CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2 Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ vận tải HKHK
2.2.5 Quản trị chất lượng dịch vụ vận tải hành khách hàng không
Quản trị chất lượng dịch vụ vận tải hành khách hàng không là một khái niệm mà tất cả các nhà lãnh đạo doanh nghiệp dịch vụ hàng không đều xem là kim chỉ nan nếu không muốn sự cạnh tranh của doanh nghiệp bị suy giảm. Mục tiêu của quản trị chất lượng dịch vụ vận tải hành khách hàng không là đạt được mức chất lượng dịch vụ cao nhất trong phạm vi mức chi phí được phép.
Theo nghiên cứu của Melville (1995), quá trình cung cấp dịch vụ có thể được chia ra thành 5 bước như sau:
1. Thỏa thuận bố trí nhân sự. 2. Bố trí nhân sự.
3. Đào tạo nhân sự 4. Đo lường dịch vụ. 5. Quản trị sự thay đổi.
Bước 1: Tạo lập các thỏa thuận:
Bước đầu tiên trong việc cung cấp dịch vụ cho hành khách là xác định được những điều mà hành khách sẽ kỳ vọng khi sử dụng dịch vụ từ trước khi dịch vụ được đưa ra. Điều này tưởng chừng như là khó và không thể, tuy nhiên vẫn có thể thực hiện được thông qua các nghiên cứu và khảo sát thị trường. Từ đó xác định, nhóm hành khách mà hãng hàng không phục vụ thuộc nhóm hành khách nào. Ví dụ: Hãng hàng không quốc gia Vietnam Airlines là hãng hàng không truyền thống vậy đối tượng hãng này phục vụ đa phần thiên về nhóm hành khách có thu nhập từ khá trở lên, khác với hãng hàng không giá rẻ như Pacific Airlines đối tượng phục vụ của hãng này là hành khách thu nhập trung bình. Vậy với từng loại nhóm hành khách khác nhau thì nhu cầu và kỳ vọng về sản phẩm dịch vụ vận chuyển hành khách hàng không sẽ khác nhau, nhóm hành khách bay với Pacific Airlines sẽ ưa thích hãng này vì giá vé
20
rẻ, họ không cần dịch vụ cao (giờ bay đẹp, ghế ngồi tiện nghi, có phòng chờ, nước uống hay suất ăn nhẹ). Trong khi đó nhóm hành khách bay với Vietnam Airlines thì ngược lại, họ không cần giá vé rẻ, cái họ cần là sự trải nghiệm (giờ đẹp, ghế ngồi thoải mái, có phòng chờ ăn uống trong thời gian chờ đợi chuyến bay, nước uống hay suất ăn trên tàu bay).
Do đó, sau khi nghiên cứu được nhu cầu của nhóm khách này, hãng sẽ đề ra các bản thỏa thuận về dịch vụ chính thức hoặc không chính thức (hợp đồng vận chuyển giữa hãng và hành khách). Trong những bản thỏa thuận này sẽ chỉ rõ những điều mà khách hàng có thể trông đợi và những điều khoản dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung ứng cho khách hàng. Có thể hiểu đó là những điều khoản và điều lệ vận chuyển, quy định rõ những dịch vụ mà hãng sẽ cung cấp, những dịch vụ khách hàng được hưởng bao gồm trong vé. Việc tạo lập thỏa thuận sẽ là tiền đề giúp doanh nghiệp xác định được dịch vụ sẽ được cung cấp thế nào, tại mức độ nào, mức độ ưu tiên ra sao, giá cho dịch vụ là bao nhiêu, hình thức thanh toán thế nào và chất lượng dịch vụ được đo lường để cải thiện trong tương lai.
Bước 2 và 3: Bố trí và đào tạo nhân sự:
Từ bản thỏa thuận dịch vụ ở bước 1, các hãng hàng không sẽ phải sắp xếp và đào tạo nhân sự đầy đủ để đáp ứng được những dịch vụ đã cam kết với khách hàng. Công tác đào tạo phù hợp đi kèm với việc bố trí nhân sự vào các vị trí phù hợp đáp ứng các yêu cầu về kỹ thuật nghiệp vụ, ngoài ra luôn rèn luyện và trau dồi kiến thức để có thai độ đúng mực với khách hàng, đáp ứng được yêu cầu về tính kỷ luật, sự tin tưởng và bộ mặt của hãng hàng không.
Bước 4: Đo lường chất lượng.
Chất lượng dịch vụ thường được định nghĩa bởi hai yếu tố, chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật được đo bằng các tiêu chuẩn ngành, hay còn gọi là các dữ liệu “cứng”. Tuy nhiên khách hàng không thể tự đo lường đánh giá được chất lượng kỹ thuật mà thường tập trung đánh giá chất lượng chức năng. Do đó, các doanh nghiệp thường cố gắng quản trị sự cảm nhận của khách hàng (gia tăng và khơi gợi sự cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ tốt hay không đều được khách hàng cảm nhận và đánh giá, các sản phẩm hàng không cũng vậy, hãng hàng không cho rằng nó là tốt, tuy nhiên khi khách hàng sử dụng họ cảm nhận vậy là chưa tốt chưa hài lòng và cần cải thiện).
Trước kia, các doanh nghiệp hàng không đều quan trọng chất lượng kỹ thuật và cả chất lượng chức năng. Tuy nhiên, hiện nay đã có nhiều sự thay đổi hãng hàng không nên dùng chất
21
lượng kỹ thuật để nâng cao chất lượng chức năng. Và luôn luôn có phương án đo lường cụ thể để kiểm soát nó. Ghi nhận các nội dung cần thay đổi và cải thiện làm tiền đề cho bước 5.
Hình 2.2: Mô hình chất lượng kỹ thuật, chức năng.
Nguồn: Gronross (1984)
Bước 5: Quản trị sự thay đổi trong quá trình cung cấp dịch vụ:
Như trên đã nói, mục tiêu tổng quát của quản trị chất lượng là liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ trong khuôn khổ kinh phí cho phép. Tổng hợp những nội dung cần thay đổi khắc phục ở bước 4, nhà quản trị phải xem xét và đánh giá các nội dung này cần phải thay đổi và khắc phục tại điểm nào. Những thay đổi cải tiến này có phù hợp và nằm trong giới hạn chi phí cho phép không?. Bên cạnh đó, cũng phải tính toán đến lợi ích những thay đổi này mang lại?. Liệu rằng thay đổi như vậy, khách hàng có cảm thấy hài lòng và có tăng được thị phần hàng không cho hãng hay không?.
