CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH
1.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Fred R David
Tác giả Fred R. David đưa ra phương pháp thiết lập Ma trận hình ảnh cạnh tranh (Competive Profle Matrix – CPM) nhằm đưa ra những đánh giá so sánh doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong cùng ngành (Fred R. David, 2011), sự so sánh dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành. Qua đó nó cho nhà quản trị nhìn nhận được những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh, xác định lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và những điểm yếu cần được khắc phục.
Các bước để xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh của doanh nghiệp gồm: - Bước 1: Lập danh mục các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong một ngành kinh doanh. Trong bước này, ngoài kiến thức của mình, nhà quản trị có thể thảo luận với các chuyên gia trong ngành.
- Bước 2: Ấn định tầm quan trọng bằng cách phân loại từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (quan trọng nhất) cho mỗi yếu tố đã xác định ở bước 1. Cần lưu ý, tầm quan trọng được ấn định cho các yếu tố cho thấy tầm quan trọng tương đối của yếu tố đó với thành công của các doanh nghiệp trong ngành kinh doanh. Tổng điểm tầm quan trọng phải bằng 1. Trong bước này nhà quản trị có thể khảo sát ý kiến của chuyên gia hay những người liên quan để xác định tầm quan trọng.
- Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố đại diện (Fred R. David, 2006). Thực tế có thể định khoảng điểm rộng hơn: từ 1 đến 5 cho mỗi yếu tố đại diện (điểm từ 1- yếu nhất cho đến 5- mạnh nhất). Như vậy, đây là điểm số phản ánh năng lực cạnh tranh từng yếu tố của doanh nghiệp so với các đối thủ trong ngành.
- Bước 4: Tính điểm cho từng yếu tố bằng cách nhân mức độ quan trọng của yếu tố đó với điểm số phân loại tương ứng.
- Bước 5: Tính tổng điểm cho toàn bộ các yếu tố được đưa ra trong ma trận bằng cách cộng điểm số các yếu tố thành phần tương ứng của mỗi doanh nghiệp. Tổng số điểm này cho thấy, đây là năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp (xem Bảng 1.1).
Bảng 1.1: Khung đánh giá các năng lực cạnh tranh
Năng lực cạnh tranh Trọng số Doanh nghiệp đánh giá Đối thủ 1 Đối thủ 2 Đối thủ 3 ….. Từng yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh 0 → 1 1 → 5 1 → 5 1 → 5 1 → 5 1 → 5 Tổng điểm có trọng số 1,0
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Nếu tổng số điểm của toàn bộ danh mục các yếu tố được đưa vào ma trận từ 3 trở lên thì ngân hàng có năng lực cạnh tranh trên mức trung bình, và ngược lại.
Việc so sánh điểm số của các công ty còn giúp định vị công ty về năng lực cạnh tranh. Thông qua khung đánh giá này sẽ xác định những năng lực cạnh tranh nào cần được duy trì, cũng như cần được củng cố thêm và những năng lực nào cần phải xây dựng. Từ đó đề ra các biện pháp nhằm duy trì, củng cố và xây dựng các năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp.