18. Kết cấu luận văn
1.1.2.1.Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Quan hệ khách hàng “có thể hiểu là một quá trình tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình. Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng của nó thường liên quan đến các quá trình giao tiếp và phản hồi đa hướng không ngừng. Doanh nghiệp, bằng nhiều hoạt động marketing đưa sản phẩm dịch vụ của mình tiếp cận được với khách hàng tiềm năng. Khách hàng căn cứ vào nhiều yếu tố để quyết định có nên tiến hành giao dịch với doanh nghiệp hay không. Khi giao dịch ban đầu được thực hiện thì các mối quan hệ cũng được thiết lập. Các mối quan hệ này có thể dài hạn hay ngắn hạn, liên tục hay ngắt quãng, một lần hay nhiều lần. Những khách hàng mua nhiều lần sẽ mang lại hiệu quả kinh tế lớn hơn và họ có kỳ vọng là doanh nghiệp sẽ đánh giá đúng các mối quan hệ này.
Vào những năm 90 của thế kỷ 20, khái niệm quản trị quan hệ khách hàng đã bắt đầu hình thành, trở nên phổ biến và được các nhà quản trị quan tâm. Gần đây, hầu hết các nhà quản trị thành đạt đều thừa nhận rằng CRM chính là công cụ để chiến thắng trong nền kinh tế định hướng vào khách hàng. Chính vì tầm quan trong của nó nên đã có rất nhiều các nhà nghiên cứu và quản trị phát triển hệ thống lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng, tuy vậy các quan điểm đưa ra là không thống nhất do tồn tại các quan điểm khác nhau và cách tiếp cận khác nhau. Nhìn chung, khái niệm quản trị quan hệ khách hàng được xác định theo ba quan điểm: công nghệ, quy trình kinh doanh và chiến lược kinh doanh” [12].
Quan điểm thứ nhất là quan điểm khá phổ biến, ở quan điểm này CRM được coi là một giải pháp công nghệ giúp quản lý các vấn đề liên quan đến khách hàng
“CRM là việc áp dụng công nghệ để hiểu thêm về từng khách hàng và để có khả năng phục vụ họ một cách tốt nhất. Theo đó, CRM được hiểu là cơ sở dữ liệu tổng hợp về khách hàng được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau được phân tích, báo cáo
thông qua phần mềm ứng dụng. Phần mềm này có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng, giúp doanh nghiệp có một cái nhìn tổng thể về khách hàng, thị trường và điều chỉnh, thay đổi để phù hợp hơn. Tuy vậy, khái niệm này vẫn chưa thực sự chính xác vì CRM có liên quan nhiều đến yếu tố công nghệ nhưng không phải là một thuật ngữ công nghệ thuần túy.
Quan điểm thứ hai, CRM được cho là năng lực của doanh nghiệp trong việc tiếp xúc hoặc thực hiện trao đổi mua bán với khách hàng thông qua chu trình bán hàng. Trên quan điểm này, quản trị quan hệ khách hàng được hiểu là quy trình kinh doanh nằm trong hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000. David Sims cho rằng “CRM là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng những kiến thức sâu rộng về khách hàng được tích lũy theo thời gian một cách hiệu quả để xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu”. CRM là phương pháp hay quy trình được doanh nghiệp sử dụng để tìm hiểu về nhu cầu và hành vi của khách hàng trong quá trình mua bán, nhằm phát triển các mối quan hệ thân thiết hơn với khách hàng. Quy trình này giúp doanh nghiệp có được thông tin về khách hàng và sự phản hồi từ phía khách hàng. Tuy vậy việc triển khai quy trình này chỉ tác động tới một số bộ phận tiếp xúc với khách hàng, điều này đồng nghĩa với việc quản trị quan hệ khách hàng chỉ sử dụng để phát triển công việc chứ ít tham gia vào chu kỳ phát triển của sản phẩm/dịch vụ” [12].
Quan điểm thứ ba là quan điểm toàn diện nhất, theo đó CRM được coi là một chiến lược kinh doanh doanh. Theo Laurie D.Slee, Viện quản lý New Zealand, “CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý quan hệ với các khách hàng có giá trị nhất. Nó yêu cầu triết lý kinh doanh định hướng vào khách hàng và xây dựng văn hóa hỗ trợ cho các quá trình dịch vụ, bán hàng và marketing một cách hiệu quả. Các ứng dụng CRM có thể làm tăng tính hiệu quả của hệ thống CRM chỉ khi doanh nghiệp đó có đường lối, chiến lược và văn hóa định hướng khách hàng đúng đắn. Từ đó ta thấy rằng CRM không chỉ là một công cụ mà là cả chiến lược kinh doanh đối với doanh nghiệp. Chiến lược đó có một kế hoạch rõ ràng, dài hạn, có mục tiêu và cách thức thực hiện cụ thể nhằm tối ưu hóa lợi nhuận,
doanh thu và sự hài lòng của khách hàng. Vì thế, quan điểm này thường được các cấp lãnh đạo và những thành viên chủ chốt của các doanh nghiệp quan tâm” [5].
Như vậy, nói một cách tổng quát CRM có thể được hiểu như sau: “CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp. CRM bao gồm cả nguyên lý, chiến lược, giải pháp, ứng dụng, hệ thống kỹ thuật, phần mềm và ý tưởng cho CRM hoạt động có hiệu quả”[5].