3.1. Định hướng của Ban Lãnh đạo Ngân hàng thương mại cổ phần
3.1.3. Định hướng chiến lược về sản phẩm dịch vụ thẻ của VCB
Với phương châm “Luôn mang đến cho khách hàng sự thành đạt”,
mục tiêu của VCB là duy trì vị thế là một trong những NHTM hàng đầu ở Việt Nam và trở thành một ngân hàng quốc tế ở khu vực trong thời gian gần nhất tới đây. Căn cứ vào mục tiêu phát triển kinh tế, xã hội của Chính phủ và định hướng nhiệm vụ của ngành ngân hàng trong những năm tới; trên cơ sở phân tích, đánh giá hoạt động kinh doanh thẻ của VCB trong những năm qua và tác động của diễn biến tình hình kinh tế trong và ngoài nước trong những năm tới, các nhà phân tích đã thống nhất nhận định thẻ cần phải được quan tâm và phát triển xứng với vị trí của nó trong mảng các dịch vụ ngân hàng, xứng với tầm vóc của VCB.
Mục tiêu của VCB là phải xây dựng hoạt động kinh doanh thẻ với chất lượng và hiệu quả kinh tế cao nhất. Chính vì vậy, tại Hội nghị tập huấn công tác Thẻ của VCB ngày 29 - 30/07/2010 vừa qua được tổ chức tại Thành phố Hồ Chí Minh, Ban Lãnh đạo của VCB đã họp và đưa ra mục tiêu chiến lược và định hướng phát triển dịch vụ thẻ đến năm 2012 như sau:
→ ./ Mục tiêu chiến lược
- Giữ vững thị phần, tiếp tục duy trì vị thế dẫn đầu về nhiều mặt hoạt động kinh doanh trên thị trường thẻ Việt Nam;
- Ưu tiên phát triển thẻ ghi nợ nội địa VCB Connect 24, phấn đấu đến hết năm
2012 đạt chỉ tiêu 7 triệu chủ thẻ;
- Tập trung đẩy mạnh hoạt động kinh doanh thẻ AMERICANEXPRESS vì đây là sản phẩm độc quyền của VCB;
- Phát triển hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ theo hướng “Chất lượng - Hiệu
quả - Bền vững” [11].
→./ Định hướng phát triển
*./ Định hướng về sản phẩm, dịch vụ
- Đa dạng hóa sản phẩm thẻ với các tính năng tiên tiến, hiện đại, đáp ứng nhu cầu sử dụng thẻ của từng đối tượng khách hàng;
- Phát triển dòng sản phẩm thẻ cao cấp dành cho đối tượng khách hàng có thu nhập rất cao để phân đoạn khách hàng tiềm năng này;
- Phát triển các dịch vụ gia tăng đi kèm với sản phẩm thẻ nhằm nâng cao tiện ích cho khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của các sản phẩm thẻ do VCB phát hành;
- Sớm đưa nhiều tính năng thanh toán thẻ thuận tiện cho khách hàng, sớm đưa
sản phẩm thẻ mới (Prepaid Card) ra thị trường để mở rộng đối tượng khách hàng và đơn giản hóa thủ tục phát hành;
- Đẩy mạnh dịch vụ thanh toán thẻ trực tuyến qua Internet đối với cả thẻ nội địa và thẻ quốc tế, tận dụng hơn nữa lợi thế dẫn đầu thị trường để chiếm lĩnh thị phần.
*./ Định hướng về phát triển mạng lưới
- Nâng cao hơn nữa chất lượng hoạt động của mạng lưới chấp nhận thẻ để phục vụ khách hàng, đảm bảo mạng lưới hoạt động ổn định 24/24 với chất lượng tối ưu;
- Duy trì và phát triển mạng lưới ĐVCNT, đảm bảo đáp ứng nhanh chóng, hiệu quả các nhu cầu của ĐVCNT như: khắc phục sự cố, cung cấp hóa đơn thẻ... có chế độ chăm sóc, ưu đãi đặc biệt cho các ĐVCNT đạt doanh số cao;
- Đẩy mạnh phát triển ĐVCNT nội địa, tạo cơ sở hạ tầng cho khách hàng sử dụng thẻ nội địa trong thanh toán hàng hóa dịch vụ nhiều hơn nữa, góp phần đẩy mạnh công tác thanh toán không dùng tiền mặt trong dân cư;
- Tập trung phát triển các ĐVCNT trong các lĩnh vực còn chưa bị cạnh tranh như thanh toán định kỳ (recurring payment), giáo dục, y tế, dịch vụ thẩm mỹ, rạp chiếu phim, trung tâm triển lãm hay thu phí cầu đường.
- Thay đổi thiết kế các địa điểm đặt máy ATM, Kios nhằm tạo nên hình ảnh, dịch vụ thẻ của VCB thống nhất và chuyên nghiệp [11].
*./ Định hướng về hoạt động bán hàng
- Đào tạo và nâng cao trình độ bán hàng cho các cán bộ làm công tác Thẻ từ Trung tâm Thẻ của VCB đến các Chi nhánh, phấn đấu mỗi cán bộ VCB là một cán bộ Marketing cho các sản phẩm, dịch vụ thẻ của VCB;
- Có chế độ khuyến khích, khen thưởng kịp thời các cán bộ có thành tích cao trong công tác bán sản phẩm, dịch vụ thẻ;
- Phát triển chủ thẻ theo hướng chất lượng, thực hiện các chương trình khuyến khích sử dụng thẻ để gia tăng tỷ lệ thẻ active;
- Tiếp tục thực hiện công tác giao chỉ tiêu, kế hoạch kinh doanh thẻ tới từng chi nhánh, các phòng giao dịch trong hệ thống VCB trên toàn quốc;
- Tăng cường công tác tuyên truyền, quảng bá cho sản phẩm, dịch vụ thẻ của VCB, phân tích cho các ĐVCNT lợi ích của việc chấp nhận thanh toán thẻ, đồng thời nâng cao nhận thức cho người dân về tính năng và tiện ích của sản phẩm thẻ VCB.
- Đáp ứng một cách tốt nhất các yêu cầu thay đổi và phát triển dịch vụ thanh toán mới trong tương lai, xây dựng hệ thống nghiệp vụ thẻ ngân hàng có độ tin cậy cao, an toàn và có khả năng thực hiện các giao dịch ngân hàng hữu hiệu đáp ứng môi trường kinh doanh đang chuyển đổi và tăng trưởng.
- Mở rộng hơn nữa phạm vi hoạt động, phát triển thị phần, tăng khách hàng, đa dạng hoá môi trường cạnh tranh và hội nhập quốc tế. Tăng nguồn thu mới cho ngân hàng, thay đổi cơ cấu nguồn thu cho ngân hàng trong tổng thu nhập.
- Hệ thống có khả năng đáp ứng tất cả các nghiệp vụ phát triển hoạt động thẻ hiện nay của VCB.
Như vậy, trong 06 tháng cuối năm 2010 và cho đến hết năm 2012, VCB xác định sẽ tiếp tục phát triển mạnh dịch vụ thẻ, song sẽ hướng tới việc tập trung nâng cao hiệu suất sử dụng thẻ bằng cách gia tăng thêm nhiều tiện ích. Song song với đó, VCB cũng sẽ đa dạng hóa sản phẩm, chuẩn hóa các kênh phân phối sản phẩm bán lẻ, phát triển mạnh kênh phân phối điện tử đi đôi với quảng bá hình ảnh và sản phẩm dịch vụ của VCB đến với khách hàng.
Tuy nhiên, một yếu tố then chốt mà Ban Lãnh đạo của VCB luôn nhắc nhở là phát triển phải đảm bảo an toàn. Để làm được điều này, đòi hỏi VCB sẽ phải tiếp tục tăng cường quản trị rủi ro, đáp ứng các tiêu chuẩn an toàn. [11]
3.1.4. Định hướng phát triển dịch vụ thẻ của VCB thời gian tới
Trên cơ sở định hướng chiến lược phát triển chung của VCB trong thập kỷ tới, thì định hướng hoàn thiện; phát triển thẻ thanh toán của VCB như sau:
a. Phát triển mạng lưới
Trong thời gian tới, VCB sẽ chú trọng phát triển mạng lưới ĐVCNT tập trung vào phát triển các ĐVCNT thuộc lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, khách sạn và các chuỗi cửa hàng bán lẻ đặc biệt là các tập đoàn khách sạn toàn cầu, các tập đoàn bán lẻ lớn trên thế giới để lắp đặt các thiết bị POS để thực hiện thanh toán hàng hoá, dịch vụ cho chủ thẻ. Khi thanh toán dịch vụ thông qua thẻ thanh toán, sự thuận tiện sẽ một mặt góp phần thu hút thêm số lượng chủ thẻ, mặt khác tạo thuận lợi cho ĐVCNT thực hiện thanh toán và quản lý ngân quỹ hiệu quả hơn, góp phần tạo cơ sở vững chắc phát triển thị trường thẻ thanh toán Việt Nam.
Về mạng lưới giao dịch tự động (ATM), việc triển khai thành công hệ thống là một nguyên nhân quan trọng đằng sau thành công của thẻ ghi nợ đặc biệt là thẻ Connect24. Ngoài những cái được rất đáng kể của hệ thống ATM, công tác triển khai còn có những vấn đề về mặt hiệu quả. Nên khi quyết định đặt
máy cần chú ý đến tính hiệu quả của việc sử dụng máy như đảm bảo khách hàng
truy cập dễ dàng, an toàn cho khách hàng, ở chỗ dễ thấy và môi trường hoạt động của máy phải được đảm bảo theo tiêu chuẩn kỹ thuật của nhà sản xuất.
b. Phát triển sản phẩm
*/ Phát hành thẻ ghi nợ:
- Đạt mức tăng trưởng 60%
- Phát triển thêm các tiện ích thanh toán
- Nghiên cứu phát triển thêm một số sản phẩm thẻ mới, như thẻ ghi nợ trả trước (pre-paid card), thẻ dành cho khách hàng đặc trưng...
*/ Phát hành thẻ tín dụng:
- Giảm bớt thủ tục cồng kềnh trong cung cấp tín dụng thẻ.
- Số lượng thẻ phát hành tăng 40%.
c. Công tác khách hàng
Đặc thù chung của các DVNH bán lẻ là nhắm tới đối tượng khách hàng cá nhân nên công tác tiếp thị dịch vụ thẻ mang nhiều điểm tương đồng với các loại hàng hoá, dịch vụ tiêu dùng khác. Mặt khác, nhu cầu về thẻ tại Việt Nam đối với đa số dân cư không phải là nhu cầu cấp bách, thực sự cần thiết không thể thiếu được. Do đó, chiến lược của VCB là cần phải tích cực giới thiệu một cách rộng khắp sản phẩm dịch vụ thẻ đến người dân cả nước, thay đổi quan niệm về thẻ. Cái nhìn trong công tác Marketing về thẻ không thể chỉ dừng ở mức nhận định nhu cầu của thị trường và thoả mãn nhu cầu đó như mô hình truyền thống, mà phải tạo ra được nhu cầu, tạo ra được sự ham muốn cho khách hàng dành cho sản phẩm thẻ.
Việc quảng cáo sản phẩm cũng không thể đánh đồng các loại thẻ mà với mỗi loại thẻ phải xác định được đối tượng khách hàng mục tiêu riêng, từ đó mà đưa ra chiến lược marketing phù hợp. Ví dụ: đối với chủ thẻ ghi nợ phải tạo được hình ảnh một tấm thẻ cho mọi đối tượng, mọi người dân. Hình ảnh tấm thẻ Amex, Visa, MasterCard. phải được gắn liền với hình ảnh chủ thẻ vững vàng về tài chính, hiện đại về lối sống, luôn đi đầu.
Việc phát triển khách hàng cần chú trọng khách hàng sẵn có. Mỗi khách hàng cá nhân đã có giao dịch với VCB là một chủ thẻ tiềm năng, mỗi công ty có quan hệ với VCB là cơ hội để phát hành thẻ ghi nợ để trả lương. Ngoài việc phát triển chủ thẻ mới, việc làm tốt công tác dịch vụ khách hàng để giữ những chủ thẻ hiện có là điều hết sức quan trọng, nhất là bộ phận khách hàng có chi tiêu cao và thường xuyên. Đối với khách hàng VIP cần phải có chính sách chăm sóc và đối xử đặc biệt.
d. Tổ chức thực hiện
Để khắc phục sự yếu kém trong công tác tổ chức thực hiện, VCB đã chủ động xây dựng kế hoạch đầu tư trang thiết bị, công cụ marketing có tính đến tốc độ phát triển của thị trường vào từng thời kỳ. Tại mỗi chi nhánh cần có bộ phận bán hàng chuyên nghiệp dành cho sản phẩm thẻ nói riêng và tất cả các sản phẩm DVNH bán lẻ nói chung. Với tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng, tại VCBVN và mỗi chi nhánh nên có bộ phận quản lý quan hệ khách hàng với trách nhiệm đề ra và thực hiện các tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ khách hàng và quản lý hình ảnh của các sản phẩm dịch vụ nói riêng và hình ảnh chung của ngân hàng theo đúng định hướng.
e. Nền tảng công nghệ
Nền tảng công nghệ là yếu tố sống còn của dịch vụ thẻ. Mục tiêu của VCB là xây dựng hệ thống công nghệ tiên tiến, hiện đại đạt tiêu chuẩn quốc tế, hoạt động tin cậy, ổn định.
VCB đã và đang triển khai thay thế thẻ từ sang thẻ chíp sử dụng theo tiêu chuẩn EMV cho khách hàng sử dụng thẻ và trước mắt VCB sẽ thực hiện đối với thẻ TDQT. Đây là bước tiến phù hợp với thông lệ quốc tế cũng như đảm bảo cho quyền lợi của khách hàng và của chính VCB. Lần lượt thay thẻ mới ở từng địa phương, cơ quan và khu vực. Trước mắt tiến hành ở các đô thị lớn như Hà Nội và TP. HCM. Đồng thời với việc thay đổi này, thì máy móc thiết bị phục vụ cho thẻ chip cũng phải thay đổi theo, quy trình nghiệp vụ của thẻ cũng thay đổi, cán bộ làm nghiệp vụ thẻ cũng cần phải được đào tạo bổ sung cho phù hợp với quy trình nghiệp vụ và máy móc thiết bị hiện đại.
3.1.5. Triển vọng phát triển dịch vụ thẻ thanh toán của VCB
- Thị trường thanh toán thẻ lớn và đầy tiềm năng: Với hơn 84 triệu dân trong đó 80% dân số trong độ tuổi từ 15 - 60 sẽ là nguồn khách hàng to lớn và tiềm năng cho các ngân hàng kinh doanh thẻ ở Việt Nam.
- Nội lực của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam: VCB có một lợi thế là hệ thống mạng lưới hơn 1.500 máy ATM được bố trí ở hầu hết các tỉnh thành, những trung tâm thương mại lớn trên toàn quốc. Bắt đầu từ năm 2008, các máy ATM của VCB được kết nối với hơn 30 ngân hàng khác sẽ giúp cho máy ATM của VCB có thể chấp nhận nhiều loại thẻ của nhiều ngân hàng. Đây thực sự là cơ hội để dịch vụ trả lương qua tài khoản phát triển mạnh mẽ. VCB có những thuận lợi so với các ngân hàng khác là ngân hàng hoạt động đối ngoại mạnh trên nhiều lĩnh vực, có uy tín trên thương trường quốc tế và trong nước, có quan hệ đại lý với nhiều ngân hàng nước ngoài trên thế giới.
Mặt khác, VCB là ngân hàng đi đầu trong lĩnh vực thanh toán thẻ từ năm 1990 đến nay. Là ngân hàng duy nhất làm đại lý thanh toán thẻ 06 loại thẻ quốc tế: Visa, Master, Amex, JCB, Diners, China UnionPay, độc quyền phát hành và thanh toán thẻ Amex. Như vậy, về mặt khó khăn thì VCB cũng như những ngân hàng khác, nhưng về mặt thuận lợi thì VCB lại chiếm nhiều ưu thế hơn. Do đó, thanh toán thẻ sẽ là dịch vụ mang lại không ít lợi nhuận cho VCB nếu biết tận dụng ưu thế này.
- Về điều kiện kinh tế - xã hội: Trong những năm vừa qua nền kinh tế nước ta đã có những bước phát triển đáng khích lệ. Thu nhập của người dân không ngừng tăng cao và ổn định, khách du lịch quốc tế và người nước ngoài đến làm ăn, sinh sống và học tập ở nước ta ngày càng tăng nhanh. Số lượng các doanh nghiệp trong nước được thành lập mới và làm ăn có hiệu quả ngày càng nhiều. Do đó, hứa hẹn triển vọng để dịch vụ thanh toán thẻ của VCB phát triển ngày càng mạnh.
- Môi trường pháp lý cho hoạt động ngân hàng: Các văn bản về thanh toán, quản lý thông tin, chứng từ điện tử... đã và đang được ban hành, tạo hành lang pháp lý cho hình thức thanh toán thẻ hoạt động thuận lợi. Bên cạnh đó còn có các dự án đầu tư cho hoạt động kinh doanh thẻ của ngân hàng.
- Tiến trình hội nhập khu vực và quốc tế: Trong tiến trình hội nhập, ngân hàng được xác định là một trong những mũi nhọn cần nhanh chóng phát
triển để theo kịp tiến trình. Phát triển thanh toán thương mại dịch vụ nói chung và thanh toán thẻ nói riêng là đòi hỏi tất yếu đối với nước ta để đáp ứng yêu cầu giao lưu quốc tế. Do đó thị trường thẻ Việt Nam nói chung và VCB nói riêng có cơ hội trở thành nhân tố kích thích, thúc đẩy sự đầu tư vốn và công nghệ của các Tổ chức thẻ quốc tế, các NHNNg. Đây chính là cơ hội thuận lợi để VCB phát triển và mở rộng dịch vụ phát hành và thanh toán thẻ nhiều hơn nữa.
3.2. Các giải pháp nhằm tăng cường ứng dụng marketing vào pháttriển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
3.2.1. Xác định đúng vị trí của công tác lập chiến lược marketingtrong hoạt động marketing của VCB trong hoạt động marketing của VCB
Hiện tại, phòng Marketing thẻ chỉ đóng vai trò điều phối, cung cấp ấn phẩm cho hoạt động của Trung tâm, chưa có bộ phận chuyên trách về lập và thực hiện chiến lược marketing. Do đó, trong thời gian tới, phòng Thanh toán