18. Kết cấu luận văn
2.2.2. Xây dựng và phân tích cơ sở dữliệu khách hàng
Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Hiện nay, Công ty cổ phần Tập đoàn VHS có được thông tin khách hàng thông qua các nguồn sau:
+ Các dữ liệu được thu thập từ chi nhánh của công ty, phòng ban như: phòng kinh doanh, phòng dự án, …đồng thời còn được thu thập từ các hóa đơn, chứng từ, giấy tờ mua bán, ký kết hợp đồng… trong quá trình tư vấn, hợp tác với khách hàng.
+ Được các nhân viên thu thập từ tất cả những khách hàng của mình cả những người quan tâm đến dự án mà Công ty phân phối nhưng chưa mua hàng thông qua: các hòm thư cá nhân, hòm thư công ty; danh thiếp khách hàng; từ các tài khoản mạng xã hội hay các bình luận trên bài viết của Fanpage công ty;…
+ Từ website của Công ty. Với mỗi dự án bất động sản mà khách hàng quan tâm và muốn nhận thông tin dự án, khách hàng sẽ phải điền vào 1 form đăng ký với các thông tin cơ bản bao gồm tên, địa chỉ email và số điện thoại.
Công ty tổ chức. Tại đây, các nhân viên sẽ có cơ hội gặp mặt và trao đổi trực tiếp với nhiều đối tượng khách hàng, trong đó có rất nhiều những khách hàng tiềm năng quan tâm đến dự án và xin phép để được đưa thông tin của họ vào danh sách dữ liệu khách hàng của Công ty. Đồng thời, đây cũng là cơ hội để nhân viên có thể bổ sung, chỉnh sửa thông tin sai lệch của những khách hàng cũ. Ở những buổi gặp mặt trực tiếp như thế này, nhân viên cũng dễ dàng hơn trong việc nắm bắt thói quen và hành vi khách hàng.
+ Xin thông tin hoặc nhờ giới thiệu từ những khách hàng VIP, khách hàng trung thành của Công ty. Khách hàng trung thành, khách hàng VIP là những khách hàng đã sử dụng dịch vụ và hài lòng với những gì về Công ty đem lại, những trải nghiệm tích cực đó sẽ ảnh hưởng với những người xung quanh tốt hơn và tiết kiệm chi phí hơn bất cứ một chiến lược marketing nào. Chính vì thế, nhân viên Công ty luôn được nhắc nhở về việc hãy quan tâm nhiều hơn tới những đối tượng khách hàng này và nhờ họ gợi ý về một khách hàng tiềm năng đang có nhu cầu mua bất động sản.
+ Mua dữ liệu khách hàng từ những nhà cung cấp Data List uy tín. Công ty cũng hợp tác để mua thông tin dữ liệu khách hàng từ những công ty chuyên cung cấp Data list chuyên nghiệp, data này được cam kết là hợp pháp và đã được sự cho phép của người nhận.
Hiện tại, data khách hàng có nhiều nhưng thông tin chi tiết và đầy đủ chưa cao, việc bổ sung và hoàn thiện thông tin còn hạn chế do nhiều yếu tố tác động như khách hàng chưa có niềm tin vào việc cung cấp thông tin cá nhân, một số nhân viên chưa ý thức được việc chủ động tiếp cận khách hàng để thu thập. Hiện nay, mỗi phòng ban có một file excel lưu trữ thông tin khách hàng riêng với các trường dữ liệu khác nhau theo nhu cầu phân tích của phòng. Mỗi cá nhân nhân viên bán hàng cũng không chủ động chia sẻ thông tin khách hàng mà giữ lại như một tài sản riêng của mình. Chính vì thế, việc bổ sung, chỉnh sửa, tổng hợp và truy xuất thông tin gặp không ít khó khăn. Tuy nhiên, Phòng Kinh doanh có nhiệm vụ tổng hợp thông tin từ các phòng và thực hiện phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng để tham mưu cho Ban
lãnh đạo Công ty đưa ra những chính sách phát triển Công ty. Các trường thông tin để xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng của công ty gồm: tên khách hang/tên người đại diện, số điện thoại, ngày sinh – ngày thành lập doanh nghiệp, email, địa chỉ, thông tin các lần mua hàng (thông tin dự án, giá trị hợp đồng, mục đích mua, những ghi chú khác….)”. Chính vì thông tin được thu thập từ nhiều nguồn và được lưu trữ phân tán nên giữa các trường thông tin cơ bản có sự chênh lêch khá rõ rệt.Theo thông tin được cung cấp bộ phận chăm sóc khách hàng tại Công ty, có thể thấy sự chênh lệch giữa các trường thông tin cơ bản như sau:
Bảng 2. 4: Tỷ lệ bổ sung thông tin khách hàng Công ty cổ phần Tập đoàn VHS
Đơn vị: %
Trường dữ liệu Quý 1/2019 Quý 2/2019 Quý 3/2019 Quý 4/2019
Tên khách hang/Tên người
đại diện 93,1 93,8 94,1 94,5
Số điện thoại 92 96 98 99
Email 21,3 23,4 25,3 24,9 Ngày sinh /Ngày thành lập doanh nghiệp 22,8 31,1 29,4 32,0 Nghề nghiệp– Lĩnh vực kinh doanh/Thu nhập 50,6 51,1 51,5 52,1 Thông tin các lần giao dịch 81,5 81,7 81,9 82,3
Dựa vào bảng trên ta có thể thấy: Trong khi 2 trường dữ liệu Tên khách hàng/Tên người đại diện (94,5% vào quý 4/2019) và Số điện thoại (99% vào quý 4/2019) được thu thập khá tốt với tỷ lệ từ 94% đến 99% thì các trường dữ liệu khác lại có tỷ lệ bổ sung thông tin thấp: trường Email chỉ đạt cao nhất vào quý 3/2019 là 25,3%; tương tự với các trường Ngày sinh/Ngày thành lập, Nghề nghiệp – Lĩnh vực kinh doanh/Thu nhậplần lượt là 32% và 52,1% vào quý 4/2019. Trường Thông tin các lần giao dịch có tỷ lệ bổ sung tương đối cao là trên 80% qua các quý, cao nhất là 82,3% vào quý 4/2019. Như vậy, theo bảng trên thì vào quý 1/2019 thì chỉ có 21,3% khách hàng có đầy đủ các trường thông tin; tương tự vào các quý 2, 3, 4 năm 2019 thì tỷ lệ lần lượt là 23,4%; 25,3% và 24,9%. Tỷ lệ này là rất thấp. Trong khi đó, địa chỉ email là một kênh tiếp cận khách hàng khá hiệu quả, vì ngày nay đa số mọi người đêù làm việc thông qua email, nên việc gửi thông tin dự án hay các buổi hội thảo, tri ân, ra mắt giới thiệu sản phẩm mới sẽ dễ được mọi người đọc và đăng ký tham gia. Do vậy, Công ty cần có biện pháp tìm hiểu nguyên nhân và cách khắc phục để khai thác thông tin được hiệu quả hơn.
Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
Như đã phân tích ở trên, có thể thấy, công tác xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng vẫn còn nhiều hạn chế dẫn đến việc phân tích cũng không được đầy đủ chính xác. Theo như phân tích từ Phòng kinh doanh của Công ty, thì nguyên lý Pareto đang tương đối đúng khi mà có đến 78% lợi nhuận của Công ty là do 17% số khách hàng mang lại, đây chính là lượng khách hàng trung thành hay khách hàng VIP của Công ty. Trong đó, có đến 72% là mua để đầu tư bất động sản và 28% còn lại mua với mục đích để ở, cho thuê. Dựa vào yếu tố thúc đẩy việc mua bất động sản, khách hàng trung thành của Công ty được chia thành 2 loại là khách hàng mua vì bất động sản phù hợp với nhu cầu, khả năng tài chính của họ và khách hàng mua vì lòng trung thành với thương hiệu VHS. Những khách hàng mua vì lòng trung thành thường không quan tâm đến tiền hay giá cả mà mà họ mua vì sự tin tưởng, yêu thích và đã có những trải nghiệm dịch vụ tốt với Công ty. Như vậy, để duy trì những khách hàng có lòng trung thành với thương hiệu là dễ dàng và ít rủi ro hơn nhiều so
với những khách hàng trung thành vì giá cả phù hợp; bởi vì khi đó Công ty chỉ cần chú trọng phân phối những dự án có chất lượng tốt và đem lại những dịch vụ làm hài lòng khách hàng mà không cần quan tâm đến sự cạnh tranh với các đối thủ khác về mặt giá cả hay quảng cáo, marketing. Từ phân tích đó, Công ty VHS đã hướng tới chủ yếu phân phối những dự án bất động sản cao cấp, có kiến trúc độc đáo, hiện đại, đặc biệt là những dự án mang xu hướng xanh-thân thiện với môi trường. Những dự án này thuộc các Chủ đầu tư có uy tín như Vingroup, Ecopark, Tecco, Sun Group,... Có thể kể tới 1 vài dự án tiêu biểu như: Ivory Villas & Resort, Solf Forest Ecopark, Sky Oasis Ecopark, The Ruby Hạ Long, Vinhomes Star City, Vinhomes Skylake, Vinhomes Metropolis…
Xét trên toàn bộ cơ sở dữ liệu khách hàng mà Công ty đang có thì 68% là khách hàng cá nhân, 32% là khách hàng doanh nghiệp, tổ chức. Trong số 32% khách hàng doanh nghiệp thì có 12% là các doanh nghiệp nhà nước, còn lại là các doanh nghiệp tư nhân, các công ty vừa và nhỏ. Cụ thể:
Bảng 2.5. Phân loại khách hàng tổ chức theo ngành nghề kinh doanh
Nhóm Ngành nghề kinh doanh Tỷ lệ (%) Thang điểm 1 Ngân hàng nhà nước 14,1 4