1.1. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.1.5. Mơ hình nghiên cứu nhằm phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng
Dựa trên cơ sở lý thuyết cùng một số phân tích về các mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ CSKH cùng sự hướng dẫn của các chuyên gia, tác giả đề xuất sử dụng mơ hình nghiên cứu SERVQUAL để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc, từ đó đưa ra được các giải pháp phát triển hơn nữa dịch vụ CSKH.
Được phát triển bởi Parasuraman, mơ hình SERVQUAL ghép bởi 2 từ Service và Quality, là mơ hình đã được chứng minh độ tin cậy và phù hợp để nghiên cứu, đánh giá chất lượng dịch vụ một cách toàn diện. Những kết quả nghiên cứu được từ mơ hình giúp các nhà kinh doanh đánh giá được chất lượng dịch vụ cụ thể nhờ các ý kiến phản hồi xác đáng của khách hàng – những người trực tiếp sử dụng dịch vụ.
Năm 1986, Parasuraman, Zeithaml và Berry đã tạo ra mơ hình SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ qua hàng loạt các bước và đặc biệt tập trung vào sự cảm nhận chất lượng của khách hàng. Sự cảm nhận chất lượng là cách người tiêu dùng đánh giá chất lượng của một sản phẩm họ đã sử dụng. Đây là khái niệm mang tính khách quan hơn so với những khái niệm khác về chất lượng. download by : skknchat@gmail.com
Nguồn: http://nlv.gov.vn/
Sơ đồ 1. 3: Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Mơ hình SERVQUAL hay cịn gọi là mơ hình 5 khoảng cách, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng dựa trên các khoảng cách liên quan giữa cách đánh giá, nhận thức thực trạng của công ty so với kế hoạch triển khai và mức độ hài lòng của khách hàng, cụ thể 5 khoảng cách đó bao gồm:
- Khoảng cách 1: Khoảng cách kiến thức: Đây là khoảng cách giữa những gì
khách hàng mong đợi và những dịch vụ mà nhà cung cấp đưa ra. Khi nhận thức của các nhà quản lý về kỳ vọng khách hàng không đáp ứng được đúng kỳ vọng mong đợi của khách sẽ tạo ra sự khác biệt trong khoảng cách này.
- Khoảng cách 2: Khoảng cách về tiêu chuẩn: Khoảng cách này xuất hiện khi các nhà cung ứng dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi những nhận thức của mình về sự kỳ vọng của khách hàng thành những tiêu chí chất lượng cụ thể.
- Khoảng cách 3: Khoảng cách hoạt động: Trong trường hợp nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng khơng thực hiện đúng như các tiêu chí đã định thì khoảng cách hoạt động này sẽ xuất hiện.
- Khoảng cách 4: Khoảng cách về truyền đạt: Đây là khoảng cách do sai biệt
về dịch vụ chuyển giao với những thông tin mà khách hàng nhận lại được. Thơng tin được truyền đạt này có thể làm tăng kỳ vọng và ngược lại cũng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ vì khơng đúng với những mong muốn của khách hàng.
- Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa nhu cầu và cảm nhận: Khoảng cách này là yếu tố quyết định về chất lượng của dịch vụ và nó hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và sự kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ thực tế. Tuy nhiên, khoảng cách này cũng lại phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước đó.
Để xác định được rõ bản chất của sự khác biệt, năm khoảng cách trên được đo lường bởi quy mô của hai phần gồm: chất lượng kỳ vọng – Expectations (E) để đo lường mong muốn của khách hàng với dịch vụ và chất lượng cảm nhận –
Perceptions (P) nhằm đo lường những khía cạnh về chất lượng dịch vụ đã được cung cấp cho khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ hay mức độ hài lòng – Satisfaction (S) (khoảng cách chênh lệch giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận: S = E – P) càng nhỏ thì chất lượng dịch vụ sẽ càng cao. Trong khi bốn khoảng cách đầu tiên mô tả cách thức dịch vụ được cùng cấp tới cho người tiêu dùng thì khoảng cách thứ 5 được coi là biện pháp chính xác về chất lượng dịch vụ vì nó liên quan trực tiếp tới khách hàng. Thế nên để rút ngắn khoảng cách số 5 thì các khoảng cách 1, 2, 3, 4 cịn lại cũng phải được rút ngắn.
Một số yếu tố ảnh hưởng đến khoảng cách: Trong thực tế sẽ có nhiều thành
tố tác động tới mức độ rộng hẹp của các khoảng cách. Tuy nhiên, thông qua các cuộc nghiên cứu, phân tích, các nhà khoa học cũng chỉ ra được một số đặc tính cần thiết mà nhà cung cấp dịch vụ cần có để khơng ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, bao gồm:
- Độ tin cậy (Reliability): xác định việc thực hiện dịch vụ đúng hạn và phù hợp ngay ở lần đầu tiên. Độ tin cậy còn thể hiện mức độ uy tín giữa lời nói và hành động của công ty với quyền lợi cam kết cung cấp cho các khách hàng trước đó.
- Khả năng đáp ứng (Responsiveness): khả năng sẵn sàng của nhân viên trong việc cung cấp các dịch vụ cho khách hàng. Bên cạnh những lời cam kết, tuyên bố về dịch vụ tốt thì việc cơng ty sẵn sàng cung cấp kịp thời các dịch vụ chăm sóc như đã hứa cũng ảnh hưởng nhiều tới mức độ hài lòng của khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Competence): thể hiện trình độ chun mơn trong việc thực hiện dịch vụ có đủ tốt để nắm bắt được các thông tin liên quan cần thiết tới việc phục vụ khách hàng khơng? Năng lực phục vụ tốt thậm chí có thể cịn đem tới chất lượng dịch vụ vượt xa hơn cả sự kỳ vọng của khách hàng.
- Thơng tin (Communication): các thơng tin được truyền đạt có đủ cụ thể và dễ dàng để khách hàng tiếp nhận không? Những phương tiện truyền thông mà công ty đang áp dụng có đủ tiên tiến và đáp ứng tốt những kỳ vọng của khách không?
- Tiếp cận (Access): khách hàng có dễ dàng tiếp cận dịch vụ hơn khơng như thời gian chờ đợi của khách hàng được rút ngắn, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa có thuận lợi cho khách hàng khơng?
- Lịch sự (Courtesy): thái độ phục vụ của nhân viên có đủ thân thiện và tơn trọng khách hàng khơng? Dù khách hàng có nóng tính hoặc có những địi hỏi khơng như kỳ vọng thì nhân viên cơng ty vẫn ln phải giữ được thái độ bình tĩnh và khôn khéo trong việc xử lý vấn đề tiếp theo.
- Tin nhiệm (Credibility): khả năng tạo lòng tin cho khách hàng về công ty, được thể hiện qua danh tiếng, thành tựu của cơng ty. Sự tín nhiệm sẽ phải được xây dựng trên một quá trình dài và đặc biệt nếu chỉ một lần làm mất đi sự tin tưởng của khách thì khả năng cơng ty đó tiếp tục được chọn lựa là rất khó.
- An toàn (Security): các yếu tố như vật chất, tài chính, cũng như thơng tin khách hàng có được bảo mật tuyệt đối khơng? Đặc biệt trong thời đại số ngày càng phát triển như hiện nay thì các bài tốn về dữ liệu khách hàng cịn chính là một trong những lợi thế cạnh tranh của các công ty.
- Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng dựa trên những yêu cầu của khách hàng có được cụ thể, rõ ràng và nó cũng thể hiện được khả năng lắng nghe, thấu hiểu tâm tư, nguyện vọng khách hàng của công ty.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ và các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ khác. Đây là những yếu tố mà khách hàng có thể nhìn thấy được, do đó các cảm nhận liên quan là vơ cùng rõ ràng.
Tuy nhiên, vì có sự trùng lắp giữa các tiêu chí nêu trên nên mức độ hài lịng của khách hàng có thể phân biệt được trên năm tiêu chí (RATER) gồm: Sự tin cậy (Reliability); Tính bảo đảm (Assurance); Cơ sở vật chất (Tangibles) ; Sự đồng cảm (Empathy); Tính đáp ứng (Responsiness).
1.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại cơng ty bảo hiểm nhân thọ