Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.3 Những vấn đề về khách du lịch
1.3.1 Khái niệm về khách du lịch
Theo Liên đoàn quốc tế các tổ chức du lịch ( tiền thân của tổ chức du lịch thế giới): “Khách du lịch là người ở lại nơi tham quan ít nhất 24h qua đêm vì lý do giải trí, nghỉ ngơi hay công việc như: thăm thân, tôn giáo, học tập, công tác”.
Đến năm 1968, tổ chức này lại định nghĩa khác: “ Khách du lịch là bất kỳ ai ngủ qua đêm”.
Uỷ ban xem xét tài nguyên Quốc gia của Mỹ: “Du khách là người đi ra khỏi nhà ít nhất 50 dặm vì cơng việc giải trí, việc riêng trừ việc đi lại hàng ngày, khơng kể có qua đêm hay khơng.”
Theo tổ chức Du lịch thế giới (WTO), khách du lịch bao gồm:
Khách du lịch quốc tế (International tourist): là những người từ nước ngoài đến du
lịch một quốc gia.
Khách du lịch trong nước (Internal tourist): Gồm những người là công dân của một quốc gia và những người nước ngoài đang sống trên lãnh thổ quốc gia đó đi du lịch trong nước
Khách du lịch nội địa (Domestic tourist): Bao gồm khách du lịch trong nước và khách du lịch quốc tế đến. Đây là thị trường cho các cơ sở lưu trú và các nguồn thu hút khách trong một quốc gia.
Theo Luật du lịch của Việt Nam:
Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến
Khách du lịch quốc tế (International tourist): là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và cơng dân Việt Nam, người nước ngồi cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch
Khách du lịch nội địa (Domestic tourist):là công dân Việt nam và người nước
Địa lý du lịch Việt Nam định nghĩa: “ Du khách từ bên ngoài đến địa điểm du lịch chủ yếu nhằm mục đích nâng cao nhận thức với môi trường xung quanh, tham gia vào các hoạt động thư giãn, giải trí, thể thao, văn hố kèm theo việc tiêu thụ những giá trị tự nhiên, kinh tế, dịch vụ và qua đêm tại cơ sở lưu trú của ngành du lịch”.
1.3.2 Ý nghĩa của khách du lịch đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch
Đối với bất cứ nghành kinh doanh nào, khách hàng luôn luôn là nhân tố quan trọng hàng đầu giúp cho doanh nghiệp có thể trụ vững trên trị trường. Cũng như sản phẩm du lịch là sản phẩm không thể lưu trữ được nên trong du lịch ln tồn tại tính thời vụ, lượng khách đến khơng đều trong năm thì việc chủ động tìm kiếm thị trường là rất quan trọng trong kế hoạch kinh doanh cũng như tiến hành quản lý tiếp thị.
1.3.3 Đặc điểm của khách du lịch
Đặc điểm của sản phẩm du lịch không thể đi rao bán mà khách hành phải tìm đến tận nơi để sử dụng sản phẩm du lịch. Do đó để du khách nắm bắt được những thông tin về cơ sở du lịch để quyết định tiêu thụ sản phẩm thì vai trị marketing rất quan trọng.
1.3.4 Những nhân tố ảnh hưởng đặc điểm hành vi của khách du lịch
a) Các yếu tố thuộc về văn hoá bao gồm : Văn hoá, Nhánh văn hoá, Địa vị xã hội.
Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội.
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thơng qua tiêu dùng... đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hố khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, người miền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khác
người miền Nam. Phong cách tiêu dùng của người châu Âu có sự khác biệt lớn so với người châu Á. Do vậy, để thành công các nhà xuất khẩu Việt Nam phải tìm hiều kỹ văn hóa tiêu dùng của các nước nhập khẩu.
Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hố. Nhóm tơn giáo là một loại nhánh văn hoá. Các nhánh văn hố khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Người đạo Hồi kiêng khơng ăn thịt bị, phụ nữ ra đường đều phải bịt mạng và mặc quần áo kín mít.Như vậy, các nhánh văn hố khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau.
b) Các yếu tố thuộc về xã hội:
Giai tầng xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau (các đẳng cấp xã hội). Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng.
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc biệt là đối với các hàng hố có tính dễ phơ trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí... Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm "Bán những thứ mà khách hàng cần".
Ở Việt Nam chưa có phân loại chính thức xã hội thành các giai tầng. Tuy nhiên, trong xã hội cũng thừa nhận một số các tầng lớp dân cư khác nhau. Những người cùng chung trong một giai tầng thì thường có hành vi tiêu dùng giống nhau. Những người thuộc tầng lớp thượng lưu khơng ăn ở các qn ăn bình dân. Họ mua sắm các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền, ở nhà cao cửa rộng, chơi tenít, đi xe ơ tơ sang trọng... Ở Mỹ, người ta phân loại ra thành 6 giai tầng xã hội khác nhau căn cứ vào nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn.
Ngoài ra trong yếu tố xã hội cịn có nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị. Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của con người.
Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp.
Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, Hiệp
hội ngành nghề, Cơng đồn, Đồn thể, Các câu lạc bộ.
Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên (các ngôi sao...)
Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân khơng chấp nhận hành vi của nó. Do vậy, các cá nhân khơng tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay.
Những hàng hố xa xỉ tiêu dùng nơi cơng cộng thì cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh bởi nhóm. Hàng hố thiết yếu dùng riêng tư thì mức độ ảnh hưởng của nhóm thấp.
c) Các yếu tố mang tính chất cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống,
nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống (age and lifecycle) : Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 số loại thực phẩm. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa
Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngồi các hàng hố liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: Cơng nhân, nơng dân, cơng chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị...
Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa
xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại.
Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người. Hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta. Tất nhiên, lối sống của mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hố, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hồn cảnh gia đình. Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng. Mặc dù lối sống là một đặc trưng khơng được lượng hố, nhưng các nhà tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm. Đó là "Định vị sản phẩm thơng qua các hình ảnh về khách hàng". Các loại hàng hoá được định vị theo lối sống là mỹ phẩm, đồ uống, thời trang, xe hơi, xe máy, du lịch...Các nhà quản lý cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng các loại hàng hoá để làm cơ sở cho các chiến lược Marketing mix. Họ cũng có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội bằng các sáng tạo ra các sản phẩm khác nhau có tính hợp lý nhằm vào các lối sống khác nhau.
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất qn đối với mơi trường xung quanh. Có thể nêu ra một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng động...Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới. Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới. Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm. Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị.
d) Các yếu tố mang tính chất tâm lý : Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm tin và thái độ.
Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao.
Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng.
Tri giác hay nhận thức là một q trình thơng qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thơng tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh.
Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thơng tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy có thể hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống.
Các đặc tính trên của tri giác địi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận.
Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn. Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.
Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình. Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa và vươn ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin của khách hàng trong nước và thế giới.
(Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa) 1.4 Những vấn đề cơ bản về marketing-mix
1.4.1 Khái niệm về marketing
1.4.1.1 Marketing là gì?
Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) cho định nghĩa sau: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để
nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ động"
Một cách ngắn gọn và chính xác nhất theo GS. Philip Kotler (Giáo sư Marketing nổi tiếng nhất thế giới – “cha đẻ” của Marketing hiện đại) cho rằng: “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra”
Marketing là một hoạt động cần thiết và không thể thiếu trong kinh doanh. Nó được xem là cầu nối giữa Doanh nghiệp với Khách hàng mục tiêu.
1.4.1.2 Marketing du lịch là gì?
Marketing du lịch là vận dụng lý thuyết Marketing trong lĩnh vực du lịch. Vì vậy marketing du lịch bao gồm và tuân thủ các nguyên tắc chung, các nội dung cơ bản của lý thuyết marketing. Tuy nhiên việc áp dụng các nguyên lý, các nội dung cơ bản của hoạt động Marketing phải phù hợp với đặc điểm của sản xuất và tiêu dung du lịch. Cho đến nay cũng chưa có một ý nghĩa thống nhất về marketing du lịch. Sau đây là một số định nghĩa về Marketing du lịch:
Theo cuốn sách: "Cẩm nang marketing và xúc tiến du lịch bền vững ở Việt Nam" do Fundesco biên soạn và xuất bản thì marketing du lịch là một quá trình trực tiếp cho các cơ quan, doanh nghiệp du lịch xác định khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, ảnh hưởng đến ý nguyện và sáng kiện khách hàng ở cấp độ địa phương, khu vực quốc gia và quốc tế để doanh nghiệp có khả năng thiết kế và tạo ra các sản phẩm du lịch nhằm nâng cao sự hài lòng của khách và đạt được mục tiêu đề ra.
Theo tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization): "Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dự trên nhu cầu của du khách.
Nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho các tổ chức du lịch đó"
Theo Robert Lanquar và Robert Hollier: "Marketing du lịch là một loạt phương pháp và kĩ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và nhằm thỏa mãn các nhu cầu khơng nói ra của khách hàng, có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm cơng việc gia đình, cơng tác và họp hành"
1.4.1.3 Sự khác nhau giữa marketing và marketing trong du lịch
Sự giống nhau
Tuy có sự khác nhau như vậy nhưng Marketing du lịch và Marketing vẫn có sự giống nhau và gắn bó nhất định. Marketing là cơ sở quan trọng để hình thành Marketing du lịch hoàn chỉnh hơn.
Marketing và Marketing du lịch là những biện pháp chủ trương trong kinh doanh nhằm đem lại lợi nhuận cao nhất. Nhưng marketing du lịch chỉ như là một bộ phận nhỏ trong chính sách của marketing. Marketing rộng lớn hơn bao gồm Marketing du lịch. Nếu như Marketing là toàn bộ nghệ thuật nhằm để tiêu thụ ở khâu lưu thơng, thì cao hơn thế nên Marketing du lịch không chỉ bao gồm các biện pháp để bán hàng mà còn từ việc phất hiện