6. Kết cấu của luận văn
3.2.3. Năng lực cạnh tranh về sản phẩm
3.2.3.1. Năng lực cạnh tranh về giá bán sản phẩm
* Cơ sở xác định giá
Nhằm chinh phục thị trường nội địa TNG rất quan tâm đến chiến lược giá cả của mình, chủ trương của công ty là bán giá hợp lý để bán được nhiều hàng và giữ được khách. Giá của công ty thường được tính trên cơ sở sau:
Giá = Chi phí sản xuất sản phẩm + Lợi nhuận kì vọng (có tham khảo giá bán cạnh tranh trên thị trường)
Giá bán được công ty xác định một cách cẩn thận, kỹ càng. Thông thường để ra quyết định giá sản phẩm sơmi công ty sử dụng những số liệu sau: lượng vải cần thiết để may một sản phẩm, số khuy dùng cho một sản phẩm, lượng mex dùng cho cổ và tay sản phẩm, số mét chỉ may trên một sản phẩm, nhãn mác sản phẩm, năng lượng, số đinh để đính vào sản phẩm khi gấp, lượng giấy cứng và phụ liệu khác để gấp sản phẩm, bao gói.
Những số liệu trên của phòng kỹ thuật cùng với số liệu của phòng lao động như: định mức giờ lao động trên một sản phẩm, đòi hỏi trình độ tay nghề lao động. Phòng kế toán sử dụng những báo cáo để xác định chi phí sản xuất, giá thành sản phẩm. Giá thành sản phẩm là chỉ tiêu gốc để công ty xác định giá. Giá sản phẩm tới thị trường còn phụ thuộc vào chi phí khác như chi phí vận chuyển, chi phí lưu kho, chi phí quản lý... Việc xác định mức giá được kết hợp từ các yếu tố tỷ lệ lợi nhuận với yếu tố thị trường.
TNG thực hiện giá cả đi đôi với chất lượng, thiết lập các mức giá phù hợp với chất lượng và phù hợp với từng phân khúc thị trường mà công ty đang hướng tới.
* Các chính sách về giá
Do đặc điểm sản phẩm của công ty là những sản phẩm có chất lượng cao cả về chất liệu lẫn kiểu dáng sản phẩm, trình độ kỹ thuật may nên giá sản phẩm của công ty khá cao.
Bảng 3.10: Bảng so sánh giá bán một số dòng sản phẩm của TNG so với Việt Tiến và May Nhà Bè hiện nay
Đơn vị: nghìn đồng
TT Dòng sản phẩm Giá bán của TNG Giá bán của Việt Tiến Giá bán của Nhà Bè 1 Sản phẩm cho nữ - Áo - Quần - Váy - Chân váy - Áo phao 90 - 1,000 150 - 1,500 50 - 500 300 - 1,000 500 - 1,200 150 - 850 500.000đ trở lên 200 - 700 500,000đ trở lên 500,000đ trở lên 300 - 1,000 250,000đ trở lên 100 - 500 300,000đ trở lên 2 Sản phẩm cho nam - Áo Sơ mi - Áo phông - Áo phao 200 - 1,500 300 - 2.000 200 - 1,000 300 - 500 350 - 700 100 - 300
900,000đ trở lên 1.200.000đ trở lên 500,000đ trở lên
(Nguồn: internet)
Nhận xét:
So với Việt Tiến thì giá bán của TNG có phần thấp hơn nhưng so với các đối thủ cạnh tranh khác như Nhà Bè, May Thăng Long, May Đức Giang,... là các công ty cũng có hình thức sản xuất kinh doanh như TNG, cũng có các dây chuyền may sẵn sơ mi, áo khoác, quần âu tiên tiến thì giá cả của TNG có phần trội hơn.
* Điều chỉnh, thay đổi giá
Công ty luôn cố gắng đầu tư công nghệ hiện đại, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, tìm nguồn vào chất lượng cao với giá thấp hơn để giảm giá thành sản xuất. Tất nhiên sản phẩm của công ty không thể giảm giá mạnh vì tâm lý
người tiêu dùng cho rằng giá hàng thấp là hàng chất lượng tồi nên không mua nữa. Sự chấp nhận giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty thể hiện sự đúng đắn trong việc quyết định giá một cách linh hoạt, nhưng đó là những người tiêu dùng đơn lẻ còn đối với khách hàng lớn và đại lý thì có mức giá khác.
Công ty thường xuyên có những chính sách giá linh hoạt đối với nhóm đối tượng khách hàng lẻ và các đại lý trung gian. Đối với cửa hàng đại lý công ty áp dụng những mức hoa hồng lũy tiến nhằm kích thích tiêu thụ. Mức hoa hồng mà các đại lý được hưởng phụ thuộc vào doanh số bán của cửa hàng. Đối với khách hàng mua lẻ, vào những dịp lễ, tết công ty có những đợt khuyến mãi đặc biệt cho khách hàng, giảm giá từ 10 - 70% tùy theo danh mục sản phẩm, hoặc vào cuối vụ hàng hóa còn tồn nhiều thì sản phẩm được giảm giá để kích thích tiêu thụ và đẩy nhanh tốc độ bán hàng.
* Quản lý giá
Vì các đại lý và cửa hàng của công ty được hưởng tỷ lệ hoa hồng theo doanh số nên mức giá được công ty quản lý rất chặt chẽ, các đại lý và cửa hàng chỉ được bán đúng giá của công ty đã đặt ra. Tại các vùng đều có một hệ thống quản lý đại lý nên việc định giá đến tay người tiêu dùng cuối cùng được đảm bảo. Có thể nói, sự phát triển thị trường, mở rộng hoạt động kinh doanh của TNG trong thời gian qua là do công ty có một chính sách giá cả hợp lý và ổn định, hấp dẫn như vậy.
3.3.3.2. Năng lực cạnh tranh về chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm * Chất lượng
Cùng với giá bán thì chất lượng cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. về lý thuyết, nếu cùng một loại sản phẩm có công dụng và giá bán như nhau thì chắc chắn người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm có chất lượng tốt hơn. Thậm chí nếu hàng hóa đó có giá cao hơn mà chất lượng tốt hơn thì cũng sẽ được người tiêu dùng lựa chọn. Và các sản phẩm may mặc không nằm trong quy luật chung đó, nhất là trong giai đoạn hiện nay khi chất lượng sản phẩm được coi là yếu tố đánh giá hàng đầu thì nó sẽ quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Sản phẩm của TNG luôn được đánh giá là có chất lượng cao ở cả thị trường trong nước cũng như trên thị trường thế giới. Chất lượng sản phẩm luôn được công ty chú ý ổn định và nâng cao để giành được sự quan tâm và tin tưởng của khách hàng, của các đối thủ lớn trên thị trường nội địa. TNG luôn là bạn hàng truyền thống của các đối tác lớn, điều này chứng tỏ sản phẩm của công ty đã có một vị thế tương đối trên thị trường nội địa.
Chất lượng sản phẩm là công cụ quan trọng nhất để tạo vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Để nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm, từ năm 1999, TNG đã quan tâm tới việc triển khai xây dựng và áp dụng các hệ thống quản lý theo tiêu chuẩn quốc tế: Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001, hệ thống quản lý môi trường ISO 14001 và hệ thống quản lý trách nhiệm xã hội SA 8000. Đây chính là những công cụ quản lý tiên tiến, hỗ trợ đắc lực cho các hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần khẳng định đẳng cấp chất lượng sản phẩm và thương hiệu TNG trên thị trường.
Sản phẩm của công ty được khách hàng công nhận là có chất lượng tốt, đặc biệt là chất lượng sản phẩm áo sơ mi. So với đối thủ cạnh tranh Trung Quốc thì hàng may mặc của TNG có chất lượng cao hơn hẳn và có thể đánh bại đối thủ nếu cạnh tranh bằng chất lượng. Uy tín chất lượng sản phẩm tốt đã giúp công ty giữ chân được nhiều khách hàng, có thêm các khách hàng mới và hàng hóa có sức cạnh tranh lớn hơn trên thị trường.
Để đạt được những thành tích ở trên thì TNG luôn chú ý đến chất lượng của từng sản ngay từ khâu ban đầu chọn lựa nguyên liệu sản xuất, TNG đã xây dựng quy trình đặt mua và kiểm tra chất lượng khi nhập hàng của từng nhà cung cấp. Bên cạnh đó, với bất cứ sản phẩm nào, hướng tới đối tượng nào, TNG cũng luôn luôn khẳng định việc lấy chất lượng sản phẩm là tiêu chí cạnh tranh hàng đầu. TNG chỉ cung cấp những mẫu quần áo có chất lượng vải được kiểm nghiệm, cam kết không có chất gây kích ứng da. Đồng thời TNG cũng đưa ra một quy trình kiểm soát chất lượng chặt chẽ:
- Kiểm tra chất lượng trên chuyền: kiểm tra chủng loại, chất lượng nguyên phụ liệu, quy cách may.
- Kiểm tra chất lượng thành phẩm ban đầu: kiểm tra cách sử dụng nguyên phụ liệu, quy cách kỹ thuật, chất lượng may, thông số.
- Kiểm tra chất lượng ủi: kiểm tra về sử dụng phụ liệu gấp, ủi, vệ sinh công nghiệp, hình dáng bên ngoài của sản phẩm sau ủi, kiểm tra các thông số chính.
Tạo ra sản phẩm có chất lượng cao đã khó, bảo vệ chất lượng lại càng khó hơn. Nhận thức được điều này, năm 2002, TNG đã bắt đầu tiến hành dán tem chống hàng giả và đề can mã số, mã vạch lên từng sản phẩm; đưa sợi chống hàng giả vào nhãn dệt nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng cũng như thương hiệu của sản phẩm.
Từ năm 1999, TNG đã tiến hành dán “tem chống hàng giả” vào thẻ bài và đưa “Sợi chống hàng giả” vào nhãn dệt chính của sản phẩm. Khi có tranh chấp, bằng các thiết bị chuyên dùng, công ty có thể xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm thông qua các nội dung bí mật trên “Tem chống hàng giả” và “Sợi chống hàng giả”. Đây là 1 trong những biện pháp có hiệu quả để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. TNG cũng đưa ra một vài dấu hiệu giúp cho người tiêu dùng phân biệt được hàng giả hàng thật như sản phẩm có đường may bền đẹp, chi tiết sắc nét, thông số phù hợp; gắn liền với sản phẩm là bộ nhãn mác được thiết kế đồng bộ, đẹp, hài hòa, rõ nét như Nhãn sử dụng - Nhãn Treo - Nhãn Giá;...
Với những gì đã làm được, TNG đã được thị trường và người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sản phẩm.
* Mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm
Trong nghiên cứu, thiết kế, công ty chú trọng các yếu tố văn hóa từng vùng miền, thói quen ăn mặc để đưa ra những sản phẩm phù hợp thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam, nhất là thị trường khu vực phía bắc. Ngoài việc đầu tư, thu hút các nhà thiết kế thời trang để chủ động đưa nhiều mẫu quần áo phù hợp thị hiếu người tiêu dùng, các yếu tố kích cỡ, kiểu dáng của sản phẩm được tính toán phù hợp kích cỡ và phong cách của người Việt Nam nhưng vẫn tiếp cận xu thế thời trang quốc tế, đáp ứng cho nhiều đối tượng tiêu dùng ở nhiều phân khúc khác nhau.
Nhờ chủ động được các khâu từ thiết kế, đến điều hành sản xuất kinh doanh nội địa một cách linh hoạt và hiệu quả, luôn luôn cải tiến mẫu mã sản phẩm cho nên các sản phẩm thời trang của TNG được nhiều đối tượng tiêu dùng ưa chuộng, bình
chọn, đó là yếu tố quan trọng nhất để đẩy nhanh tiêu thụ sản phẩm, tăng hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh.
Tuy nhiên, các sản phẩm mà TNG sản xuất tạo được thương hiệu chưa nhiều và nhìn chung còn ít kiểu dáng và mẫu mã hơn so với các sản phẩm bán trên thị trường trong nước (điển hình công ty Việt Tiến đã cho ra rất nhiều sản phẩm tạo được thương hiệu như Sanciaro, Manhattan, TT-up,...).
Thị hiếu của người tiêu dùng luôn luôn thay đổi, điều này buộc Công ty phải luôn nghiên cứu kịp thời để có thể đưa ra các sản phẩm phù hợp với xu hướng thị trường, để từ đó có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Ngoài sản phẩm đang tiêu thụ rất tốt trên thị trường, bộ phận thiết kế cần tiếp tục nghiên cứu cải tiến thêm mẫu mã mới dựa trên mẫu hiện có để tung ra thị trường nhằm tạo sự quan tâm mới cho người tiêu dùng.
* Đa dạng hóa sản phẩm
Sản phẩm chủ yếu của TNG là áo Jacket, quần âu và thời trang công sở như áo sơ mi, vest, váy. TNG luôn coi đây là sản phẩm mũi nhọn, sản phẩm có thể cạnh tranh của công ty. Công ty đã tập trung hầu hết các nguồn lực vào sản xuất các mặt hàng trên trong nhiều năm.
Cho đến nay, sản phẩm của TNG khá đa dạng bao gồm từ áo sơ mi (nam, nữ), quần tây, veston đến áo thun, quần short, quần áo trẻ con... Thương hiệu TNG cũng đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng trong nước.
Việc đa dạng hóa sản phẩm của công ty được phát triển theo hướng tăng số lượng chủng loại mặt hàng. Đa dang hóa sản phẩm giúp công ty giảm bớt rủi ro so với việc chỉ sản xuất một vài loại sản phẩm mà nếu thị trường từ chối và không có sản phẩm thay thế. Dù vậy, việc làm này cũng tốn khá nhiều chi phí, không khai thác hết năng suất thiết bị vì thay đổi mẫu mã nhiều.
Tính thời điểm hiện nay thì các đối thủ cạnh tranh của TNG cũng có cơ cấu mặt hàng đa dạng, ví dụ như Nhà Bè cũng có ba dòng sản phẩm chính là Mattana, Novelty và De Celso, còn Việt Tiến có nhiều dòng sản phẩm nhất với Việt Tiến, TT - up, San Sciaro, Mahattan, Smart Casual, Việt Long. Như vậy trong số ba công ty, Việt Tiến có số dòng sản phẩm nhiều hơn cả chứng tỏ công ty đã rất chú trọng tới việc tập trung đa dạng hóa các dòng sản phẩm, trong khi đó TNG vẫn chưa tạo ra
Tuy TNG đã cố gắng và có sự chú trọng đến vấn đề đa dạng hóa sản phẩm tuy nhiên ngoài các sản phẩm chính thì những sản phẩm còn lại chưa tạo được thương hiệu riêng. Ví dụ như trong khi sản phẩm áo sơ mi nữ được đánh giá rất cao thì sản phẩm áo sơ mi nam lại chưa tạo được thương hiệu và chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng (do bị người tiêu dùng chê đơn điệu, kiểu dáng xấu và không bắt mắt). Do vậy, không chỉ đa dạng hóa sản phẩm, công ty cần khai thác chú trọng phát triển sản phẩm mới, giúp nó có chỗ đứng trên thị trường và cũng là giúp công ty nâng cao năng lực cạnh trên thị trường khốc liệt.