thương Việt Nam - Chi nhánh Hà Nội
2.3.1. Những kết quả đã đạt được
Là một ngân hàng triển khai dịch vụ thanh toán và phát hành thẻ đầu tiên tại Việt Nam, với nỗ lực không ngừng để cải tiến công nghệ ngân hàng bắt kịp các nước trong khu vực cho đến nay VCB là một trong những ngân hàng hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh thẻ tại Việt Nam. Với hàng loạt các sản phẩm, dịch vụ thanh toán thẻ dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại được công chúng đánh giá cao và đã gặt hái được thành công rực rỡ như thẻ ghi nợ Connect24, thẻ Connect24 Visa, hệ thống ATM đủ chuẩn mực quốc tế và dịch vụ thanh toán điện tử V-CBP... của VCB đã góp phần không nhỏ đối với ngành cung ứng thẻ nói riêng và DVNH bán lẻ nói chung nhằm đẩy mạnh dịch vụ thanh toán kinh doanh thương mại, cải thiện văn minh thanh toán ở Việt Nam.
Thị trường thẻ của VCB đang trở nên sôi nổi và nó thực sự xâm nhập vào dân cư trước tiên là các tầng lớp trí thức, sinh viên, công chức nhà nước và sự phát triển vuợt bậc này biểu hiện ở những điểm cơ bản sau:
- Dịch vụ thanh toán thẻ với tốc độ phát triển nhanh thu hút hàng triệu khách hàng mỗi tháng, đã thực sự trở thành một dịch vụ vừa là nền tảng vừa là mũi nhọn cho mảng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, mở ra một hướng mới cho việc huy động vốn, giúp giảm lãi suất đầu vào cho ngân hàng. Khoản chi phí vốn tiết kiệm được do dịch vụ này mang lại mỗi năm hàng chục tỷ đồng; tăng trưởng về doanh số thanh toán luôn đạt trung bình 25%. VCB phát hành thẻ ghi nợ nội địa Connect 24 sản phẩm đầu tiên tại thị trường Việt Nam. Là sản phẩm thành công nhất, Connect 24 thu hút được khách hàng sử dụng, tính đến thời điểm cuối năm 2009 có gần 5 triệu thẻ Connect 24 được phát hành với tốc độ tăng trưởng trung bình khoảng 150% so với những năm trước. Thẻ của VCB
có số lượng phát hành tăng nhanh trung bình mỗi tháng phát hành được gần 80.000 thẻ (bao gồm cả thẻ nội địa và thẻ quốc tế).
- Công dụng của thẻ được nâng lên rất nhiều. Nền tảng công nghệ tiếp tục là thế mạnh của VCB cho phép triển khai nhiều dịch vụ thanh toán đa tiện ích, thuận tiện và rộng khắp tới khách hàng. Khách hàng có tài khoản tại VCB là chủ thẻ của thẻ ghi nợ thực hiện các giao dịch thanh toán cước phí điện thoại, điện, nước, thuê bao Internet, chuyển tiền, thanh toán cước phí bảo hiểm, thanh toán tiền mua hàng hoá và dịch vụ qua các kênh giao dịch điện tử như Internet, điện thoại di động, ATM và POS.
VCB là ngân hàng đặt nền móng đầu tiên triển khai cung cấp dịch vụ thương mại điện tử thông qua việc cung cấp thanh toán vé máy bay online cho Pacific Airlines, trước đây chỉ áp dụng với các loại thẻ thanh toán quốc tế, bao gồm thẻ tín dụng (credit) và ghi nợ (debit) mang thương hiệu MasterCard, Visa, Amex và JCB. Từ quý II/2007 các chủ thẻ ghi nợ nội địa là khách hàng của VCB và 25 ngân hàng khác trong liên minh với VCB đã có thẻ tham gia mua vé máy bay trên mạng của Pacific Airline. Thời gian tới, VCB sẽ mở rộng cung cấp dịch vụ thanh toán điện tử với các đối tác như Vietnam Airlines, Viettravel, và chợ điện tử IVIVU... các đối tác cung cấp dịch vụ viễn thông như MobiFone, Vinaphone, Viettel và các đối tác cung cấp dịch vụ điện nước.
- Các loại thẻ phát hành ngày càng đa dạng. Trước đây nếu thị trường chỉ quen với thẻ ghi nợ nội địa Connect 24, thì nay đã có thêm các loại thẻ ghi nợ mới phát huy hiệu quả các chức năng thanh toán hiện đại của chiếc thẻ Connect 24 cộng thêm nhiều giá trị sử dụng vượt trội và những tính năng hiện đại như: Thẻ ghi nợ nội địa SG24, thẻ ghi nợ quốc tế MTV, thẻ ghi nợ quốc tế Connect 24 Visa. Trước đây, thẻ ghi nợ chỉ sử dụng tại Việt Nam, nay đã có thẻ ghi nợ quốc tế có thể sử dụng nhiều quốc gia trên thế giới.
Khi sử dụng các sản phẩm này để thanh toán chủ thẻ được tham gia chương trình ưu đãi, khuyến mại của các siêu thị, nhà hàng, khách sạn, trung
tâm mua sắm, quán cafê, beauty salon, trung tâm đào tạo... có chấp nhận thẻ của VCB, được hưởng bảo hiểm của hãng Pjico uy tín với mức bảo hiểm lên đến 10 triệu VNĐ trong năm đầu tiên khi phát hành thẻ ghi nợ quốc tế VCB Connect 24 Visa. Bên cạnh với việc phát hành ra các sản phẩm mới tiện ích, VCB đã và đang thực hiện đề án EMV - đề án về chấp nhận thanh toán và phát hành thẻ theo chuẩn EMV, nâng cấp hệ thống, đáp ứng kịp thời yêu cầu của Tổ chức thẻ quốc tế và của thị trường, giúp giảm thiểu rủi ro về thẻ giả mạo. VCB liên tục đưa ra các sản phẩm mới ra thị trường thẻ là minh chứng cho việc ngân hàng đã, đang và sẽ tiếp tục thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ thẻ thanh toán để góp phần tích cực vào việc cải thiện nghiệp vụ thanh toán của đất nước.
- Có sự liên kết giữa các ngân hàng phát hành thẻ. Trước đây thẻ của ngân hàng nào thì ngân hàng đấy tự phát hành, thẻ của ngân hàng nào phát hành chỉ rút tiền và thanh toán hàng hoá, dịch vụ của hệ thống ngân hàng đó đã gây ra nhiều lãng phí, phiền hà cho khách hàng. Cho đến nay, VCB đã có liên minh thẻ với 25 ngân hàng thương mại khác.
Liên minh thẻ NHNT được thành lập vào cuối năm 2003, với ưu thế là ngân hàng đi đầu trong hoạt động kinh doanh thẻ, có hệ thống công nghệ hiện đại, bề dày kinh nghiệm và nguồn lực mạnh, VCB đã đứng ra làm ngân hàng thực hiện việc chuyển mạch thẻ và hỗ trợ các ngân hàng TMCP khác triển khai hoạt động phát hành và thanh toán thẻ nội địa mang thương hiệu Connect24, phát hành thẻ quốc tế mang thương hiệu MasterCard và thanh toán các loại thẻ quốc tế khác.
Sau gần 4 năm triển khai, liên minh thẻ NHNT đã thu hút được 25 ngân hàng thành viên tham gia mạng lưới, trong đó 17 ngân hàng đã triển khai kết nối thành công và đi vào hoạt động ổn định.
Để chuyên nghiệp hóa hoạt động quản lý hệ thống chuyển mạch thẻ cho VCB, phát triển các kênh thanh toán điện tử hỗ trợ cho việc sử dụng thẻ cũng như nhằm tăng cường và mở rộng mối quan hệ hợp tác đa phương, liên kết để
cùng phát triển, VCB và các ngân hàng thành viên đã thống nhất thành lập Công ty Cổ phần Dịch vụ thẻ Smartlink với VCB là ngân hàng đầu mối vào tháng 10/2007. Trên nền tảng của hệ thống liên minh thẻ NHNT đã hoạt động ổn định, Smartlink sẽ cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích cho khách hàng của các ngân hàng thành viên. Cụ thể là: Thông qua mạng thanh toán Smartlink, chủ thẻ của ngân hàng này có thể sử dụng ATM và POS của ngân hàng khác trong liên minh, đem lại sự tiện lợi cho khách hàng cũng như tiết kiệm chi phí và nguồn lực cho các ngân hàng thành viên.
Vào cuối tháng 11/2007, Công ty Cổ phần Dịch vụ Thẻ Smartlink (Smartlink) ký kết thoả thuận hợp tác kết nối hệ thống giữa Công ty Cổ phần Chuyển mạch tài chính quốc gia Việt Nam (Banknetvn). Theo thoả thuận, hai bên sẽ kết nối hệ thống liên thông để thẻ do ngân hàng thành viên của hai bên phát hành có thể thực hiện các giao dịch rút tiền mặt, in sao kê tài khoản và kiểm
tra số dư tại mạng lưới ATM của ngân hàng thành viên các bên.
Đây là lần đầu tiên mô hình hợp tác về thẻ được triển khai ở nước ta và đóng vai trò nền móng trong việc thúc đẩy thị trường phát hành và thanh toán thẻ Việt Nam phát triển. Bởi lẽ nó tạo ra cộng đồng đông đảo các ngân hàng tham gia hoạt động thanh toán, phát hành thẻ; mở rộng khách hàng sử dụng thẻ, cũng như mạng lưới ĐVCNT; tạo nền tảng xây dựng chuẩn mực chung về kỹ thuật để từ đó tạo ra tiện ích có giá trị ngày một cao cho người tiêu dùng; tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngân hàng. Sự hợp tác này là một minh chứng cho tình đoàn kết, tinh thần tương trợ của cộng đồng ngân hàng Việt Nam, nền tảng quan trọng để tăng thêm sức mạnh tài chính; năng lực cạnh tranh cho các ngân hàng trong tiến trình hội nhập. Thêm vào đó cũng làm mất đi những lo ngại trong dư luận cho rằng việc các ngân hàng phát triển dịch vụ thẻ thanh toán một cách riêng rẽ, không có liên kết hợp tác sẽ tạo nên một thị trường thẻ thanh toán Việt Nam manh mún, khó phát triển và không có chuẩn mực chung để hội nhập.
Với 30% thị phần phát hành thẻ, 32% thị phần về doanh số sử dụng thẻ quốc tế, 75% thị phần doanh số chấp nhận thanh toán thẻ quốc tế, 65% thị phần mạng lưới ĐVCNT và 36% thị phần mạng lưới ATM, Ngân hàng Ngoại thương là ngân hàng chiếm thị phần thẻ lớn nhất thị trường Việt Nam. VCB được các tổ chức thẻ quốc tế công nhận và trao tặng nhiều giải thưởng, giải ngân hàng đứng đầu Việt Nam năm 2003 của Tổ chức thẻ quốc tế Visa, được tạp chí The Banker bình chọn là “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam” 5 năm liên tiếp từ 2001 đến hết 2006.
2.3.2. Những hạn chế
Mặc dù VCB đã có được những bước tiến mạnh đáng kể trong hoạt động kinh doanh thẻ về số lượng thẻ phát hành, mạng lưới chấp nhận thẻ rộng khắp... nhưng nếu so sánh với các ngân hàng trên cùng thị trường thì VCB vẫn còn bộc lộ những yếu điểm trong lĩnh vực kinh doanh này. Điều này một phần quan trọng cũng là do công tác marketting tuy đã được triển khai song nhìn chung vẫn còn nhiều bất cập:
- Một: Công tác nghiên cứu thị trường chưa toàn diện, hệ thống thu thập thông tin chưa được coi trọng đúng mức
Đây là công tác quan trọng nhất để đưa ra các quyết định marketting làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược marketting lâu dài cho VCB. Việc triển khai một chiến dịch quảng bá quyết định đưa sản phẩm mới ra thị trường... đều phụ thuộc vào kết quả nghiên cứu thị trường, Tuy nhiên, trong thời gian qua, VCB đã chưa có một cuộc điều tra thị trường một cách tổng thể về các sản phẩm dịch vụ cung cấp trong đó có dịch vụ thẻ. Hoạt động nghiên cứu thị trường mới chỉ dừng lại ở việc thu thập thông tin thông qua các nguồn từ báo chí, các website, Hiệp hội thẻ ngân hàng... dẫn đến tình trạng thông tin nhận được có độ chính xác không cao và chưa thực sự là cơ sở cho những quyết định cần thiết và kịp thời.
Mặt khác thông tin thu thập được là những thông tin chung nhất và chưa phục vụ được cho việc phân tích sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh cũng như thực hiện công tác định vị sản phẩm của bản thân ngân hàng. Điều này lý giải tại sao các sản phẩm hiện tại của VCB vẫn chưa thực sự được hầu hết người dân biết đến.
- Hai: Công tác phát triển mạng lưới chưa thật thật hợp lý đối với cả công tác phát triển mạng lưới phát hành thẻ và mạng lưới chấp nhận thẻ
+ Đối với mạng lưới phát hành thẻ: So với mức độ phát triển của thị trường thẻ, việc thực hiện công tác phân phối phát hành thẻ qua mạng lưới chi nhánh bộc lộ nhiều hạn chế khi đối tượng khách hàng hầu hết là khách hàng truyền thống của chi nhánh và một số ít khách hàng vãng lai. Đặc biệt, công tác phát hành qua chi nhánh phụ thuộc rất nhiều vào khả năng Marketting và mức độ am hiểu nghiệp vụ thẻ thực hiện tại phòng giao dịch viên tại quầy. Hiện nay, nhiệm vụ phát hành thẻ thực hiện tại phòng giao dịch khách hàng cá nhân, tại đơn vị này giao dịch viên phải thao tác trên rất nhiều ứng dụng nghiệp vụ ngân hàng như quản lý thông tin khách hàng, quản lý tài khoản, quản lý tiền gửi có kỳ hạn, chuyển tiền... Do vậy, phát hành thẻ qua kênh tại quầy của ngân hàng còn hạn chế. Bên cạnh đó, VCB chưa phát triển kênh phân phối hiệu quả như qua mạng internet, qua mạng lưới đại lý phát hành thẻ, qua các công ty liên kết phát hành...
+ Đối với mạng lưới chấp nhận thẻ: Mạng lưới ATM còn dàn trải, một số điểm đặt chưa thực sự hợp lý, chưa phù hợp với nhu cầu của khách hàng dẫn đến hiệu suất sử dụng máy chưa cao trong khi khách hàng lại không tiếp cận được điểm đặt máy. Mật độ sử dụng máy ATM khoảng 1500 chủ thẻ/1 ATM. Tuy nhiên, mạng lưới ATM phân bố chưa hợp lý giữa các khu vực, vùng miền dẫn đến mật độ ATM chỗ dày, chỗ mỏng, chỗ thừa, chỗ thiếu không đảm bảo dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Bên cạnh đó, mặc dù được trang bị hệ thống cabin, biển chỉ dẫn đồng bộ nhưng mức độ nhận biết điểm
đặt máy ATM chưa cao do thiết kế chưa thực sự bắt mắt, nhiều điểm đặt máy còn trong trụ sở chi nhánh ngân hàng hoặc phòng giao dịch là chủ yếu.
- Ba: Chưa có kế hoạch và chiến lược cụ thể cho công tác khuếch trương, quảng bá
Việc xây dựng hình ảnh dịch vụ thẻ VCB chưa đạt kết quả như mong muốn. Công tác marketting quảng bá đối với dịch vụ thẻ tại VCB hiện mới chỉ dừng lại ở công tác in ấn, thiết kế các ấn phẩm, vật phẩm, các chương trình tổ chức sự kiện, triển khai quảng bá cũng chỉ mang tính chất thời điểm mà chưa có tính chiến lược lâu dài nên hiệu quả còn hạn chế. Các chương trình quảng bá còn được thực hiện độc lập, tự phát tại từng địa bàn cụ thể và mới chỉ là những chương trình khuyến mại giảm phí phát hành thẻ, chưa có các chiến dịch Marketing chuyên sâu.
Công tác tiếp thị, quảng cáo về các sản phẩm thẻ của VCB hầu như chưa có, nếu có chỉ là chương trình ra mắt sản phẩm thẻ mới mang thương hiệu quốc tế. Các chương trình tiếp thị trên các phương tiện thông tin đại chúng xuất hiện với tần suất ít, chưa gây được sự chú ý và cũng chưa có những đánh giá hiệu quả đạt được sau khuếch trương quảng cáo. Điều này dẫn đến việc thương hiệu thẻ VCB chưa có được mức độ nhận biết cao ngay cả đối với thị trường khách hàng mục tiêu.
- Bốn: Công tác chăm sóc khách hàng sau bán hàng còn chưa được chú trọng đúng mức
Chưa có nhiều chương trình hậu mãi khuyến khích khách hàng sử dụng thẻ và ưu đãi những khách hàng trung thành, dẫn đến tỷ lệ thẻ hoạt động và duy trì thấp, khó khăn trong việc phát triển thị trường đặc biệt là đối với khách hàng là ĐVCNT. Mặc dù VCB đã triển khai liên kết với các cửa hàng, ĐVCNT để trở thành các điểm ưu đãi thẻ, qua đó có những chính sách ưu đãi, giảm giá cho chủ thẻ nhưng công tác giám sát các điểm ưu đãi này còn nhiều hạn chế dẫn đến việc phá bỏ nguyên tắc ưu đãi như đã ký kết ban đầu, khiến
cho nhiều ĐVCNT không thực hiện thanh toán bằng thẻ mà lại yêu cầu khách hàng chỉ được thanh toán bằng tiền mặt. Điều này khiến các chủ thẻ có những phản ứng không tốt khi sử dụng thẻ để chi trả cho các sản phẩm dịch vụ mà khách hàng tham gia.
2.3.3. Nguyên nhân
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, công tác marketting đối với các dịch vụ ngân hàng nói chung, hay đối với dịch vụ thẻ cũng bước đầu được đầu tư về nhân lực, ngân sách. Tuy nhiên, công tác marketting đối với dịch vụ thẻ còn nhiều hạn chế, điều này là do những nguyên nhân cơ bản sau:
a. Nguyên nhân khách quan
- Trước hết, phải kể đến thói quen sử dụng tiền mặt trong người tiêu