửi tự động, qua băng chuyền hành lý được xịt khuẩn khử trùng để bảo đảm hành lý không bị nhiễm khuẩn khi chất xếp lên tàu bay.
3. Hệ thống máy quét kiểm tra an ninh mà hạn chế giảm thiểu tiếp xúc giữa khách và nhân viên an ninh.
4. Hệ thống thông báo giờ lên tàu bay trực tiếp qua ứng dụng điện thoại, hành khách có thể đợi tại các cửa ra máy bay khác nhau để tăng khoảng cách giãn cách nhưng vẫn đảm bảo không bị nhỡ chuyến do không để ý các bảng hiển thị tại cửa ra máy bay.
Bên cạnh đó một số nhà nghiên cứu của trường đại học Newcastle của Úc (2020) cũng đã chỉ ra rằng, các sản phẩm hàng không vào đại dịch Covid-19 có ảnh hưởng nhưng vẫn giữ nguyên giá trị của chúng và chia sản phẩm này thành 2 sản phẩm chính: 1. Sản phẩm lõi (core product): lịch bay và độ tin cậy của lịch bay, thời gian vận chuyển. 2. Sản phẩm hiện thực (actual product): hệ thống đặt chỗ bán vé, dịch vụ trước chuyến bay, dịch vụ tại sân bay, dịch vụ trên chuyến bay, dịch vụ sau chuyến bay, việc bảo đảm chống dịch an toàn với Covid-19.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu sản phẩm ảnh hưởng chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách của đại học Newcastle.
Nguồn: Newcastle University (2020)
2.8.2 Tài liệu nghiên cứu trong nước
Hiện tại, chưa có tài liệu nghiên cứu trong nước về mức độ hài lòng được khảo sát trong giai đoạn Covid-19. Các nghiên cứu trước đại dịch về đề tài này gồm có:
1. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Dạ Lam về “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air”.
Sản phẩm hiện thực Sản phẩm lõi
Chất lượng dịch vụ
36
Nghiên cứu đưa ra thang đo về phương tiện hữu hình (H1), về sự tin cậy (H2), về khả năng đáp ứng (H3), về năng lực phục vụ (H4), về sự đồng cảm (H5), về giá cả (H6). Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các nhân tố mà Vietjet Air cần cải thiện trong đó gồm có nhân tố năng lực phục vụ về việc đào tạo nhân viên có thái độ lịch thiệp với khách hàng, cách ứng xử với khách hàng là nhân tố tiên quyết cần cải thiện. Nhân tố ít hơn sẽ là nhân tố giá cả có ít tác động ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
2. Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Thủy về “Chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách của hãng hàng không Vietjet Air” (2017). Nghiên cứu đưa ra thang đo về phương tiện sự tin cậy (H1), sự đáp ứng (H2), sự năng lực phục vụ (H3), phương tiện hữu hình (H4), sự đồng cảm (H5). Nghiên cứu chỉ ra rằng sự tin cậy là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất và sự đồng cảm là nhân tố ít quan trọng nhất.
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu Chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách của hãng hàng không Vietjet Air.
Nguồn: Trần Thị Thủy (2017)
Phương tiện sự tin cậy
Sự đáp ứng
Sự đồng cảm Phương tiện hữu
hình Năng lực phục vụ
Chất lượng dịch vụ
37
3. Mô hình nghiên cứu của Khánh Giao (2012) về “Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn hành khách tuyến nối địa của Vietnamairlines” đã chỉ ra với thang đo gồm 6 thành phần mức độ quan trọng được xếp theo thứ tự như sau: 1. Hạ cất cánh, hành lý 2.Thủ tục 3. Dịch vụ trên chuyến bay 4. Đặt giữ chỗ 5. Máy bay. 6. Phi hành đoàn có ảnh hưởng tỷ lệ thuận đối với sự thỏa mãn dịch vụ. Nghiên cứu đề xuất ra các kiến nghị để tận dụng lợi thế cạnh tranh vốn có của hãng.
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của hành khách tuyến nội địa Vietnam Airlines.
Nguồn: Khánh Giao (2012)
2.8.3 Chuỗi giá trị dịch vụ vận chuyển hành khách hàng không
Đặt giữ chỗ (RES) Thủ tục (CHE) Máy bay (AIR) Dịch vụ trên chuyến bay (INF)
Phi hành đoàn (FLI)
Hạ cất cánh/ Hành lí (BDB)
Sự thỏa mãn của hành khách nội địa của VNA (SAT)
38
Chuỗi giá trị của một hoạt động kinh doanh được hiểu là một chuỗi các hoạt động được thực hiện trong một doanh nghiệp để sản xuất ra một sản phẩm dịch vụ hay sản phẩm hữu hình nhằm mục đích nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp (Micheal E. Porter (1985)). Một định nghĩa khác Kaplins Rapheal và Mike Morris (2001), chuỗi giá trị được xem là những hoạt động cần thiết để biến một sản phẩm hay dịch vụ từ lúc còn là khái niệm, thông qua các giai đoạn sản xuất khác nhau đến khi phân phối đến tay người tiêu dùng. Chuỗi giá trị là khái niệm khác hoàn toàn chuỗi cung ứng.
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ hàng không của FAHED SALIM
Nguồn: Fahed Salim (1998)
Theo nghiên cứu của Fahed Salim “Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ hàng không, sự thỏa mãn của dịch vụ hàng không đối với khách hàng” (1998) đã chia chuỗi giá trị thành ba khâu
