1.4.1 Khái niệm về marketing
1.4.1.1 Marketing là gì?
Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) cho định nghĩa sau: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để
nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ động"
Một cách ngắn gọn và chính xác nhất theo GS. Philip Kotler (Giáo sư Marketing nổi tiếng nhất thế giới – “cha đẻ” của Marketing hiện đại) cho rằng: “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra”
Marketing là một hoạt động cần thiết và không thể thiếu trong kinh doanh. Nó được xem là cầu nối giữa Doanh nghiệp với Khách hàng mục tiêu.
1.4.1.2 Marketing du lịch là gì?
Marketing du lịch là vận dụng lý thuyết Marketing trong lĩnh vực du lịch. Vì vậy marketing du lịch bao gồm và tuân thủ các nguyên tắc chung, các nội dung cơ bản của lý thuyết marketing. Tuy nhiên việc áp dụng các nguyên lý, các nội dung cơ bản của hoạt động Marketing phải phù hợp với đặc điểm của sản xuất và tiêu dung du lịch. Cho đến nay cũng chưa có một ý nghĩa thống nhất về marketing du lịch. Sau đây là một số định nghĩa về Marketing du lịch:
Theo cuốn sách: "Cẩm nang marketing và xúc tiến du lịch bền vững ở Việt Nam" do Fundesco biên soạn và xuất bản thì marketing du lịch là một quá trình trực tiếp cho các cơ quan, doanh nghiệp du lịch xác định khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, ảnh hưởng đến ý nguyện và sáng kiện khách hàng ở cấp độ địa phương, khu vực quốc gia và quốc tế để doanh nghiệp có khả năng thiết kế và tạo ra các sản phẩm du lịch nhằm nâng cao sự hài lòng của khách và đạt được mục tiêu đề ra.
Theo tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization): "Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dự trên nhu cầu của du khách.
Nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho các tổ chức du lịch đó"
Theo Robert Lanquar và Robert Hollier: "Marketing du lịch là một loạt phương pháp và kĩ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và nhằm thỏa mãn các nhu cầu không nói ra của khách hàng, có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm công việc gia đình, công tác và họp hành"
1.4.1.3 Sự khác nhau giữa marketing và marketing trong du lịch
Sự giống nhau
Tuy có sự khác nhau như vậy nhưng Marketing du lịch và Marketing vẫn có sự giống nhau và gắn bó nhất định. Marketing là cơ sở quan trọng để hình thành Marketing du lịch hoàn chỉnh hơn.
Marketing và Marketing du lịch là những biện pháp chủ trương trong kinh doanh nhằm đem lại lợi nhuận cao nhất. Nhưng marketing du lịch chỉ như là một bộ phận nhỏ trong chính sách của marketing. Marketing rộng lớn hơn bao gồm Marketing du lịch. Nếu như Marketing là toàn bộ nghệ thuật nhằm để tiêu thụ ở khâu lưu thông, thì cao hơn thế nên Marketing du lịch không chỉ bao gồm các biện pháp để bán hàng mà còn từ việc phất hiện ra nhu cầu, sản xuất theo nhu cầu khách hàng và đưa đến tiêu thụ cuối cùng. Nếu Marketing chỉ tiêu thụ những nhu câu đã có thì bao quát hơn marketing du lịch còn hình thành nhu cầu mới, thay đổi cơ cấu nhu cầu và làm cho nhu cầu ngày càng phát triển đồng thời tiêu thụ những nhu cầu tiêu thụ cung ứng.
Sự khác nhau giữa Marketing và Marketing du lịch
MARKETING MARKETING DU LỊCH
Mang tính hữu hình Mang tính vô hình
Dễ đăng kí bằng sáng chế Khó đăng kí bằng sáng chế
Ít tiếp xúc với khách hàng Thường xuyên tiếp xúc với khách hàng
Không bị giới hạn về địa lý Bị giới hạn về địa lý
Dễ dự báo nhu cầu Khó dự báo nhu cầu
Có thể dự trữ, tồn kho được Không dự trữ được, không tồn kho Chất lượng sản phẩm dễ đánh giá Chất lượng dịch vụ khó đánh giá
Lý do là sản phẩm được sử dụng và sở hữu còn dịch vụ là sự trải nghiệm.Công nghệ sản xuất dựa trên máy móc và kỹ thuật cứng (hard technology) để thực hiện các bước công việc. Sản phẩm có thể vận chuyển, dự trữ và sửa chữa cũng như thường đòi hỏi những kỹ năng và chuyên môn được tiêu chuẩn hóa cụ thể suốt quá trình sản xuất. Khách hàng thường có thể dùng thử trước khi mua; trái lại, công nghệ dịch vụ thường dựa vào thông tin trải nghiệm của khách hàng đã dùng thử trước, và các kỹ thuật mềm (soft technology), đòi hỏi rất nhiều kỹ năng ứng xử rất khó được mô tả và chứng minh một cách cụ thể. Ngoài ra dịch vụ là vô hình (intangible) : Hầu hết các dịch vụ đều không thể sờ mó hoặc sử dụng trước khi mua, cho nên khách hàng khó có thể đánh giá được về chất lượng dịch vụ trước khi sử dụng nó. Dịch vụ cũng không thể được kiểm tra, trưng bày hoặc bao gói. Về độ rủi ro thì rõ ràng đối với khách hàng, việc mua một dịch vụ sẽ không an toàn bằng mua một hàng hóa. Đây cũng chính là một cản trở lớn của trao đổi dịch vụ mà nhà quản trị dịch vụ cần chú ý tới.
Việc thỏa mãn nhu cầu của con người về một dịch vụ sẽ khó khăn hơn do khó khăn trong việc mô tả mặt hàng được trao đổi và việc thẩm định chất lượng của dịch vụ – do dịch vụ là hàng hóa vô hình. Do đó, quản trị dịch vụ sẽ phải sử dụng các công cụ xúc tiến và mô tả đặc biệt hơn để đưa sản phẩm tới tay người sử dụng.
b) Sản phẩm dễ đăng ký bằng sáng chế, dịch vụ khó đăng ký bằng sáng chế
Do bản chất vô hình của dịch vụ, dịch vụ không thể đăng ký bằng sáng chế như hàng hóa. Bằng phát minh sáng chế đối với một sản phẩm hữu hình có thể bảo vệ công ty trước sự xâm phạm sao chép, nhái kiểu dáng trước các đối thủ cạnh tranh. Nhưng bản chất vô hình của dịch vụ khiến ta rất khó bảo vệ ý tưởng hay hình thức kinh doanh, diện mạo, màu sắc, thiết kế và thời gian và địa điểm tiếp xúc (service encounter) với khách hàng. Ví dụ chuỗi nhà hàng dễ dàng bị sao chép các món ăn từ thực đơn khi đã giới thiệu công khai ra thị trường. Lực lượng lao động và nỗ lực đâu thể đăng ký bằng sáng chế. Một số công ty dịch vụ đôi khi quảng cáo là dịch vụ này đã được đăng ký bảo vệ bằng sáng chế; nhưng thật
sự là chỉ máy móc liên quan đến quá trình cung ứng dịch vụ là có thể đăng ký được bằng sáng chế bảo hộ mà thôi, chứ không phải quá trình cung ứng (cái chính yếu kiếm ra cơm ra
gạo) là có bằng sáng chế. Vì thế, việc không có được bằng sáng chế cho quá trình dịch vụ là
một thiệt thòi và thách thức không nhỏ do dịch vụ quá dễ bị sao chép. Đồng thời, cũng quá khó để bảo vệ sự khác biệt hóa hay lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ cạnh tranh về lâu về dài.
Do dịch vụ không có bản quyền như hàng hóa nên việc đăng ký bảo vệ “bản quyền” cho nó là điều không thể, bởi vậy, để có thể đứng vững trong cạnh tranh, quản trị dịch vụ sẽ cần liên tục đưa ra các chiến lược đổi mới và khác biệt hóa cho các dịch vụ của mình.
c) Marketing ít tiếp xúc với khách hàng còn marketing du lịch lại thường xuyên tiếp xúc với khách hàng
Lý do là từ tính không thể chia tách được của dịch vụ ( hay tính chất tiếp xúc với
khách hàng): Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc. Hàng hóa có thể được sản xuất và tiêu dùng rất lâu sau đó, còn dịch vụ thì không thể. Khi dịch vụ ra đời cũng là lúc nó được sử dụng và chấm dứt vòng đời của mình khi người tiêu dùng ngưng sử dụng nó. Rất nhiều dịch vụ đòi hỏi khách hàng phải có mặt thì mới thực hiện dịch vụ được, ví dụ như trên điện thoại hay trực tuyến (online). Người tiêu dùng và nhà cung ứng dịch vụ phải cùng tham gia thực hiện dịch vụ, nghĩa là họ phải cùng làm việc với nhau để tạo ra và tiêu thụ dịch vụ cùng một lúc. Đặc điểm này là một dấu chỉ hết sức hữu ích cho việc thiết kế một dịch vụ có hiệu năng và tiết kiệm chi phí.
d) Marketing sản phẩm phân phối không bị giới hạn đia lý, marketing du lịch bị giới hạn đia lý
Lý do này xuất phát từ tính tiếp xúc với khách hàng. Khi khách hàng phải trực tiếp
tương tác với cơ sở vật chất. Trái lại, sản xuất có thể thực hiện ở bất cứ nơi đâu, kể cả bên kia bán cầu, miễn sao hàng hóa được giới thiệu và trưng bày đúng thời điểm mà khách hàng cần là được. Trong thời đại Internet và sự tiến bộ của các công nghệ phục vụ, sự lân cận
không đồng nhất với vị trí gần gũi, rất nhiều dịch vụ được thực hiện chỉ bằng và chỉ sau vài cú click chuột dù nhà cung ứng ở xa khách hàng hàng vạn dặm.
e) Nhu cầu của dịch vụ khó dự báo hơn nhu cầu của sản xuất
Lý do là từ tính đồng thời hay từ tính không thể chia tách được của dịch vụ. Có thể nói
nhu cầu của dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào thời gian cung ứng, thường là một khoảng thời gian khá ngắn (tính bằng ngày hay có khi bằng giờ). Điều này tạo ra một áp lực rất lớn cho nhà quản trị dịch vụ để điều hành công suất và cung ứng đầy đủ nhân viên ở thời điểm nhu cầu tăng cao.
f) Dịch vụ không thể dự trữ được như sản xuất
Lý do là vì tính không thể dự trữ được dịch vụ : Ở các công ty sản xuất, dự trữ hàng hóa được sử dụng để nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu tăng cao đột ngột của khách hàng ở một thời điểm nào đó. Công ty dịch vụ không thể dự trữ để tận dụng cơ hội có sự gia tăng cấp thời về nhu cầu. Đối với hệ thống cung ứng dịch vụ, khả năng sẵn sàng phục vụ tùy thuộc vào năng lực cung ứng sẵn có của chính hệ thống đó.
Dịch vụ đã cung ứng ra phải tiêu dùng ngay mà không thể dự trữ được là một thách thức lớn cho quản trị và có thể làm thất thu doanh thu. Trong một số ngành như du lịch, giao thông vận tải, viễn thông thì thời lượng mà dịch vụ không bán được có nghĩa là nó bị thất thu. Một ghế trống trên máy bay đã khởi hành, một phòng khách sạn bỏ không qua đêm không có khách hàng trú ngụ, một giờ của người luật sư trôi qua không được khách hàng thuê tư vấn sẽ “một đi không trở lại” chẳng thể lấy lại được nữa sẽ lãng phí và mất doanh thu. Không giống như hàng hóa, nếu sản xuất ra chưa bán được ngay thì vẫn có thể lưu kho để tiêu thụ thời gian dài sau đó.
g) Chất lượng sản phẩm dễ đánh giá, chất lượng dịch vụ khó đánh giá
Lý do là từ tính đa chủng loại từ đầu vào của dịch vụ : Khả năng đánh giá chất lượng
dịch vụ vô cùng khó bởi vì đầu vào của dịch vụ vô cùng đa dạng và khác biệt. Không thể có hai bệnh nhân hoàn toàn giống nhau. Mỗi khách hàng, mỗi bệnh nhân, mỗi công việc sửa chữa,… đòi hỏi phải đánh giá và xử lý linh hoạt hoàn toàn khác nhau; trái lại, sản xuất lại
có khả năng lớn để xử lý sự khác biệt ở đầu vào cũng như chuẩn hóa nguyên vật liệu, các bước công việc, máy móc thiết bị,…. Khả năng thực hiện và cung ứng dịch vụ cũng rất khác nhau từ các giao dịch lần trước cho đến lần sau. Dịch vụ cung ứng bởi con người, sự khác biệt của con người (kể cả khách hàng và nhân viên phục vụ) về tâm trạng và ứng xử ở mỗi lần thực hiện giao dịch là một điều cố hữu không thể loại trừ, việc thiếu nhất quán và thiếu ổn định gần như là một điều hiển nhiên. Do đó, chất lượng của dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ và đôi khi còn phụ thuộc vào trạng thái của người thực hiện dịch vụ.
Quản trị dịch vụ sẽ chú trọng rất lớn đến yếu tố tâm lý của nhân viên làm dịch vụ để đảm bảo chất lượng dịch vụ. Việc bảo đảm chất lượng dịch vụ khó khăn hơn rất nhiều so với sản phẩm còn do tính đồng thời : cung ứng và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời nên không có cơ hội để sửa chữa khiếm khuyết.
1.4.2 Chính sách Marketing-mix trong sản phẩm du lịch
1.4.2.1 Product (sản phẩm)
Trên cơ sở của tư tưởng chiến lược tổng quát, chiến lược về sản phẩm cụ thể hóa sản
phẩm phục vụ, số lượng, chủng loại của sản phẩm. Cụ thể trong chiến lược sản phẩm khách sạn phải xác định rõ 3 kích thước của tập hợp sản phẩm mà mình quyết định tung ra thị trường đó là: chiều rộng, chiều dài, và chiều sâu của tập hợp sản phẩm.
Số lượng các chủng loại sản phẩm dịch vụ được lựa chọn là dộ lớn của chiều rộng và kích thước của tập hợp sản phẩm của dịch vụ của khách sạn. Mỗi sản phẩm gồm nhiềuchủng loại khác nhau. Nếu xây dựng khách sạn quốc tế hay khách sạn nội địa, khách sạn 5 sao hay 3 sao... chiều dài của tạp hợp sản phẩm khách sạn thể hiện ở mức độ đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ. Chiều sâu của sản phẩm dịch vụ thể hiện ở mẫu mã của mỗi loại sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn nếu xây dựng khách sạn 3 sao hay 5 sao thì chiến lược sản phẩm phải xác định rõ sẽ có bao nhiêu phòng, trình bày ra sao theo phong cách hiện đại hay cổ điển..
Một nội dung quan trọng nữa của chiến lược sản phẩm đó là vấn đề nghiên cứu sản phẩm mới. Phát triển sản phẩm mới đang trở thành tất yếu khách quan, nhất là trong điều kiện cạnh tranh như hiện nay hầu như sản phẩm của các khách sạn tương đối giống nhau do các khách sạn đều cố gắng đưa hết các món ăn dân tộc và phát triển một số món ăn mang phong cách nước ngoài để phục vụ cho khách ngoại quốc thì tạo sản phẩm mới là rất cần thiết. Sản phẩm mới mang lại sự khác biệt cho sản phẩm của khách sạn. Sản phẩm mới của khách sạn không khó trong khâu xâm nhập thị trường những hàng hóa hữu hình khác nhưng để tồn tại lâu dài đòi hỏi những điều kiện nhất định. Vì vậy, khi thiết kế sản phẩm mới cần thận trọng.
Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ như nghành công nghiệp du lịch và nghành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính.
Sản phẩm theo quan điểm mảketing gắn liền với sự thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, vì vậy nó cần được xem xét trên cả 2 góc độ vật chất và phi vât chất.
Sản phẩm của khách sạn du lịch về cơ bản là thuộc sản phẩm du lịch. Nó có đặc điểm là vừa mang tính hữu hình vừa mang tính vô hình. Vì vậy ngoài những đặc điểm giống