Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.4 Những vấn đề cơ bản về marketing-mix
1.4.1.3 Sự khác nhau giữa marketing và marketing trong du lịch
Sự giống nhau
Tuy có sự khác nhau như vậy nhưng Marketing du lịch và Marketing vẫn có sự giống nhau và gắn bó nhất định. Marketing là cơ sở quan trọng để hình thành Marketing du lịch hồn chỉnh hơn.
Marketing và Marketing du lịch là những biện pháp chủ trương trong kinh doanh nhằm đem lại lợi nhuận cao nhất. Nhưng marketing du lịch chỉ như là một bộ phận nhỏ trong chính sách của marketing. Marketing rộng lớn hơn bao gồm Marketing du lịch. Nếu như Marketing là toàn bộ nghệ thuật nhằm để tiêu thụ ở khâu lưu thơng, thì cao hơn thế nên Marketing du lịch không chỉ bao gồm các biện pháp để bán hàng mà còn từ việc phất hiện ra nhu cầu, sản xuất theo nhu cầu khách hàng và đưa đến tiêu thụ cuối cùng. Nếu Marketing chỉ tiêu thụ những nhu câu đã có thì bao qt hơn marketing du lịch cịn hình thành nhu cầu mới, thay đổi cơ cấu nhu cầu và làm cho nhu cầu ngày càng phát triển đồng thời tiêu thụ những nhu cầu tiêu thụ cung ứng.
Sự khác nhau giữa Marketing và Marketing du lịch
MARKETING MARKETING DU LỊCH
Mang tính hữu hình Mang tính vơ hình
Dễ đăng kí bằng sáng chế Khó đăng kí bằng sáng chế
Ít tiếp xúc với khách hàng Thường xuyên tiếp xúc với khách hàng
Không bị giới hạn về địa lý Bị giới hạn về địa lý
Dễ dự báo nhu cầu Khó dự báo nhu cầu
Có thể dự trữ, tồn kho được Không dự trữ được, không tồn kho Chất lượng sản phẩm dễ đánh giá Chất lượng dịch vụ khó đánh giá
Lý do là sản phẩm được sử dụng và sở hữu cịn dịch vụ là sự trải nghiệm.Cơng nghệ sản xuất dựa trên máy móc và kỹ thuật cứng (hard technology) để thực hiện các bước cơng việc. Sản phẩm có thể vận chuyển, dự trữ và sửa chữa cũng như thường đòi hỏi những kỹ năng và chun mơn được tiêu chuẩn hóa cụ thể suốt q trình sản xuất. Khách hàng thường có thể dùng thử trước khi mua; trái lại, công nghệ dịch vụ thường dựa vào thông tin trải nghiệm của khách hàng đã dùng thử trước, và các kỹ thuật mềm (soft technology), địi hỏi rất nhiều kỹ năng ứng xử rất khó được mơ tả và chứng minh một cách cụ thể. Ngồi ra dịch vụ là vơ hình (intangible) : Hầu hết các dịch vụ đều khơng thể sờ mó hoặc sử dụng trước khi mua, cho nên khách hàng khó có thể đánh giá được về chất lượng dịch vụ trước khi sử dụng nó. Dịch vụ cũng khơng thể được kiểm tra, trưng bày hoặc bao gói. Về độ rủi ro thì rõ ràng đối với khách hàng, việc mua một dịch vụ sẽ khơng an tồn bằng mua một hàng hóa. Đây cũng chính là một cản trở lớn của trao đổi dịch vụ mà nhà quản trị dịch vụ cần chú ý tới.
Việc thỏa mãn nhu cầu của con người về một dịch vụ sẽ khó khăn hơn do khó khăn trong việc mơ tả mặt hàng được trao đổi và việc thẩm định chất lượng của dịch vụ – do dịch vụ là hàng hóa vơ hình. Do đó, quản trị dịch vụ sẽ phải sử dụng các công cụ xúc tiến và mô tả đặc biệt hơn để đưa sản phẩm tới tay người sử dụng.
b) Sản phẩm dễ đăng ký bằng sáng chế, dịch vụ khó đăng ký bằng sáng chế
Do bản chất vơ hình của dịch vụ, dịch vụ khơng thể đăng ký bằng sáng chế như hàng hóa. Bằng phát minh sáng chế đối với một sản phẩm hữu hình có thể bảo vệ cơng ty trước sự xâm phạm sao chép, nhái kiểu dáng trước các đối thủ cạnh tranh. Nhưng bản chất vơ hình của dịch vụ khiến ta rất khó bảo vệ ý tưởng hay hình thức kinh doanh, diện mạo, màu sắc, thiết kế và thời gian và địa điểm tiếp xúc (service encounter) với khách hàng. Ví dụ chuỗi nhà hàng dễ dàng bị sao chép các món ăn từ thực đơn khi đã giới thiệu công khai ra thị trường. Lực lượng lao động và nỗ lực đâu thể đăng ký bằng sáng chế. Một số công ty dịch vụ đôi khi quảng cáo là dịch vụ này đã được đăng ký bảo vệ bằng sáng chế; nhưng thật
sự là chỉ máy móc liên quan đến q trình cung ứng dịch vụ là có thể đăng ký được bằng sáng chế bảo hộ mà thôi, chứ không phải q trình cung ứng (cái chính yếu kiếm ra cơm ra
gạo) là có bằng sáng chế. Vì thế, việc khơng có được bằng sáng chế cho q trình dịch vụ là
một thiệt thịi và thách thức khơng nhỏ do dịch vụ quá dễ bị sao chép. Đồng thời, cũng quá khó để bảo vệ sự khác biệt hóa hay lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ cạnh tranh về lâu về dài.
Do dịch vụ khơng có bản quyền như hàng hóa nên việc đăng ký bảo vệ “bản quyền” cho nó là điều khơng thể, bởi vậy, để có thể đứng vững trong cạnh tranh, quản trị dịch vụ sẽ cần liên tục đưa ra các chiến lược đổi mới và khác biệt hóa cho các dịch vụ của mình.
c) Marketing ít tiếp xúc với khách hàng còn marketing du lịch lại thường xuyên tiếp xúc với khách hàng
Lý do là từ tính khơng thể chia tách được của dịch vụ ( hay tính chất tiếp xúc với
khách hàng): Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc. Hàng hóa có thể được sản xuất và tiêu dùng rất lâu sau đó, cịn dịch vụ thì khơng thể. Khi dịch vụ ra đời cũng là lúc nó được sử dụng và chấm dứt vịng đời của mình khi người tiêu dùng ngưng sử dụng nó. Rất nhiều dịch vụ địi hỏi khách hàng phải có mặt thì mới thực hiện dịch vụ được, ví dụ như trên điện thoại hay trực tuyến (online). Người tiêu dùng và nhà cung ứng dịch vụ phải cùng tham gia thực hiện dịch vụ, nghĩa là họ phải cùng làm việc với nhau để tạo ra và tiêu thụ dịch vụ cùng một lúc. Đặc điểm này là một dấu chỉ hết sức hữu ích cho việc thiết kế một dịch vụ có hiệu năng và tiết kiệm chi phí.
d) Marketing sản phẩm phân phối không bị giới hạn đia lý, marketing du lịch bị giới hạn đia lý
Lý do này xuất phát từ tính tiếp xúc với khách hàng. Khi khách hàng phải trực tiếp
tương tác với cơ sở vật chất. Trái lại, sản xuất có thể thực hiện ở bất cứ nơi đâu, kể cả bên kia bán cầu, miễn sao hàng hóa được giới thiệu và trưng bày đúng thời điểm mà khách hàng cần là được. Trong thời đại Internet và sự tiến bộ của các công nghệ phục vụ, sự lân cận
không đồng nhất với vị trí gần gũi, rất nhiều dịch vụ được thực hiện chỉ bằng và chỉ sau vài cú click chuột dù nhà cung ứng ở xa khách hàng hàng vạn dặm.
e) Nhu cầu của dịch vụ khó dự báo hơn nhu cầu của sản xuất
Lý do là từ tính đồng thời hay từ tính khơng thể chia tách được của dịch vụ. Có thể nói
nhu cầu của dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào thời gian cung ứng, thường là một khoảng thời gian khá ngắn (tính bằng ngày hay có khi bằng giờ). Điều này tạo ra một áp lực rất lớn cho nhà quản trị dịch vụ để điều hành công suất và cung ứng đầy đủ nhân viên ở thời điểm nhu cầu tăng cao.
f) Dịch vụ không thể dự trữ được như sản xuất
Lý do là vì tính khơng thể dự trữ được dịch vụ : Ở các cơng ty sản xuất, dự trữ hàng hóa được sử dụng để nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu tăng cao đột ngột của khách hàng ở một thời điểm nào đó. Cơng ty dịch vụ khơng thể dự trữ để tận dụng cơ hội có sự gia tăng cấp thời về nhu cầu. Đối với hệ thống cung ứng dịch vụ, khả năng sẵn sàng phục vụ tùy thuộc vào năng lực cung ứng sẵn có của chính hệ thống đó.
Dịch vụ đã cung ứng ra phải tiêu dùng ngay mà không thể dự trữ được là một thách thức lớn cho quản trị và có thể làm thất thu doanh thu. Trong một số ngành như du lịch, giao thơng vận tải, viễn thơng thì thời lượng mà dịch vụ khơng bán được có nghĩa là nó bị thất thu. Một ghế trống trên máy bay đã khởi hành, một phịng khách sạn bỏ khơng qua đêm khơng có khách hàng trú ngụ, một giờ của người luật sư trôi qua không được khách hàng thuê tư vấn sẽ “một đi không trở lại” chẳng thể lấy lại được nữa sẽ lãng phí và mất doanh thu. Khơng giống như hàng hóa, nếu sản xuất ra chưa bán được ngay thì vẫn có thể lưu kho để tiêu thụ thời gian dài sau đó.
g) Chất lượng sản phẩm dễ đánh giá, chất lượng dịch vụ khó đánh giá
Lý do là từ tính đa chủng loại từ đầu vào của dịch vụ : Khả năng đánh giá chất lượng
dịch vụ vơ cùng khó bởi vì đầu vào của dịch vụ vơ cùng đa dạng và khác biệt. Khơng thể có hai bệnh nhân hồn tồn giống nhau. Mỗi khách hàng, mỗi bệnh nhân, mỗi cơng việc sửa chữa,… địi hỏi phải đánh giá và xử lý linh hoạt hoàn tồn khác nhau; trái lại, sản xuất lại
có khả năng lớn để xử lý sự khác biệt ở đầu vào cũng như chuẩn hóa nguyên vật liệu, các bước cơng việc, máy móc thiết bị,…. Khả năng thực hiện và cung ứng dịch vụ cũng rất khác nhau từ các giao dịch lần trước cho đến lần sau. Dịch vụ cung ứng bởi con người, sự khác biệt của con người (kể cả khách hàng và nhân viên phục vụ) về tâm trạng và ứng xử ở mỗi lần thực hiện giao dịch là một điều cố hữu không thể loại trừ, việc thiếu nhất quán và thiếu ổn định gần như là một điều hiển nhiên. Do đó, chất lượng của dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngoài sự kiểm sốt của nhà cung cấp dịch vụ và đơi khi còn phụ thuộc vào trạng thái của người thực hiện dịch vụ.
Quản trị dịch vụ sẽ chú trọng rất lớn đến yếu tố tâm lý của nhân viên làm dịch vụ để đảm bảo chất lượng dịch vụ. Việc bảo đảm chất lượng dịch vụ khó khăn hơn rất nhiều so với sản phẩm cịn do tính đồng thời : cung ứng và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời nên khơng có cơ hội để sửa chữa khiếm khuyết.