2.2. Thực trạng việc ứng dụng marketing với dịch vụ thẻ của Ngân
2.2.3. Đánh giá thực trạng công tác ứng dụng marketting phát hành và
hành và thanh toán thẻ tại VCBHN
Để có được những kết quả trên đây, VCB đã có sự đầu tư nghiêm túc và đúng đắn cho hoạt động kinh doanh thẻ. Là ngân hàng đầu tiên trên thị trường Việt Nam triển khai hoạt động kinh doanh thẻ từ những năm 90 của thập kỷ trước, với bề dày kinh nghiệm và uy tín về chất lượng dịch vụ, VCB đã tạo nên bước đột phá trong nhận thức và thói quen dùng thẻ của người dân Việt Nam, khẳng định chiến lược đúng đắn của Chính phủ và của VCB là khuyến khích thanh toán phi tiền mặt.
Đặc biệt, hưởng ứng công cuộc hiện đại hóa ngân hàng, thực thi chủ trương thanh toán không dùng tiền mặt của Thủ tướng Chính phủ, từ năm 2002, VCB đã phát triển mạnh hệ thống giao dịch tự động qua các máy ATM, góp phần không nhỏ vào việc thực hiện Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam về phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ Ngân hàng vào cuộc sống. Đến ngày hôm nay, cùng với việc kết nối với các ngân hàng thành viên trong mạng nội địa Smartlink, Banknet, VNBC., VCB đã tạo lên hệ thống liên thông hỗ trợ gần 5 triệu chủ thẻ của VCB tiếp cận được với khoảng gần 11.000 máy ATM trên toàn quốc cũng như giúp cho hơn 20 triệu chủ thẻ trên cả nước tiếp cận với các dịch vụ tại hệ thống giao dịch tự động của VCB.
Thẻ là một sản phẩm mang đặc thù tính công nghệ cao, luôn luôn đổi mới, do đó, VCB xác định rõ: nhân lực và công nghệ là hai yếu tố then chốt tạo nên thành công trong lĩnh vực này. Về nhân lực, VCB luôn chú trọng công tác đào tạo cán bộ nhằm xây dựng đội ngũ cán bộ có trình độ chuyên nghiệp, giàu kinh nghiệm. Về công nghệ, VCB luôn tiên phong trong việc ứng dụng các công nghệ thẻ tiên tiến nhất, cập nhật các biện pháp quản lý rủi ro để không ngừng gia tăng tiện ích và đảm bảo an toàn cao nhất cho các chủ thẻ. Nhờ vậy, các sản phẩm và dịch vụ thẻ của VCB luôn được khách hàng tin tưởng và đón nhận.
Như đã nói ở trên, VCB luôn đi đầu trong ứng dụng công nghệ thẻ cùng các biện pháp bảo mật, công nghệ hóa dữ liệu tiên tiến để đảm bảo tối đa tính an toàn và bảo mật cho các sản phẩm thẻ của VCB. VCB cũng là ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam áp dụng công nghệ chíp chuẩn EMV cho các sản phẩm mang thương hiệu Visa / MasterCard. VCB cũng đi đầu trong việc ứng dụng công nghệ bảo mật 3D-secure, một trong những công nghệ bảo mật tiên tiến nhất hiện nay cho các giao dịch trực tuyến của thẻ TDQT.
Đối với sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa, bên cạnh việc sử dụng mã PIN cá nhân của mỗi chủ thẻ khi thực hiện các giao dịch tự động tại máy ATM, VCB còn cung cấp phương thức xác thực bằng mã OTP để đảm bảo cho các giao dịch điện tử. Nhờ đó, khách hàng có thể hoàn toàn yên tâm khi thực hiện các giao dịch thanh toán trực tiếp với thương hiệu thẻ ghi nợ nội địa Connect24.
Với những thành công rực rỡ của VCB về dịch vụ thẻ, phải kể đến lực lượng cán bộ nòng cốt làm công tác Marketing thẻ của VCB, một yếu tố quan trọng đầu tiên và không thể thiếu cho bất cứ hoạt động kinh doanh nào của một ngân hàng. Marketting đối với dịch vụ thẻ là một phần trong hoạt động Marketting ngân hàng và nó đóng vai trò thành bại đối với việc phát triển sản phẩm dịch vụ. Nhận thức vai trò đó của Marketting trong việc thúc đẩy sự phát triển của sản phẩm dịch vụ thẻ, phòng Thanh toán Thẻ của VCB từ
NH phát hành
Loại thẻ Phí phát hành SD tối thiểu
VIB_________ Values________ 90,000/100,000/120,00 0 '
100,000
Trung Ương đến Chi nhánh đã và đang từng bước thực hiện công tác này để hỗ trợ cho hoạt động của mình. Điều này được thể hiện cụ thể trên các mặt:
- Một: Công tác nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Tại phòng Thanh toán Thẻ của VCBHN, công tác nghiên cứu thị trường đã bước đầu được thực hiện trong khâu nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Trước khi quyết định phát triển một sản phẩm mới, phòng Thanh toán Thẻ của ngân hàng luôn thực hiện nghiên cứu, đánh giá thị trường và các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên hoạt động này mới chỉ dừng ở mức thu thập thông tin để phục vụ cho những dự án cụ thể, chưa được thực hiện thường xuyên, bài bản, đặc biệt là thiếu những tiêu thức đánh giá.
Mặt khác, do đặc điểm của hoạt động dịch vụ thẻ hiện nay còn mang nhiều tính tự phát và vẫn còn khá mới nên chưa có những đầu mối quản lý tập trung và nắm bắt thông tin một cách đầy đủ về hoạt động này cũng như chưa có các công ty chuyên môn điều tra, cung ứng thông tin có mức độ tin cậy cao để phục vụ cho công tác nghiên cứu thị trường. Do đó, dẫn đến các khó khăn cho công tác này.
- Hai: Công tác phát triển sản phẩm thẻ
Trên cơ sở các phân đoạn thị trường đã được lựa chọn, các sản phẩm và thương hiệu thẻ của VCB đã bước đầu được định vị trên đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Về sản phẩm phát hành, hiện tại VCB đã cung cấp các sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa với thương hiệu thẻ ATM Connect 24, SG24, thẻ tín dụng quốc tế với thương hiệu: thẻ Amex - Bông sen vàng (liên kết với Vietnam Airlines), thẻ Visa Vietcombank Credit Card, Master Vietcombank Credit Card, Master Cội nguồn, Visa Vietcombank Debit, Master Vietcombank Debit...
Một mặt, VCB xúc tiến xây dựng thẻ đồng thương hiệu MTV- MasterCard với các khách hàng mục tiêu là giới trẻ và nhắm vào kênh phân phối là các Fan-club, các cửa hiệu thời trang, mỹ phẩm và đồ dùng điện tử cao
87
cấp, thời thượng mà giới trẻ yêu thích... Mặt khác, để đa dạng hóa danh mục sản phẩm, khẳng định thương hiệu thẻ, VCB cũng đang tích cực triển khai phát hành và thanh toán các loại thẻ Quốc tế mang thương hiệu Visa, MasterCard dựa trên nền tảng công nghệ thẻ thông minh Chip card, thẻ tiêu chuẩn quốc tế EMV.
Với lợi thế tuyệt đối về mặt thương hiệu và uy tín của ngân hàng, trong chiến lược Marketting thẻ của mình, VCB đã không chỉ chú trọng quảng bá hình ảnh sản phẩm theo chiều rộng mà còn thực hiện tập trung theo hướng chuyên sâu nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ thẻ, đặc biệt là các dòng thẻ dành cho khách hàng cao cấp như Amex, MasterCard Gold thông qua các Chương trình bảo hiểm cao cấp, tích lũy điểm thưởng, chăm sóc khách hàng 24/24 không kể biên giới.
- Ba: Chính sách phí
Có thể khẳng định, đối với sản phẩm thẻ, chính sách giá phí hợp lý là yếu tố thu hút khách hàng sử dụng thẻ. Trong việc nghiên cứu đưa ra sản phẩm thẻ mới tại VCB cũng đã tính toán chi phí phát hành, chi phí duy trì thẻ và mặt bằng chung trên thị trường để đưa ra mức phí phù hợp. Tuy nhiên, mục tiêu của VCB là tăng thu phí thẻ, VCB không theo đuổi chính sách định giá, phí thấp, VCB thực hiện chính sách thu phí trên cơ sở đảm bảo chất lượng dịch vụ sản phẩm và chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất.
BIDV________ Etrans365+ 50,000/70,000/100,000 100,000 VCB_________ Connect 24 ________100,000________ 100,000
VBARD ATM_________ _________50,000_________ 50,000
ICB__________ ATM/ CHIP 77,000/99,000/220,000 50,000 Techcombank Fass-Access 90,000/110,000/130,000 50,000
(Nguồn: Tờ rơi quảng cáo sản phẩm thẻ của các ngân hàng)
Hiện tại, VCB mới chỉ thu phí phát hành thẻ. Tuy nhiên, VCB cũng cần nghiên cứu các loại phí khác phù hợp cho thẻ ghi nợ nội địa như phí thường niên, phí cho một số loại dịch vụ đặc biệt trên thẻ để tăng nguồn thu cho ngân hàng. Đồng thời, áp dụng các chính sách phí hấp dẫn cho các loại thẻ phát hành trong tương lai.
- Bốn: Công tác tuyên truyền quảng bá
Công tác tuyên truyền quảng bá cho dịch vụ thẻ bước đầu được hình thành và đã bắt đầu góp phần xây dựng hình ảnh của dịch vụ thẻ VCB. Trong thời gian qua, công tác quảng bá liên tục được hoàn thiện nâng cao với việc tận dụng tối đa các kênh thông tin sẵn có như cabin, màn hình ATM, hóa đơn ATM cũng như hoạt động PR để quảng bá hình ảnh VCB và dịch vụ thẻ do VCB cung cấp đối với tất cả các khách hàng và các cán bộ trong ngành.
Tuyên truyền quảng bá cho thẻ ATM Connect 24, VCB đã tích cực tham gia các kỳ triển lãm và hội chợ, tổ chức phát hành thẻ và quảng cáo về hệ thống thanh toán hiện đại của ngân hàng cũng như mạng lưới máy ATM. Ngoài ra, tại các chi nhánh cũng chủ động tổ chức các hoạt động khuếch trương hoạt động thẻ như tổ chức các buổi giới thiệu dịch vụ thẻ tại các trường Trung học, Đại học để thu hút đối tượng khách hàng tiềm năng là học sinh, sinh viên.
Hình ảnh quảng bá qua hệ thống cabin, biển chỉ dẫn của máy ATM với màu sắc đặc trưng của VCB (màu xanh dương) được triển khai thống nhất trên toàn hệ thống ATM giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm điểm đặt, qua đó bước đầu thu được những kết quả từ việc nhận diện thương hiệu thẻ VCB. Mặt khác VCB cũng luôn thực hiện quảng cáo về dịch vụ ATM trên các phương diện thông tin đại chúng như TV, báo ngành và rất nhiều tờ báo lớn khác trong cả nước.
- Năm: Phân phối sản phẩm thẻ
Hiện tại, các sản phẩm thẻ mới chỉ thực hiện phân phối qua kênh truyền thống là tại phòng Thanh toán thẻ của chi nhánh và của tất cả các phòng giao dịch trực thuộc. Tận dụng lợi thế về một mạng lưới hơn 60 chi nhánh rộng khắp trên toàn quốc, cũng như các dịch vụ ngân hàng khác, thẻ VCB cũng được phát hành chủ yếu thông qua mạng lưới chi nhánh này. Tại mỗi chi nhánh đều có phòng nghiệp vụ thẻ chịu trách nhiệm về tất cả các công tác liên quan. Tuy nhiên, cách thức bán sản phẩm thẻ đến với khách hàng của VCB còn nghèo nàn. Ngoài kênh bán tại quầy, VCB chưa triển khai được mạng lưới phân phối thẻ khác như qua các đại lý, qua Internet... Đây là kênh phân phối thẻ rất tiềm năng, đặc biệt là khi công nghệ thông tin đã được phổ cập trong dân chúng.
- Sáu: Công tác phát triển mạng lưới thanh toán chấp nhận thẻ
+ Đối với mạng lưới ATM: Để chuẩn bị cho hệ thống rút tiền tự động ATM của VCB đi vào hoạt động hiệu quả, ngay từ năm 1995, VCB đã đi đầu trong việc cung cấp dịch vụ ATM cho khách hàng. Với cơ sở kỹ thuật khá tốt để cung cấp các dịch vụ ATM hiện đại, hệ thống bán lẻ đạt các tiêu chuẩn quốc tế về nghiệp vụ và công nghệ với các dịch vụ hỗ trợ tự động có khả năng Online trong toàn hệ thống NHNT. Ngay trong tháng 11/2001, VCB cũng đã hoàn thành việc xây dựng hệ thống mạng cục bộ với tốc độ cao lớn nhất Việt Nam. Mạng diện rộng (WAN) và mạng cục bộ (LAN) tạo ra nền tảng hạ tầng, điều kiện để kết nối các máy ATM trong toàn quốc.
Với cấu hình hệ thống đạt tiêu chuẩn quốc tế, tính mở cao, hệ thống ATM của VCB có khả năng triển khai nhiều loại hình dịch vụ giá trị gia tăng. Các máy ATM không chỉ là những điểm ứng tiền tự động mà còn phục vụ như một quầy giao dịch NH với các dịch vụ vấn tin, chuyển khoản và các giao dịch thanh toán phí dịch vụ điện thoại, điện, nước, phí bảo hiểm.
Đến nay VCB đã có hơn 1.500 máy ATM chiếm 36% trong tổng số ATM của cả nước, là ngân hàng có số lượng máy ATM lớn nhất. Máy ATM của VCB đã mặt tại 64 tỉnh thành, phục vụ khách hàng 24/24h trong tuần với tuần suất hoạt động lên tới 90%. Tổng doanh số giao dịch qua ATM trung bình 1.500 tỷ VNĐ/tháng với hơn 2 triệu giao dịch tài chính (không kể giao dịch vấn tin tài khoản, đổi PIN) thực hiện trong một tháng.
Cùng với việc chủ thẻ của VCB tăng nhanh, hiệu quả sử dụng của hệ thống ATM cũng tăng nhanh. Nhưng hiện nay thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ thực hiện qua máy ATM của VCB còn ít, chưa phát huy được tính năng của máy ATM mà chủ yếu là vẫn rút tiền mặt qua máy. Ngày nay ở các nước phát triển, máy ATM được biến thành giao dịch viên thực thụ, giúp khách hàng thực hiện khoảng 80 chức năng mà không cần phải đến trực tiếp ngân hàng giao dịch. Điều đó cũng cho thấy hệ thống công nghệ thẻ nói chung ở Việt Nam còn quá lạc hậu so với thế giới.
Ngoài ra, VCB đã tập trung đầu tư hệ thống máy giao dịch tự động để phát triển thanh toán thẻ và mở rộng các kênh phân phối. VCB xác định máy ATM như là kênh phân phối sản phẩm ngân hàng và đầu tư mở rộng mạng lưới ATM liên tục qua các năm 2006, 2007, 2008 và 2009. Sau gần 10 năm triển khai hệ thống ATM, VCB liên tục mở rộng mạng lưới ATM trên các tỉnh thành phố trọng điểm trên toàn quốc. Cho đến cuối năm 2009, tổng số máy VCB ATM trên toàn hệ thống đạt hơn 1.500 máy bao phủ gần như khắp tất cả các tỉnh, thành phố trên cả nước.
+ Đối với mạng lưới chấp nhận thẻ thanh toán: Hiện nay, VCB có khoảng hơn 9.000 ĐVCNT chiếm 40% tổng số ĐVCNT cả nước, là các đơn vị cung ứng hàng hóa và dịch vụ thuộc các lĩnh vực: Khách sạn, nhà hàng, siêu thị, cửa hàng bán lẻ, đồ thủ công mỹ nghệ và tơ lụa, các điểm bán vé máy bay, công ty du lịch, các siêu thị... tập trung chủ yếu vào các loại hình phục vụ chủ thẻ tín dụng quốc tế, chủ thẻ ghi nợ nội địa... Các ĐVCNT của VCB được ngân hàng cung cấp cho các phương tiện máy móc hiện đại như: Máy
đọc thẻ điện tử EDC Ingenico, máy cà tay Imprinter để phục vụ nghiệp vụ thanh toán thẻ được tốt hơn.
Chính sách của VCB là cung cấp miễn phí các trang thiết bị và hóa đơn cho thanh toán thẻ đồng thời ngân hàng cũng thu phí đối với ĐVCNT cho những lợi thế mà họ được hưởng. Tuy nhiên, với số lượng dân ở thành thị tại Việt Nam cao như hiện nay thì số lượng ĐVCNT như thế là quá ít và chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn, chưa tạo được điều kiện thuận lợi cho sự phát triển nghiệp vụ thanh toán thẻ của VCB.
Mặt khác, tất cả các ĐVCNT của VCB đều được tham gia các chương trình điểm thưởng của VCB, được tặng các gói quà mang biểu tượng và lô gô đặc trưng của VCB như: ô cầm tay, ví, móc chìa khóa, bộ đồ uống trà cao cấp, áo mưa... hoặc những vật dụng dùng trong cuộc sống hiện đại hàng ngày. VCB cam kết cung cấp cho tất cả các ĐVCNT trên toàn quốc một mức phí ưu đãi và thấp hơn so với các ngân hàng khác đưa ra. Hơn thế nữa, mạng lưới giao dịch ATM và POS của VCB được đánh giá là lớn nhất và hoạt động có hiệu quả nhất.
Máy ATM, điểm POS của VCB được bố trí rộng khắp toàn quốc, tại các tỉnh địa đầu Tổ quốc như: Lào Cai, Lạng Sơn, Cà Mau. nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Ngoài ra các máy ATM phần lớn được bố trí lắp đặt tại các khu kinh tế trọng điểm, khu công nghiệp, trường đại học, siêu thị. tập trung tại các thành phố lớn đông dân cư và mức thu nhập khá cao như: TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nằng. Hệ thống POS của VCB đã chấp nhận thanh toán thẻ ghi nợ nội địa cũng như tất cả các loại thẻ thanh toán khác trên toàn thế giới.
2.3. Đánh giá việc ứng dụng marketing vào phát triển và mở rộngthị phần phát hành và thanh toán thẻ tại Ngân hàng TMCP Ngoại