4. Phương pháp nghiên cứu
2.4.1Đặcđiểm mẫu khảo sát
Đểthu thập dữliệu cho đềtài, 120 bảng câu hỏi được gửi đi, kết quảthu về105 bảng hỏi hợp lệ đểtiến hành nghiên cứu, đạt tỷlệ87,5%. Sau khi nhập liệu và xửlý bằng SPSS 20.0, thông tin khách hàng được trình bày cụthểnhư sau:
Cơ cấu vềgiới tính
Trong tổng số105 đại lý, cửa hàng bán lẻphân phối sản phẩm Xăng dầu Petrolimex được khảo sát, có 78 chủ đại lý, cửa hàng bán lẻlà nam giới, chiếm tỷlệ 74,3% mẫu nghiên cứu, và nữgiới là 27 người, chiếm tỷlệ25,7% so với mẫu điều tra. Điều này phù hợp với đặc điểm kinh doanh của ngành.
Biểu đồ2. 1: Đặc điểm đối tượng điều tra vềgiới tính
3.8% 22.9% 31.4% 41.9% Từ 18 đến 30 tuổi Từ 31 đến 40 tuổi Từ 41 đến 50 tuổi Trên 51 tuổi 21.0% 10.5% 29.5% 39.0% Dưới 1 năm Từ 1 đến 5 năm Từ 5 đến 10 năm Trên 10 năm
Cơ cấu về độtuổi
Trong mẫu nghiên cứu, độtuổi từ41 đến 50 tuổi chiếm tỷlệlớn nhất với 41,9% (tươngứng với 44 chủ đại lý, cửa hàng bán lẻtrong tổng số105 đối tượng đãđiều tra), tiếp theo là độtuổi từ31 đến 40 tuổi chiếm tỷlệkhá lớn là 31,4%, độtuổi trên 51 tuổi chiếm 22,9%, và ít nhất là độtuổi từ18 đến 30 tuổi chỉvới 3,8% so với mẫu nghiên
cứu. Biểu đồ2. 2: Đặc điểm đối tượng điều tra về độtuổi
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu)
Cơ cấu vềthời gian hợp tác
Trong các cửa hàng, đại lý được điều tra, tỷlệ đối tượng hợp tác từ1 đến 5 năm chiếm tỷlệlớn nhất là 39,0% (tươngứng 41 cửa hàng, đại lý), chiếm tỷlệnhiều thứ hai là cửa hàng, đại lý có thời gian phân phối từ5 đến 10 năm chiếm 29,5%, nhóm đối tượng có thời gian hợp tác trên 10 năm chiếm 21,0%, và chiếm tỷlệthấp nhất là nhóm
60 53 50 40 33 30 20 13 10 6 0 Dưới 2 tỷTừ 2 đến 4 tỷTừ 4 đến 6 tỷTrên 6 tỷ
đối tượng dưới 1 năm chỉ10,5% .
Biểu đồ2. 3: Đặc điểm đối tượng điều tra vềthời gian hợp tác
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu)
Cơ cấu vềdoanh thu bình quân mỗi tháng của các đại lý, cửa hàng bán lẻxăng dầu Petrolimex của Công ty
Trong mẫu nghiên cứu, có 53 cửa hàng, đại lý kinh doanh xăng dầu có doanh thu mỗi tháng từ2 đến 4 tỷ đồng, chiếm tỷlệ53%; sốlượng đại lý, cửa hàng bán lẻcó doanh thu trên 6 tỷrất thấp, gồm 6 đại lý, cửa hàng với tỷtrọng 6% trong mẫu nghiên cứu. Ngoài ra, các đại lý, cửa hàng bán lẻcó doanh thu bình quân mỗi tháng dưới 2 tỷ
và từ4 đến 6 tỷchiếm tỷlệlần lượt là 13% và 33% so với mẫu nghiên cứu.
Biểu đồ2. 4: Cơ cấu vềdoanh thu bình quân/ tháng
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu)
2.4.2 Đánh giá độtin cậy của các thang đo
Thang đo sửdụng đểnghiên cứu vềcác nhân tố ảnh hướng đến sựhài lòng của cácđại lý, cửa hàng bán lẻvới kênh phân phối sản phẩm xăng dầu Petrolimex của Công ty Xăng dầu Khu vực V bao gồm 24 biến quan sát (bao gồm cảbiến độc lập và biến phụthuộc) được xây dựng dựa trên thang đo Likert 5 mức độ. Các biến quan sát là các phát biểu xây dựng chia làm 5 nhóm chính và 1 nhóm đánh giá chung vềsựhài lòng của các đại lý, cửa hàng bán lẻvới Công ty Xăng dầu Khu vực V.
2.4.2.1 Đánh giá độtin cậy của các thang đo các yếu tốtrong hệthống kênh phân phốiảnh hưởng đến sựhài lòng của các đại lý, cửa hàng bán lẻ phốiảnh hưởng đến sựhài lòng của các đại lý, cửa hàng bán lẻ
Bảng 2. 4: Kiểm định độtin cậy của các thang đoảnh hưởng đến sựhài lòng của các đại lý, cửa hàng bán lẻ
STT Biến quan sát Tương
quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến CHÍNH SÁCH CUNGỨNG SẢN PHẨM .884
SP1 Thời gian giao hàng nhanh chóng, kịp thời .707 .870 SP2 Giao hàng đầy đủtheo đơn đặt hàng .809 .828 SP3 Chất lượng sản phẩm được đảm bảo .737 .858 SP4 Công ty có chính sách đổi trảsản ph ẩm hợp lý .793 .846
CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG .903
BH1 Giá cảsản phẩm hợp lý .761 .881 BH2 Phương thức đặt hàng thuận tiện .772 .879 BH3 Chính sách chiết khấu, khuyến mãi dành choĐL, CHBL hợp
lý
.771 .879 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
BH4 Tỷlệhoa h ồng được hưởng theo doanh số bán cao .757 .882 BH5 Hình thức thanh toán linh hoạt, thuận tiện .737 .887
NGHIỆP VỤB ÁN HÀNG .887
NV1 Nhân viên bán hàng sẵn sàng giải quyết thắc mắc cho ĐL, CHBL
.766 .849
NV2 Nhân viên giao hàng chủ động bốc xếp hàng hóa .834 .822 NV3 Thông tin sản phẩm, chương trình khuyến mãiđược cung c ấp
chính xác, kịp thời
.711 .870
NV4 Nhân viên bán hàng có thái độlịch sự, thân thiện .703 .874
CƠ SỞVẬT CHẤT VÀ TRANG THIẾT BỊ .869
VC1 Công ty hỗ trợ đầy đủcông cụbán hàng cho ĐL, CHBL .719 .840 VC2 Công ty hỗ trợ đầy đủcông cụquảng cáo cho ĐL,CHBL .796 .800 VC3 Công ty cung cấp phần mềm quản lý và bán hàng cho ĐL,
CHBL
.729 .828
QUAN HỆCÁ NHÂN .792
QH1 Công ty thường xuyên tổ chức hội nghịtri ân khách hàng hàng năm
.667 .708
QH2 Công ty thường thăm hỏi, tặng quà vào dịp lễ, tết .551 .765 QH3 Công ty thường tổ chức chương trình khen thưởng .535 .774 QH4ĐL, CHBL có m ối quan hệt ốt với nhân viên Công ty .659 .711
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu)
Kết quả đánh giá độtin cậy các thang đo cho thấy rằng, tất cảhệsốCronbach’s Alpha của các thang đo đều lớn hơn 0.7 ; tức là thang đo này có thểsửdụng tốt. Cụ thể, hệsốCronbach’s Alpha của các thang đo vềChính sách cungứng sản phẩm, chính sách bán hàng, nghiệp vụbán hàng, cơ sởvật chất và trang thiết bịvà quan hệcá nhân lần lượt là0.884; 0.903; 0.887; 0.869 và 0.792. Ngoài ra, các hệsốtương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và không có trường hợp loại bỏbiến quan sát nào có thểlàm cho Cronbach’s Alpha của các thang đo tăng lên. Vì vậy, tất cảcác biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sửdụng trong phân tích nhân tốtiếp theo.
2.4.2.2 Đánh giá độtin cậy thang đo sựhài lòng của các đại lý, cửa hàng bán lẻ
Bảng 2. 5: Kiểm định độtin cậy thang đo sựhài lòng của đại lý, cửa hàng bán lẻ
STT Biến quan sát Tương
quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến SỰHÀI LÒNG .824
HL1ĐL, CHBL hoàn toàn hài lòng với chính sách phân phối của Công ty Xăng dầu Khu vực V
.775 .656
HL2ĐL, CHBL sẽtiếp tục kinh doanh sản phẩm của Công ty trong thời gian tới
.642 .821
HL3ĐL, CHBL sẽgiới thiệu cho những người kinh doanh mới cùng kinh doanh với Công ty
.687 .766
Kết quảkiểm định độtin cậy của thang đo sựhài lòng của đại lý, cửa hàng bán lẻcho thấy hệsốCronbach’s Alpha là 0.824 cho thấy rằng đây là thang đo tốt, có độ tin cậy cao và đủ điều kiện đểtiến hành phân tích nhân tốkhám phá.
Như vậy, tất cảcác thang đo đều có độtin cậy cao, thỏa mãn cácđiều kiện để tiến hành phân tích nhân tốkhám phá nhằm rút trích các nhân tốdựa trên dữliệu mẫu đãđiều tra. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.4.3 Phân tích nhân tốkhám phá (EFA)
Phân tích nhân tốkhám phá được dùng đểrút gọn và tóm tắt các biến thành các nhân tố. Thông qua phân tích nhân tốnhằm xác định mối quan hệcủa nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát.
2.4.3.1 Đối với biến độc lập
Kết quảkiểm định KMO cho thấy rằng, giá trịKMO là 0,761 lớn hớn 0,5. Kiểm định Bartlett với cặp giảthuyết kiểm định:
H0: Các biến không có tương quan trong tổng thể
H1: Các biến có tương quan trong tổng thể
Nguyên tắc kết luận:
Nếu giá trịsig (P-value) < α, bác bỏgiảthuyết H 0, chấp nhận giảthuyết H 1.
Nếu giá trịsig (P-value) > α, chưa có căn cứ đểbác bỏgiảthuyết H 0.
Kết quảcho giá trịSig. = 0,000 nhỏhơn mức ý nghĩa kiểm định (α = 0,05) nên ta có thểkết luận rằng các biến có tương quan trong tổng thể.
Bảng 2. 6: Kết quảkiểm định KMO và Barlett’s đối với biến độc lập
ChỉsốKaiser-Meyer-Olkin đo lường mức độlấy mẫu .778
Kiểm định Bartlett
ChỉsốChi bình phương 1264.511
df 210
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu)
Kết quảphân tích EFA đã cho ra 5 nhân tốcơ bản, 5 nhân tốnày giải thích được 72.672%. Tất cảcác hệsốtải nhân tốcủa các nhân tốtrong từng nhóm yếu tố đều lớn hơn 0.5. Sáu nhân tốnày được trình bàyởbảng sau:
Bảng 2. 7: Bảng rút trích các nhân tốcủa biến độc lập
Biến quan sát Hệsốtải nhân tố
1 2 3 4 5
BH2. Phương thức đặt hàng thuận tiện .852 BH3. Chính sách chiết khấu, khuyến mãi
dành cho ĐL, CHBL hợp lý .838
BH4. Tỷlệhoa h ồng được hưởng theo doanh
sốbán cao .826
BH5. Hình thức thanh toán linh hoạt, thuận
tiện .817
BH1. Giá cảsản ph ẩm hợp lý .797
SP2. Giao hàng đầy đủtheo đơn đặt hàng .888
SP4. Công ty có chính sách đổi trảsản phẩm
hợp lý .877 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
SP3. Chất lượng sản phẩm được đảm bảo .842
SP1. Thời gian giao hàng nhanh chóng, kịp
thời .802
NV2. Nhân viên giao hàng chủ động bốc xếp
hàng hóa .888
NV1. Nhân viên bán hàng sẵn sàng giải quyết
thắc mắc cho ĐL, CHBL .874
NV3. Thông tin sản phẩm, chương trình khuyến mãiđược cung cấp chính xác, kịp thời
.826 NV4. Nhân viên bán hàng có thái độlịch sự,
thân thiện .824
VC2. Công ty hỗtrợ đ ầy đủcông cụquảng
VC3. Công ty cung cấp phần mềm quản lý và bán hàng cho ĐL, CHBL .830 .820 .805 .816 .815 .744 .738 VC1. Công ty hỗtrợ đầy đủcông cụbán hàng
cho ĐL, CHBL
VC4. Công ty cung cấp đầy đủthi ết bịPCCC cho ĐL, CHBL
QH1. Công ty thường xuyên tổ chức hội nghị tri ân khách hàng hàng năm
QH4.ĐL, CHBL có m ối quan hệt ốt với nhân viên Công ty
QH3. Công ty thường tổ chức chương trình khen thưởng
QH2. Công ty thường thăm hỏi, tặng quà vào dịp lễ, tết
Eigenvalues 5.202 3.486 2.437 2.209 1.927
Phương sai trích (%) 24.770 16.602 11.603 10.520 9.177
Cronbach’s alpha .903 .884 .887 .869 .792
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu)
Dựa theo bảng kết quảphân tích thì 5 nhóm yếu tố đều có giá trịEigenvalues lớn hơn 1 và có phương sai trích là 72.672%. Kết quảnày thỏa mãn yêu cầu của phân tích nhân tố.
Đặt tên và giải thích các nhân tố:
Nhân tốthứnhất:Chính sách bán hàng, có giá trịEigenvalue = 5.202 > 1, nhân tốnày bao gồm 5 biến quan sát: “Giá cảsản phẩm hợp lý”, “Phương thức đặt hàng thuận tiện”, “Chính sách chiết khấu, khuyến mãi dành choĐL, CHBL hợp lý”, “Tỷlệhoa hồng được hưởng theo doanh sốbán cao”, “Hình thức thanh toán linh hoạt, thuận tiện”. Nhân tốnày giải thích được 24.770% phương sai và cũng là nhân tốcó tỷ lệbiến động lớn nhất.
Nhân tốthứhai:Cungứng sản phẩm, có giá trịEigenvalue = 3.486> 1, nhân tốnày bao gồm 4 biến quan sát: “Thời gian giao hàng nhanh chóng, kịp thời”, “Giao
hàng đầy đủtheo đơn đặt hàng”, “Chất lượng sản phẩm được đảm bảo”, “Công ty có chính sách đổi trảsản phẩm hợp lý”. Nhân tốnày giải thích được 16.602% phương sai.
Nhân tốthứba:Nghiệp vụbán hàng, có giá trịEigenvalue = 2.437>1, nhân tố này cũng bao gồm 4 biến quan sát: “Nhân viên bán hàng sẵn sàng giải quyết thắc mắc cho ĐL, CHBL”, “Nhân viên giao hàng chủ động bốc xếp hàng hóa”, “Thông tin sản phẩm, chương trình khuyến mãiđược cung cấp chính xác, kịp thời”, “Nhân viên bán hàng có thái độlịch sự, thân thiện”. Nhân tốnày giải thích được 11.603% phương sai.
Nhân tốthứtư:Cơ sởvật chất và trang thiết bị, có giá trịEigenvalue =2.209>1, nhân tốnày có 4 biến quan sát: “Công ty hỗtrợ đầy đủcông cụbán hàng cho ĐL, CHBL”, “Công ty hỗtrợ đầy đủcông cụquảng cáo cho ĐL, CHBL”, “Công ty cung cấp phần mềm quản lý và bán hàng choĐL, CHBL”, “Công ty cung cấp đầy đủthiết bịPCCC cho ĐL, CHBL”. Nhân tốnày giải thích được 10.520% phương sai.
Nhân tốthứnăm:Quan hệcá nhân, có giá trịEigenvalue = 1.927>1, nhân tố này có 4 biến quan sát: “Công ty thường xuyên tổchức hội nghịtri ân khách hàng hàng năm”, “Công ty thường thăm hỏi, tặng quà vào dịp lễ, tết”, “Công ty thường tổ chức chương trình khen thưởng”, “ĐL, CHBL có mối quan hệtốt với nhân viên Công ty”. Nhân tốnày giải thích được 9.177% phương sai. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.4.3.2.Đối với biến phụthuộc
Kiểm định Bartlett với cặp giảthuyết kiểm định:
H0: Các biến quan sát thang đo sựhài lòng không có tương quan trong tổng thể
H1: Các biến quan sát thang đo sựhài lòng có tương quan trong tổng thể
Nguyên tắc kết luận:
Nếu giá trịsig (P-value) < α, bác bỏgiảthuyết H 0, chấp nhận giảthuyết H 1.
Nếu giá trịsig (P-value) > α, chưa có căn cứ đểbác bỏgiảthuyết H 0.
Kết quảkiểm định KMO cho thấy rằng, giá trịKMO là 0.689 lớn hớn 0.5 và mức ý nghĩa quan sát (Sig. = 0.000) nhỏhơn mức ý nghĩa kiểm định (α = 0.05) nên ta có thểkết luận rằng dữliệu nghiên cứu hoàn toàn phù hợp đểtiến hành phân tích nhân tốkhám phá và có thểsửdụng các kết quả đó.
Bảng 2. 8: Kết quảkiểm định KMO và Barlett’s đối với biến phụthuộc
ChỉsốKaiser-Meyer-Olkin đo lường mức độlấy mẫu .689
Kiểm định Bartlett
ChỉsốChi bình phương 127.718
df 3
Sig. .000
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu)
Bảng 2. 9: Bảng rút trích nhân tố đối với biến phụthuộc
Biến quan sát Hệsốtải nhân tố
1 HL1. ĐL, CHBL hoàn toàn hài lòng với chính sách phân phối của
Công ty Xăng dầu Khu vực V .911
HL3. Đại lý sẽgiới thiệu cho những người kinh doanh mới cùng
kinh doanh với Công ty .855
HL2. ĐL, CHBL sẽtiếp tục kinh doanh sản phẩm của Công ty
trong thời gian tới .835
Eigenvalues 2.259
Phương sai trích (%) 75.289
Cronbach’s alpha .824
Dựa theo bảng kết quảphân tích thì giá trịEigenvalues= 2.259 lớn hơn 1 và có phương sai trích là 75.289%. Kết quảnày thỏa mãn yêu cầu của phân tích nhân tố. 2.4.4. Phân tích hồi quy đa biến
2.4.4.1. Phân tích hệsốtương quan Pearson
Trước khi phân tích hồi quy cho các nhân tốmới hình thành trong bước phân tích nhân tố, ta tiến hành phân tích hệsốtương quan cho 5 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc với hệsốtương quan Pearson và kiểm định 2 phía với mức ý nghĩa 0.05.
Bước đầu tiên khi phân tích hồi quy tuyến tính ta xem xét mối tương quan tuyến tính giữa biến phụthuộc và từng biến độc lập, cũng như giữa các biếnđộc lập với nhau. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Đối với giá trịsig giữa biến độc lập và biến phụthuộc, giá trịsig nào nhỏhơn 0.05 nghĩa là biến độc lập đó có tương quan với biến phụthuộc, giá trịsig nào lớn hơn 0.05 nghĩa là biến độc lập đó không tương quan với biến phụthuộc và nên loại bỏbiến đó trước khi đi vào chạy hồi quy.
Đối với giá trịsig giữa các biếnđộc lập, nếu các giá trịsig lớn hơn 0.05 nghĩa là giữa các biến độc lập này không có mối tương quan và nó càng khẳng định tính "độc lập" tốt giữa các biến độc lập. Nếu sig nhỏhơn 0.05 thì sẽbắt đầu lưu ý tới hệsố tương quan Pearson đểxem tính tương quan mạnh hay yếu giữa các biến và đặt ra nghi ngờcó thểxảy ra đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
Các giảthuyết đặt ra:
H1: Nhóm các nhân tốthuộc vềchính sách cungứng sản phẩm được các ĐL, CHBL đánh giá càng cao thì sựhài lòng của họcàng cao và ngược lại.
H2: Nhóm các nhân tốthuộc vềchính sách bán hàng được các ĐL, CHBL đánh giá càng cao thì sựhài lòng của họcàng cao và ngược lại.
H3: Nhóm các nhân tốthuộc vềnghiệp vụbán hàng được các ĐL, CHBL đánh giá càng cao thì sựhài lòng của họcàng cao và ngược lại
H4: Nhóm các nhân tốthuộc vềchính sách hỗtrợcơ sởvật chất và trang thiết bị được các ĐL, CHBL đánh giá càng cao thì sựhài lòng của họcàng cao và ngược lại.
H5: Nhóm các nhân tốthuộc vềquan hệcá nhân được các ĐL, CHBL đánh giá càng cao thì sựhài lòng của họcàng cao và ngược lại.
Bảng 2. 10: Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc
HL SP BH NV VC QH HL Hệsốtương quan 1 .488 .503 .320 .416 .322 Sig. .000 .000 .001 .000 .001 SP Hệsốtương quan 1 .318 -.040 .102 -.034 Sig. .001 .684 .299 .728 BH Hệsốtương quan 1 .154 .320 .113 Sig. .116 .001 .250 NV Hệsốtương quan 1 .189 .184 Sig. .054 .060 VC Hệsốtương quan 1 .080 Sig. .419 QH Hệsốtương quan Sig. 1
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu)
Nhìn vào bảng trên, ta thấy tất cảcác giá trịsig. giữa biến độc lập và biến phụ thuộc đều nhỏhơn 0.05; vì vậy các biến được giữlại đểtiếp tục hồi quy đa biến.
2.4.4.2 Phân tích hồi quy đa biến
Xây dựng mô hình hồi quy
Mô hình nghiên cứu gồm có 5 nhóm: (1) Cungứng sản phẩm, (2) Chính sách bán hàng, (3) Nghiệp vụbán hàng, (4) Cơ sởvật chất và trang thiết bị, (5) Quan hệcá nhân, (6) Sựhài lòng. Trongđó, (6) Sựhài lòng là biến phụthuộc các nhóm khác. Ta giả định các nhóm còn lại là các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng vềchính sách phân phối của Công ty. Giá trịcủa các yếu tố được dùng đểchạy hồi quy là giá trịtrung
bình của các biến quan sát đãđược kiểm định. Ta tiến hành phân tích hồi quy đểxác định trọng sốcủa từng yếu tốtác động đến sựhài lòng của đại lý, cửa hàng bán lẻ đối với Công ty.
Mô hìnhđược biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy tuyến tính như sau:
HLi =β0i+β 1i*SPi+β 2i*BH+β 3i * NVi + β4i* VCi + β5i* QHi + ei
Trong đó:
HL: Là giá trịcủa biến phụthuộc sựhài lòng chung của các đại lý, cửa hàng bán lẻ đối với chính sách phân phối của Công ty Xăng dầu Khu vực V
SP: Là giá trịcủa biến độc lập cungứng sản phẩm