PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.2. CHẤT LƯỢNG VÀ CHẤT LƯỢNG TÍN DỤNG KHÁCHHÀNG CÁ NHÂN
1.2.5 Kỳ vọng, thoả mãn của kháchhàng về chất lượng dịch vụ
1.2.5.1 Kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Theo Parasuraman, khi nói về sự thoả mãn thì kỳ vọng được xem như là sự tiên đoán mà khách hàng đưa ra về chuyện gì sẽ xảy ra trong thời gian thực hiện việc trao đổi mua bán. Ngược lại khi nói về CLDV, kỳ vọng được xem như là ước mong hay ý muốn của người tiêu thụ, nghĩa là những gì họ cảm thấy người cung cấp dịch vụ phải thực hiện chứkhông phải sẽ thực hiện.
Boulding và các cộng sựkhi nghiên cứu bản chất và những yếu tố cấu thành kỳ vọng của khách hàng về dịch vụđã chia kỳ vọng làm 2 nhóm:
- Dịch vụ kỳ vọng: cái gì sẽ xảy ra - Kỳ vọng chuẩn tắc: cái gì phải xảy ra.
Mô hình của họ năng động ở chỗ họ nhìn vào ảnh hưởng của kỳ vọng đối với CLDV đã cảm nhận về điều này đến lượt nó sẽ ảnh hưởng tới hành vi tương lai. Họ gợi ý rằng những kỳ vọng sẽcó tương quan dương và tương quan âm với CLDV.
Kỳ vọng theo thời gian bị ảnh hưởng bởi những kỳ vọng trước đó và bởi những cảm nhận hiện nay về dịch vụ đã tạo giao. Tỷ trọng tương đối của hai thành phần này thay đổi qua thời gian, khi mà mức độ kinh nghiệm gia tăng thì tỷ trọng tương đối gán cho những kỳ vọng sẽtrước đó cũng tăng theo.
Tuy nhiên, những kỳ vọng lại tương đối ổn định qua thời gian và những kinh nghiệm nghịch ý không làm chúng thay đổi: những gì phải được cung cấp lần tới sẽ
vẫn như lần trước. Những kỳ vọng có thểđược ảnh hưởng tốt bởi sự cung cấp những dịch vụ đã vượt lên những kỳ vọng trước đó; một khi đã tiếp nhận được dịch vụ cao cấp khách hàng sẽkhông hài lòng với dịch vụ thấp hơn.
Sơđồ 1.2: Giátrịkỳvọngcủakháchhàng
1.2.5.2. Sự thoảmãn của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thoả mãn khách hàng.Bechelet định nghĩa, sự thoả mãn khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ.
Các nhà kinh doanh dịch vụthường cho rằng CLDV chính là mức độ thoả mãn khách hang, nhưng nhiều nghiên cứu cho thấy CLDV và sự thoả mãn khách hàng là hai khái niệm riêng biệt. Sự thoảmãn khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ; trong khi đó CLDV chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
CLDV là công cụ cạnh tranh cực kỳ quan trọng. Có thể nói rằng CLDV là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụđầu ra.
CLDV là sự nghiên cứu và xác định mức độ hoàn hảo khi nó đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Làm cho khách hàng tín nhiệm bằng việc đảm bảo một dịch vụ tốt sẽ hiệu quả hơn so với việc cứ mãi đi tìm khách hàng. Cần trung thành hóa khách hàng, coi khách hàng như một người bạn, người cùng hội cùng thuyền, bởi vì làm cho khách hàng hài lòng thường là ít tốn kém hơn nhiều so với những khoản chi để tìm khách hàng mới thế chỗ khách hàng đã rời bỏ doanh nghiệp.
Kỳ vọng giá trị cao Dịch vụ chất lượng kém Đãi ngộ dịch vụ thấp Dịch vụ chất lượng tốt Kỳ vọng giá trị thấp Đãi ngộ dịch vụ cao