1.2. Một số vấn đề cơ bản về dịch vụphát hành và thanh toán
1.2.3. Vai trò của marketing đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng
*./Marketing giữ vai trò quan trọng trong việc hình thành và phát triển dịch vụ thẻ của Ngân hàng Thương mại
Hoạt động marketing thu thập thông tin về thị trường giúp NHTM tối đa hoá lợi ích từ thẻ với hai thị trường bán buôn và bán lẻ. Đồng thời chỉ rõ sự biến động của thị trường thẻ thông qua việc theo dõi sử dụng thẻ của khách hàng cá nhân, tổ chức, giúp ngân hàng xác định chính xác khả năng của thị trường thẻ ngân hàng. Hay nói cách khác, hoạt động marketing đã giúp NHTM xác định lượng cầu về dịch vụ thanh toán thẻ, đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường thẻ ngân hàng.
Hoạt động marketing cho phép NHTM đánh giá đúng mức sức mạnh của khách hàng, quá trình ra quyết định của họ đối với dịch vụ thẻ ngân hàng. Đặc biệt chỉ rõ khả năng cạnh tranh của các “đối thủ” tham gia trên thị trường thẻ. Qua đó, ngân hàng có thể xây dựng được một chiến lược cạnh tranh trong đầu tư đổi mới với sản phẩm thẻ, phát hiện các nhân tố rủi ro để hoàn thiện và phát triển dịch vụ thẻ.
Công tác khách hàng là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các NHTM. Để dành được và duy trì chữ tín, hạn chế rủi ro và đạt hiệu quả kinh doanh cao cho cả ngân hàng và khách hàng, ngân hàng thường xuyên thực hiện và liên tục đổi mới công tác khách hàng.
Đối với các ngân hàng có tham gia phát hành và thanh toán thẻ, biện pháp công tác khách hàng là chủ động tìm khách hàng, tìm hiểu các mặt mạnh yếu của họ, đặc biệt là tình hình vốn, nghiệp vụ, công nghệ ngân hàng, nhằm tạo điều kiện cho người dùng thẻ tránh được rủi ro trong quá trình sử dụng.
Chính sách khách hàng được nêu cụ thể trên hai mặt:
- Một: tạo mọi điều kiện để giúp đỡ khách hàng bằng các công nghệ hiện đại và các tiện ích nhằm giúp họ có điều kiện cạnh tranh lành mạnh đem lại hiệu quả trong các lĩnh vực kinh doanh.
- Hai: có chính sách ưu đãi về vật chất cụ thể cho từng nhóm khách hàng, phù hợp với chiến lược kinh doanh trong từng thời kỳ.
Đối với nhóm khách hàng có uy tín, giao dịch thường xuyên, có số dư bình quân cao, khả năng tài chính tốt mà thực hiện thanh toán bằng thẻ, ngân hàng sẽ phát hành thẻ cho họ theo phương thức tín chấp (miễn ký quỹ cho việc mở tài khoản thanh toán thẻ).
Như vậy, việc phát triển hệ thống chăm sóc khách hàng được xem như một chiến lược quan trọng để thành công trong mục tiêu tạo sự khác biệt về sản phẩm thẻ của các NHTM, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho loại hình dịch vụ này phát triển mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam.
*./ Marketing là cầu nối giữa thẻ ngân hàng và thị trường
Marketing đã đặt cơ sở kết nối, cách thức và phạm vi kết nối dịch vụ thanh toán bằng thẻ của ngân hàng với thị trường ngay từ trước khi ngân hàng chính thức bắt tay vào kinh doanh dịch vụ đó, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh thẻ của ngân hàng hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Lập kế hoạch marketing là cần thiết cho các NHTM trong việc xác định các mục tiêu đối với sản phẩm thẻ, thị trường và hoạt động. Đồng thời nó là cơ sở để triển khai các chiến lược liên quan tới thị trường, những yếu tố của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối, khuếch trương và con người).
Thật vậy, tiếp cận thị trường là một nhu cầu tất yếu để ổn định và phát triển hoạt động kinh doanh thẻ của ngân hàng. Tiếp cận thị trường trong lĩnh vực dịch vụ thẻ của ngân hàng là hoạt động nhằm phát hiện nhu cầu của khách hàng về loại hình dịch vụ này từ đó thoả mãn tối đa nhu cầu đó nhằm mang lại hiệu quả cao nhất cho hoạt động kinh doanh thẻ, thông qua những hoạt động cụ thể như:
- Tiếp nhận thông tin, phân tích thị trường từ đó phát hiện nhu cầu và phân tích nhóm khách hàng.
- Tạo ra các loại thẻ, hạng thẻ phù hợp với nhu cầu của khách hàng (ví dụ: những người có thu nhập cao thì sử dụng thẻ vàng) và phù hợp với xu hướng phát triển của thời đại.
- Thực hiện tuyên truyền và quảng cáo, giới thiệu để công chúng biết và nhận thức được tốt hơn về dịch vụ thanh toán bằng thẻ ngân hàng đồng thời cũng nhằm tôn tạo vẻ đẹp, biểu tượng tốt đẹp của ngân hàng trên thị trường.
- Phân phối dịch vụ thẻ đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và thuận lợi thông qua mạng lưới các CSCNT rộng khắp.
- Có chiến lược hạn chế rủi ro và các biện pháp phòng ngừa rủi ro hữu hiệu nhất.
Tất cả những điều đó đã, đang và sẽ giúp ngân hàng mở rộng và phát triển loại hình dịch vụ này, tạo mối quan hệ rộng lớn, từng bước mở rộng thị trường, tăng sự thích ứng, tăng hiệu quả trong kinh doanh.
*./ Marketing trở thành công cụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường thẻ và nâng cao khả năng cạnh tranh trong dịch vụ thẻ của các NHTM
Như đã nói ở trên, marketing đảm bảo cho hoạt động kinh doanh thẻ của ngân hàng hướng theo thị trường, lấy nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm điểm xuất phát cho mọi quyết định kinh doanh nên marketing được coi là một công cụ tốt nhất để đáp ứng nhu cầu thị trường thẻ.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt quyết liệt. Khi cạnh tranh đã trở nên quyết liệt với các chủ ngân hàng trong và ngoài nước thì các NHTM không có con đường nào khác là ngoài việc phải tập trung củng cố sức cạnh tranh của mình, phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh cũng như khách hàng của họ.
Đối với dịch vụ thẻ ở Việt Nam trong giai đoạn đầu, cạnh tranh của các ngân hàng tập trung vào việc hạ phí thu của các cơ sở chấp nhận thẻ nhằm thu hút khách hàng. Thực tế việc cạnh tranh về phí là không lành mạnh và ảnh hưởng tới lợi ích của tất cả các ngân hàng. Vì vậy, các ngân hàng đã cùng Hiệp hội thanh toán thẻ thống nhất mức phí tối thiểu là 2,5% để áp dụng cho các cơ sở chấp nhận thẻ ở Việt Nam. Từ đó sự cạnh tranh tập trung vào chất lượng dịch vụ thanh toán và việc trang bị thiết bị thanh toán thẻ cho các cơ sở chấp nhận thẻ. Hiện nay, số CSCNT ở Việt Nam đạt khoảng 10.000, trong đó VCB chiếm tới gần 8000. Thật vậy, con số này đã chứng minh rằng hoạt động Marketing đã giúp VCB nâng cao khả năng cạnh tranh trong dịch vụ về thẻ, góp phần đem loại dịch vụ còn tương đối mới mẻ này đến với công chúng và phục vụ công chúng.
Như trên đã phân tích, marketing là một biện pháp không thể thiếu trong mọi hoạt động của ngân hàng và dĩ nhiên dịch vụ thẻ cũng không là ngoại lệ. Thật vậy, là một dịch vụ còn khá mới mẻ với thị trường Việt Nam
nhưng với những tiện ích của mình việc phát triển các loại thẻ trong tương lai là tất yếu. Song quá trình phát triển này diễn ra như thế nào, các NHTM Việt Nam có thể chiếm lĩnh được thị trường hay không hoàn toàn phụ thuộc vào chính sách marketing mà họ sử dụng. Ta cùng xem xét vai trò của marketing đối với hoạt động thẻ của ngân hàng.
Thứ nhất, ở đây phải hiểu marketing ngân hàng là trạng thái tư duy hướng tới lợi nhuận. Để có được lợi nhuận như mong muốn cần phải có những biện pháp, chính sách cụ thể trong mọi hoạt động của ngân hàng. Đối với hoạt động thẻ cũng vậy, việc đưa thẻ vào thị trường Việt Nam vào thời điểm nào, với những sản phẩm cụ thể ra sao... sẽ có ý nghĩa quyết định đối với sự thành bại của hoạt động này. Ta thấy rằng cho dù thẻ đã được ứng dụng rộng rãi trên thế giới song đối với thị trường Việt Nam thì nó vẫn là một sản phẩm mới do vậy nó cũng phải đối mặt với thực tế là rất dễ bị lâm vào cảnh không được khách hàng chấp nhận hoặc số lượng khách hàng chấp nhận thấp, doanh thu không đủ bù đắp chi phí. Chính vì vậy, khi tung thẻ ra thị trường, các NHTM cần phải làm tốt công tác dự đoán thị trường, dự đoán thái độ tiếp nhận của khách hàng, xây dựng sẵn các kế hoạch đối phó với sự biến động của thị trường. Đây chính là các công việc của marketing ngân hàng.
Với công cụ marketing, ngân hàng sẽ hiểu được thị trường, phân loại được những khách hàng tiềm năng, tìm ra đoạn thị trường phù hợp nhất với khả năng của mình. Một minh chứng đơn giản cho sự cần thiết của hoạt động marketing đối với dịch vụ thẻ đó là việc các NHTM Việt Nam đã quyết định khởi đầu dịch vụ thẻ tại Việt Nam với sản phẩm thẻ tín dụng. Thoạt nhìn có thể thấy dường như đây là một quyết định trái quy luật bởi trên thế giới dịch vụ thẻ luôn được bắt đầu bằng sản phẩm thẻ ghi nợ và tiếp sau đó mới là thẻ tín dụng. Song nếu nhìn sâu vào thị trường Việt Nam thì ta hiểu rằng quyết định đó là hoàn toàn đúng đắn bởi lẽ thẻ vào thị trường Việt Nam khá muộn và bước đầu thẻ sẽ chỉ sử dụng đối với những khách nước ngoài vào Việt Nam hay người Việt Nam phải đi nước ngoài. Do vậy nếu không nhanh chóng
tham gia vào thị trường thẻ tín dụng thì chắc chắn các NHTM Việt Nam sẽ bị mất thị phần ngay tại sân nhà. Đồng thời trong giai đoạn này các ngân hàng cũng xúc tiến các hoạt động nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng trong nước về thẻ và tiến đến các hoạt động phát hành, bắt đầu từ thẻ ghi nợ. Đây là một chiến lược hoàn toàn hợp lý, phù hợp với thị trường Việt Nam và đã đem lại những thành công ban đầu cho các ngân hàng nước ta trong hoạt động thẻ. Thành công này phần lớn là do có một chiến lược marketing tốt đã đem lại cho các nhà quản lý những quyết định chính xác, kịp thời, bắt kịp với thị trường.
Thứ hai, marketing là công cụ để ngân hàng có thể nâng cao nhận thức về thẻ cho các đối tượng khách hàng tiềm năng qua đó tăng số lượng khách hàng của mình. Đối với hoạt động thẻ thì khách hàng ở đây bao gồm cả các chủ thẻ và các CSCNT. Hai đối tượng khách hàng này có quan hệ chặt chẽ với nhau, sự phát triển của đối tượng này sẽ kéo theo sự phát triển của đối tượng kia và ngược lại. Do đặc thù này nên trong hoạt động phát triển thẻ của mình các ngân hàng cần phải đồng thời quan tâm phát triển cả hai đối tượng khách hàng. Thực tế cho thấy tuy thẻ mang lại rất nhiều tiện ích cho cả chủ thẻ và các CSCNT song nó vẫn chưa được chấp nhận rộng rãi tại thị trường Việt Nam, một thị trường được coi là rất có tiềm năng. Vậy nguyên nhân của tình trạng này là gì? Làm thế nào để các NHTM có thể đẩy mạnh hơn nữa sự phát triển của dịch vụ thẻ tại thị trường Việt Nam, làm cho thẻ có thể phát huy toàn diện những vai trò to lớn của mình? Trả lời cho tất cả những câu hỏi trên là marketing.
Bằng công cụ marketing, ngân hàng hoàn toàn có khả năng có được các thông tin về các chủ thẻ, các CSCNT cũng như về các khách hàng tiềm năng của ngân hàng. Qua đây, ngân hàng nắm được chính xác những điểm trong dịch vụ làm khách hàng chưa hài lòng, những điểm mạnh của dịch vụ thẻ do ngân hàng khác cung cấp và đây cũng là những nguyên nhân chính cho sự e dè khi sử dụng thẻ của các khách hàng tiềm năng. Một khi đã nắm được điểm
yếu, điểm mạnh của mình thì các ngân hàng sẽ dễ dàng hơn trong việc ra những quyết định về mặt chiến lược phát triển trong thời gian sau.
Trên đây là những vấn đề cơ bản có liên quan đến dịch vụ thẻ và sự cần thiết của công tác marketing đối với hoạt động này. Tất cả những phân tích trên đã chỉ ra rằng thẻ là một công cụ thanh toán ưu việt đối với khách hàng và là một dịch vụ mang lại nhiều lợi nhuận cho những người kinh doanh nó mà cụ thể ở đây là các NHTM. Nhưng đồng thời thị trường thẻ cũng hứa hẹn là một thị trường cạnh tranh gay gắt mà nếu mỗi ngân hàng không có được một chiến lược marketing hợp lý thì sẽ nhanh chóng bị đào thải khỏi guồng máy kinh doanh này.