4. Phương pháp nghiên cứu
1.3.4 Quản lý mâu thuẫn kênh
Việc vận hành có hiệu quảhoạt động phân phối sản phẩm thường bịgây trở ngại bởi các mâu thuẫn trong kênh phân phối. Khi đó, đòi hỏi có sựcải tiến trong kênh phân phối, giúp cho nó thíchứng linh hoạt hơn với môi trường đã thayđổi. các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối thường gặp phải
+ Mâu thuẫn chiều dọc: Xuất hiện khi có mâu thuẫn nảy sinh giữa các cấp khác nhau trong kênh phân phối.
+ Mâu thuẫn chiều ngang: Là những mâu thuẫn giữa các thành viên của cùng một cấp của kênh phân phối. Trong trường hợp này, người phụtrách kênh phân phối phải xây dựng những chính sách rõ ràng có tính khảthi và áp dụng ngay những biện pháp khẩn cấp đểkiểm soát và giải quyết mâu thuẫn.
+ Mâu thuẫn đa kênh: Xảy ra khi doanh nghiệp lập nhiều hơn một kênh phân phối, mục đích tạo áp lực cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường. Mâu thuẫn đa kênh có thểtrởnên gay gắt hơn khi một trong các thành viên của kênh phân phối được hưởng giá thấp hơn vì có sốlượng mua lớn, hay là sẵn sàng thu lợi nhuận thấp đểbán với giá thấp hơn thu hút khách hàng.
Các nguyên nhân thường gặp gây mâu thuẫn trong kênh phân phối:
+ Nguyên nhân chủyếu đến từsựkhác nhau trong mục đích hướng đến. Chẳng hạn khi doanh nghiệp muốn định giá thấp, tăng khối lượng bán đểgia tăng thịphần, thì trung gian lại muốn có mức lợi nhuận cao và chạy theo khảnăng sinh lời trước mắt.
+ Mâu thuẫn có thểsinh ra do xác định vai trò và quyền hạn không rõ ràng của các thành viên. Doanh nghiệp bán hàng cho khách hàng lớn thông qua lực lượng bán hàng của mình, nhưng đồng thời cũng khuyến khích các trung gian cốgắng bán hàng cho khách hàng lớn.
+ Mâu thuẫn cũng có thểphát sinh từnhững khác biệt vềnhận thức giữa doanh nghiệp và các trung gian. Mâu thuẫn này còn nảy sinh do lợi ích của trung gian phân phối phụthuộc quá nhiều vào doanh nghiệp.
Giải quyết những mâu thuẫn trong kênh phân phối
Chấp nhận những mục tiêu cơ bản là giải pháp quan trọng nhất đểquản lý mâu thuẫn hiệu quả. Các thành viên của kênh cần có sựthỏa thuận được với nhau cho một mục tiêu chung, cơ bản nhất mà họcần theo đuổi và hướng đến để đạt được. Mục tiêu đó có thểtồn tại đểgiúp gia tăng thịphần, nâng cao chất lượng hay thỏa mãn khách hàng. Một cách khác nữa đểxửlý mâu thuẫn là tiến hành việc liên kết làm việc, trao đổi thông giữa hai hay nhiều cấp của kênh, tức là người của cấp này có thểlàm việcở cấp khác hoặc ngược lại. Từ đó có thểdễdàng hợp tác với nhau, hiểu và thông cảm cho những quan điểm của nhau hơn.
Khi mâu thuẫn đã trởnên nghiệm trọng buộc các thành viên của kênh phân phối tất yếu phải sửdụng biện pháp là chọn trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử. Đưa một bên thứba trung lập đứng ra giải quyết vấn đềquyền lợi của hai bên và lúc này hai bên phải chấp nhận quyết định phân xử đó.
Cuối cùng đểcảhệthống kênh phân phối hoạt động một cách trơn tru, cần chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và các xung đột phải được hòa giải một cách dứt điểm. Đểlàm được điều đó thì doanh nghiệp cần có một cấp lãnhđạo vững mạnh. Trong kênh phân phối sẽhoạt động tốt hơn nếu có một bộmáy điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lý trong kênh, có quyền phân công nhiệm vụvà giải quyết những mâu thuẫn.