4. Phương pháp nghiên cứu
1.2 Quản trịKênh phân phối
1.2.1 Khái niệm
Quản trịkênh được hiểu là toàn bộcác công việc quản trị điều hành hoạt động của hệthống kênh, nhằm bảo đảm sựhợp tác giữa các thành viên kênh đãđược lựa chọn, qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Từkhái niệm trên ta phải hiểu rằng:
Thứnhất, quản trịkênh là quản lý các kênhđã có,đang hoạt động. Có nghĩa là cấu trúc của kênh đãđược thiết kếvà tất cảcác thành viên trong kênh đãđược lựa chọn. Các quyết định tổchức kênh được xem xét tách biệt với các quyết định quản lý kênh. Trong thực tế, sựphân biệt này đôi khi có thểkhông rõ ràng vì một quyết định quản trịkênh có thểnhanh chóng chuyển thành quyết định tổchức kênh.
Thứhai, đảm bảo sựhợp tác của các thành viên trong kênh có nghĩa là các thành viên trong kênh không hợp tác một cách tựnhiên mà cần có các hoạt động quản lý để đảm bảo sựhợp tác chủ động của họ.
Thứba, quản lý kênh phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụthể. Mục tiêu phân phối là những tuyên bốvềhoạt động phân phối với tư cách là một bộphận của marketing – mix sẽ đóng góp gì vào việc đạt được toàn bộcác mục tiêu markeing của doanh nghiệp. Quản trịkênh phải đảm bảo thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
1.2.2. Nội dung và đặc điểm cơ bản của quản trịkênh phân phối
Phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm toàn bộhoạt động kênh, liên quan đến tất cảmọi thành viên tham gia vào kênh phân phối từnhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Đối tượng quản lý là cảhệthống thống nhất chứkhông phải chỉtừng giai đoạn trong quá trình lưu thông hàng hóa.
Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý cảmười dòng chảy trong kênh, một hệthống kênh hoạt động có hiệu quảhay không phụthuộc vào các dòng chảy của nó có được điều hành thông suốt không. Tất cảcác dòng chảy như đàm phán, chuyển quyền sởhữu, thông tin, tiền tệ, xúc tiến…phải được quản lý có hiệu quả để đạt các mục tiêu phân phối của hệthống kênh.
Quản lý kênh là quản lý các hoạt động, các quan hệ ởbên ngoài doanh nghiệp chứkhông phải trong nội bộ, nên đòi hỏi người quản lý kênh phải sửdụng các biện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản lý các biến sốmarketing khác.
Mọi vịtrí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khảnăng quản lý kênhở những mức độkhác nhau, thành viên kênh nắm giữvai trò lãnhđạo kênh phải phát triển một chiến lược quản lý kênh toàn diện đểchi phối, dẫn dắt các thành viên khác trong kênh hoạt động theo mục tiêu mong muốn của họ.
Các vịtrí thành viên kênh khác nhau có mục tiêu, định hướng quản lý kênh khác nhau. Nhà sản xuất quan tâm đến quản lý kênh từ đầu nguồn phát luồng hàng cho tới người tiêu dùng cuối cùng. Các nhà trung gian thương mại, bán buôn và bán lẻ
quan tâm đến quản lý kênh vềcảhai phía, các nhà cung cấp và các khách hàng của họ, mỗi thành viên kênh sẽcó chiến lược quản lý khác nhau.
Mức độvà khảnăng quản lý hệthống kênh phân phối của các doanh nghiệp phụthuộc vào kiểu tổchức kênh đã xác lập của doanh nghiệp. Những kênh đơn và kênh truyền thống, không cho phép doanh nghiệp quản lý toàn diện và với mức độ cao, các kênh liên kết dọc cho phép và đòi hỏi doanh nghiệp giữvai trò lãnhđạo kênh thực hiện quản lý toàn diện vàởmức độcao.
1.2.3. Yêu cầu quản trịkênh phân phối
Thực tếcho thấy, hiện nay có nhiều doanh nghiệp khi tiêu thụsản phẩm chỉtập trung vào các mối quan hệmua bán trực tiếp và quản lý hoạt động phân phối hàng ngày. Nhưng quản lý kênh phân phối không hoàn toàn như vậy. Quản lý kênh phân phối được hểu là toàn bộcác công việc quản lý vàđiều hành hoạt động của hệthống kênh nhằm đảm bảo sựhợp tác giữa các thành viên kênh đãđược lựa chọn qua đó nhằm mục tiêu phân phối của doanh nhiệp.Ở đây, doanh nghiệp cần phải có những biện pháp tích cực tác động để đảm bảo sựhợp tác, quản lý kênh cũng phải nhằm vào những mục tiêu phân phối định trước.
Đểcó thểquản lý một hệthống kênh phân phối hoàn thiện và hoạt động trơn tru mọi khía cạnh thì nhà quản trịcần:
+ Xác định rõ mục tiêu, vai trò, chức năng của kênh phân phối
+ Thiết lập cấu trúc kênh phân phối phù hợp với các mục tiêu và vai tròđãđềra + Lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh phân phối, sốlượng các thành viên đủ đểhoàn thiện kênh phân phối, đảm bảo các kênh phân phối phải hoàn thành mục tiêu phân phối của nhà sản xuất, phù hợp với cấu trúc kênh.
+ Có phương pháp đánh giá các thành viên rõ ràng, phù hợp, thưởng phạt đối với từng thành viên kênh, bảo đảm sựhợp tác giữa các thành viên kênh, thiết lập và duy trì sựhợp tác đó.
+ Quản lý các dòng chảy, dòng lưu chuyển vật chất trong kênh phân phối. Nội dung cơ bản của quản trịkênh phân phối là quản trịcác dòng chảy trong kênh và làm cho chúng đều được thông suốt.
+ Nhanh chóng tìm ra các các mâu thuẫn, cạnh tranh trong kênh phân phối, giải quyết dứt điểm các vấn đềphát sinh làm cản trởcác hoạt động trong kênh phân phối
1.3 Tiến trình Quản trịKênh phân phối1.3.1 Thiết kếkênh phân phối 1.3.1 Thiết kếkênh phân phối
Thiết kếkênh phân phối là tất cảnhững hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mớiởnhững nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc đểcải tiến các kênh hiện tại. Vậy khi nào doanh nghiệp cần thiết kếkênh phân phối? Một sốtrường hợp cần thiết phải đưa ra quyết định thiết kếkênh là:
- Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới. Khi các kênh phân phối hiện có của doanh nghiệp không phù hợp với dòng sản phẩm, sẽcó hai xu hướng xảy ra: Thiết kếkênh phân phối mới hoặc bốtrí lại kênh phân phối hiện có phù hợp.
- Mởrộng thịtrường, đưa các sản phẩm hiện tại vào thịtrường mục tiêu mới. - Có sựthay đổi cơ bản trong một sốbiến sốcủa Marketing – mix.
- Khi thành lập Công ty mới.
- Các trung gian thương mại hiện tại thay đổi chính sách của họlàmảnh hưởng đến mục tiêu phân phối của Công ty.
- Thay đổi khảnăng sẵn sàng và hiệu quảkinh doanh của các loại trung gian thương mại cụthể.
- Mởra các khu vực thịtrường địa lý mới.
- Xáy ra những sựthay đổi của môi trường kinh doanh. - Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác.
- Việc xem xét và đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh trong thời kỳ trước có thểdẫnđến cần thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới
Bước 1: Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệthống kênh phân phối
Doanh nghiệp phải xác định các mục tiêu phân phối mà hệthống kênh cần đạt được. Các mục tiêu này phải được xác lập trong mối quan hệvới các mục tiêu và chiến
lược của các biến sốmarketing hỗn hợp khác và với các mục tiêu và chiến lược kinh doanh của Doanh nghiệp. Các mục tiêu phải được xác định rõ ràng,định lượng.
Mục tiêu của hệthống kênh phân phối có thể được xác định dựa trên những đặc điểm sau:
Đặc điểm người tiêu dùng: Khi doanh nghiệp muốn vươn tới sốkhách hàng sống rải rác thì cần kênh dài. Nếu khách hàng thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏcũng cần những kênh phân phối dài vìđápứng nhu cầu ít và đều đặn là rất tốn kém.
Đặc điểm sản phẩm: Những sản phẩm cồng kềnh sẽ đòi hỏi kênh phân phối có khoảng cách vận chuyển ngắn nhất và công việc bốc dỡít nhất. Những sản phẩm không chuẩn hóa sẽ được bán trực tiếp bởi các đại diện bán hàng. Những sản phẩm đòi hỏi lắp đặt hoặc dịch vụbảo trì thường được bán và bảo trì bởi chính doanh nghiệp hoặc đại lý bán hàng. Những sản phẩm có giá trịcao cũng thường được bán bởi lực lượng bán hàng của doanh nghiệp thay vì các trung gian phân phối.
Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc thiết kếkênh phải phản ánh được những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ. Ví dụnhư sốkhách hàng mà một đại diện bán hàng có thểtiếp xúc được trong một thời gian nhất định và trong số đó có bao nhiêu khách hàng thuận lòng mua sản phẩm, hay chi phí tính trên một khách hàng có thểkhác nhauởcác trung gian phân phối.
Đặc điểm vềcạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thếvà những hạn chếchủyếu của kênh phân phối của đối thủcạnh tranh đểthiết kếkênh phân phối của mình có khảnăng cạnh tranh cao.
Đặc điểm vềdoanh nghiệp:Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn kênh. Quy mô của doanh nghiệp sẽquyết định quy mô đápứng thị trường và khảnăng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp. Nguồn tài chiïnh của doanh nghiệp sẽquyết định nó có thểthực hiện chức năng marketing nào và chức năng nào sẽphải nhường lại cho các trung gian.
Đặc điểm môi trường kinh doanh: Khi nền kinh tế đang suy thoái, người sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thịtrường theo cách nào ít tốn kém nhất. Điều này có nghĩa là họsẽsửdụng các kênh ngắn và bỏbớt những dịch vụkhông cần thiết làm giá bán tăng lên. Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc vềmặt buộc pháp lý cũngảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối.
Việc hoạch định một kênh hiệu quảbắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào.Vì vậy, người làm marketing cũng phải biết thay đổi mục tiêu kênh cho phù hợp với môi trường marketing rộng lớn.
Bước 2: Xác định những phương án chính của kênh phân phối
Từcác mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối đãđược xác định, doanh nghiệp có thểlựa chọn các dạng kênh phân phối sẽsửdụng trong kinh doanh. Đểcó thểlựa chọn chính xác các dạng kênh và thiết lập hệthống kênh phân phối, tốt nhất nên xây dựng các phương án khác nhau làm cơ sở đểphân biệt và lựa chọn phương án tốiưu vềkênh phân phối.
Bước 3:Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh
Người sản xuất phải xác định những điều kiện và trách nhiệm của những thành viên tham gia kênh (Philip Kotler, 2002). Các yếu tốchính trong “mối quan hệbán” là:
- Chính sách giá cả: đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một biểu giá và bảng chiết khấu.
-Điều kiện bán hàng:là những điều kiện thanh toán, bảo hành của người sản xuất.
-Địa bàn chuyển giao quyền: phạm vi mà người trung gian được kiểm soát và nhận toàn quyền tiêu thụtrên địa bàn của họ. Những dịch vụhỗtrợvà trách nhiệm phải xác định cẩn thận, nhất là đối với những kênh có đại lý đặc quyền và đại lý độc quyền.
Tiêu chuẩn kinh tế
Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụvà chi phí khác nhau. Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụvà chi phí của việc phân phối trực tiếp bằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối gián tiếp qua trung gian.
Tiếp theo doanh nghiệp cần so sánh chi phí tiêu thụsản phẩm tại các mức tiêu thụ(doanh số) dựkiến giữa các kênh phân phối khác nhau đểlựa chọn kênh phân phối thích hợp của doanh nghiệp. Trên đồthị ởsơ đồ1.6, ta thấy chi phí cố định cho việc bán hàng qua trung gian phân phối thấp hơn chi phí cố định đểtổchức bán hàng bằng lực lượng bán của doanh nghiệp. Nhưng tổng chi phí bán hàng của trung gian phân phối tăng nhanh (do chi phí biến đổi tăng, trongđó có thểvì họ được hưởng mức hoa hồng cao hơn). Có một mức tiêu thụ ở đó chi phí bán hàng của hai kênhđều như nhau. Như vậy đại lý bán hàng là kênh phân phối thích hợp nếu doanh sốbán dưới mức Sb, còn nếu trên mức Sb thì lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ được ưa chuộng hơn. Chi phí bán hàng Trung gian Lực lượng bán hàng của DN Mức tiêu thụ (doanh số)
Sơ đồ1. 6: So sánh chi phí tại các mức tiêu thụcủa trung gian phân phối và lực lượng bán hàng của Doanh nghiệp
Tiêu chuẩn kiểm soát
Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối mức độ kiểm soát các thành viên của kênh. Nếu sửdụng đại lý bán hàng trong kênh phân phối thì nảy sinh vấn đềkiểm soát. Đại lý bán hàng là một cơ sởkinh doanh độc lập thường chỉquan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó. Các nhân viên của đại lý có thểtập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là sản phẩm của nhà sản xuất đó. Ngoài ra, các nhân viên của đại lý có thểkhông nắm vững các chi tiết kỹthuật vềsản phẩm hay không xửlý có hiệu quảcác tài liệu quảng cáo của doanh nghiệp.
Tiêu chuẩn thích nghi
Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau vềmột thời hạn hoạt động của kênh. Nhưng những cam kết đó có thểdẫn đến tình trạng làm giảm bớt khảnăng đápứng của người sản xuất đối với một thịtrường luôn biến đổi.Trên những thịtrường thay đổi nhanh chóng, khôngổnđịnh hay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khảnăng kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing.
1.3.2 Lựa chọn các thành viên kênh phân phối
Hiệu quảcủa kênh phân phối có sự ảnh hưởng từviệc lựa chọn thành viên của kênh. Việc đưa sản phẩm ra thịtrường, đến tay người tiêu dùng và được người tiêu dùng hưởngứng đón nhận đòi hỏi phải có một hệthống kênh phân phối hợp lý, các thành viên của kênh phân phối phải phù hợp, có sức mạnh và hiệu quả. Vì vậy, việc quyết định lựa chọn ra các thành viên thực sựrất quan trọng, cần được xem xét kỹ lưỡng trên nhiều khía cạnh, không thểlựa chọn ngẫu nhiên. Quá trình lựa chọn các thành viên của kênh phân phối cơ bản có 3 bước như sau:
Thứnhất, tìm kiếm các thành viên có khảnăng. Hiện nay có khá nhiều ngồn thông tin giúp nhà quản trịkênh phân phối có thểtìm ra các thành viên tiềm năng và xứng đáng. Các nguồn tin có thểdựa vào ví dụnhư từ đội ngũ bán hàng, nguồn thương mại, điều tra người bán, từkhách hàng, các thông tin từcác trang quảng cáo, từcác hội nghịthương mại hoặc hội thảo,…
Thứhai, dùng các tiêu chuẩn lựa chọn để đánh giá mức độphù hợp của các thành viên phân phối. Sau khi đã thiết lập được danh sách các thành viên tương lai của kênh, có nhiều tiêu chuẩn cần xác định và xem xét đểlựa chọn thành viên kênh phân phối đối với nhà sản xuất. Tùy vào từng trường hợp cụthểmà xem xét các mức độ quan trọng khác nhau cho từng khía cạnh:
+ Điều kiện sức mạnh vềtài chính của thành viên
+ Năng lực bán hàng của thành viên, bộc lộ ởthái độnhân viên, kỹnăng thuyết phục của nhân viên, cách chăm sóc khách hàng trước và sau khi bán hàng.
+ Vịtrí, quy mô, mức độphủsóng của thành viên, đây là các yếu tốquan trọng ảnh hưởng đến kết quảtiêu thụsản phẩm, tăng khảnăng tiếp cậnđến khách hàng, tăng khảnăng cạnh tranh trên thịtrường tiêu thụ. Mặt khác các nhà trung gian có quy mô lớn thường sẽcó tổchức tinh vi, chuyên nghiệp và đáng tin cậy hơn.
+ Uy tín, hìnhảnh của nhà trung gian trong mắt thịtrường, trong cộng đồng khách hàng. Độtin cậy của trung gian thương mại sẽgóp phầnảnh hưởng không nhỏ đến uy tín của nhà sản xuất.
+ Khảnăng quản lý, năng lực tổchức đào tạo lực lượng bán hàng, duy trì lực lượng bán hàng
+ Sự ổn định trong khảnăng tiêu thịsản phẩm, khi mức tiêu thụsản phẩm của trung gianổn định, đảm bảo được thu nhập lâu dài của doanh nghiệp thì sẽdễdàng hơn cho việc đềra kếhoạch sản xuất, hạn chếlượng hàng tồn kho, giảm giá thành cho sản phẩm, tăng tính cạnh tranh trên thịtrường.
Thứba, thuyết phục và đảm bảo có thể đưa các thành viên tham gia vào kênh phân phối. Quá trình tuyển chọn thành viên cho kênh phân phối là sựhợp tác đến từ hai phía. Người quản trịkênh phân phối có thểsửdụng các hoạt động cụthể, đưa ra các lợi íchđểcốgắng thuyết phục các thành viên kênh phân phối. Doanh nghiệp phải đảm bảo cho các trung gian rằng sựhợp tác nhằm mục đích đem lại lợi ích cho cảhai phía nếu cảhai đều thực hiện đúng nghĩa vụvà trên tinh thần giúp đỡlẫn nhau. Đa số các thành viên thường rất quan tâm và đánh giá cao 4 yếu tốsau: