PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.2. CHẤT LƯỢNG VÀ CHẤT LƯỢNG TÍN DỤNG KHÁCHHÀNG CÁ NHÂN
1.2.3. Mô hình chất lượng dịch vụ {A Parasuraman (1991), Leonard L Berry và
Valarie A. Zeithaml (1985) }
Theo những nhà nghiên cứu trên, Chất lượng dịch vụ(CLDV) là khoảng cách (lổ hổng hay sai lệch) giữa sự mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi đã sử dụng qua dịch vụ. Họ đã đi tiên phong trong việc nghiên cứu về CLDV trong ngành tiếp thị một cách cụ thểvà chi tiết.Đối với sản phẩm dịch vụnói chung, chúng ta có thể đo lường CLDV bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (sơ đồ 1.2). Mô hình đưa ra 5 khoảng cách CLDV:
Sơđồ 1.1: Môhình 5 khoảng cách CLDV (Parasuraman, 1991)
Khoảng cách thứ nhất (GAP 1): Là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về điều đó. Khoảng cách này càng lớn thì doanh nghiệp sẽkhông biết khách hàng mong đợi gì. Có 3 nguyên nhân tạo ra GAP 1:
+ Thiếu định hướng nghiên cứu marketing, có nghĩa là hoạt động nghiên cứu marketing của doanh nghiệp không hiệu quả hoặc không sử dụng hợp lý kết quả nghiên cứu.
+ Kênh thông tin từdưới lên trênkhông hiệu quả.
+ Do doanh nghiệp có nhiều cấp bậc nên thông tin sau khi đi qua nhiều cấp bậc dễ bịbóp méo. Kinh nghiệm KH ÁC H HÀ N G Nhu cầu cá nhân Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận N HÀ T IẾ P T H Ị Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 2 Thông tin truyền miệng
Thông tin đến
khách hàng
Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách 4
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu
chí chất lượng Khoảng cách 3 Kho ả ng cá ch 1 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
Khoảng cách thứ hai (GAP 2) xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của CLDV. Khoảng cách này sẽ rất lớn, nếu nhà quản lý cho rằng mong đợi của khách hàng là không thể đáp ứng. Nhận thức này có thể là do suy nghĩ hẹp, ngắn hạn, thụ động, không chịu tư duy theo hướng tích cực của các nhà quản lý trong việc tìm cách đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách thứ ba (GAP 3) xuất hiện khi nhân viên dịch vụkhông chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong các ngành dịch vụ, sự tiếp xúc của nhân viên với khách hàng có ý nghĩa cực kỳ quan trọng đối với cảm nhận về chất lượng của khách hàng, nhưng nhiều khi các nhân viên này lại không thực hiện theo đúng những gì đã được đề ra. GAP 3 chính là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn CLDV được thiết lập của doanh nghiệp với CLDV thực tế doanh nghiệp cung cấp ra thị trường. Nhân viên là một phần của dịch vụnên ảnh hưởng rất lớn đến sựđánh giá CLDV của khách hàng. Tuy nhiên họcũng cần có sự hỗ trợ từphía doanh nghiệp. CLDV vì thếcũng chịu sựtác động từphía doanh nghiệp; ví dụ như bảng mô tả công việc không rõ ràng, công nghệ hỗ trợ nghèo nàn, hệ thống kiểm soát quản lý lộn xộn khó hiểu v.v…là những nguyên nhân dẫn đến thực hiện công việc tồi tệ, ảnh hưởng đến khảnăng và kỹnăng thực hiện công việc của nhân viên phục vụ, vì thế sẽ ảnh hưởng đến CLDV của doanh nghiệp.
Khoảng cách thứtư (GAP 4) xuất hiện khi những kỳ vọng của khách hàng có thể gia tăng thông qua những gì mà họ được hứa hẹn, được nhìn thấy trên quảng cáo, áp phích... nhưng lại không giống những gì họ nhận được. Đó là khoảng cách giữa CLDV được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng. Khoảng cách này sinh ra do các nguyên nhân sau:
+ Truyền thông tin theo chiều ngang (giữa các bộ phận trong doanh nghiệp): Truyền thông tin giữa các bộ phận trong doanh ghiệp là cần thiết nhằm đạt mục tiêu chung. Khoảng cách này là do lỗi truyền tin. Ví dụnhân viên marketing biết chính xác những mong đợi của khách hàng, nhưng thông tin không được truyền chính xác đến các bộ phận khác của doanh nghiệp, do đó không thể cung cấp dịch vụđúng với mong đợi của khách hàng.
+ Xu hướng phóng đại lời hứa về CLDV: Truyền thông bên ngoài là nhân tố quan trọng, khách hàng có thể nhận biết về doanh nghiệp qua các thông tin quảng cáo, lời hứa mà doanh nghiệp muốn gửi đến khách hàng như một biện pháp thu hút khách và để cạnh tranh với các đối thủkhác. Vì thế, khi các thông tin và lời hứa được đưa ra nhất thiết phải hoạt động bằng mọi giá. Nếu doanh nghiệp cung cấp những thông tin không chính xác, phóng đại để lừa dối khách hàng thì sẽ tác động xấu đến lòng tin của khách hàng, ảnh hưởng đến uy tín và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Khoảng cách thứnăm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng khách hàng kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được. CLDV phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 này. Khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa 2 yếu tốtrên khi tiêu dùng một dịch vụ, thì CLDV được xem là hoàn hảo.
Parasuman cho rằng CLDV là hàm số của khoảng cách thứ 5, khoảng cách thứ 5 lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Như vậy để tăng chất lượng dịch vụ thì các nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này, xoá bỏ hoặc ít nhất thu hẹp chúng đến mức nhỏ nhất.[20][21]