4. Phương pháp nghiên cứu
1.3.5Đánh giá các thành viên kênh phân phối
Nhà sản xuất phải thường xuyên hoặc định kì dánh giá hoạt động phân phối của những trung gian được lựa chọn theo những tiêu chuẩn, làm cơ sởcho việc áp dụng các chính sách thưởng phạt, đảm bảo cho hoạt động phân phối đi đúng và hiệu quả. Việc kiểm tra đánh giá kênh phân phối cũng phải xác định chi tiết các vấn đềkhó khăn, thuận lợi, điểm mạnh, điểm yếu giữa người sản xuất và thành viên kênh. Các công việc này cần thực hiện riêng theo từng mức độquy mô của thành viên, theo khu vực thịtrường tiêu thụ, theo khối lượng bán hàng hóa bán ra, theo tính chất của hoạt động phân phối hay bất cứmột tiêu chuẩn phù hợp nào khác đối với các thành viên. Tuy nhiên, đánh giá các thành viên kênh cũng cần theo pháp lý vàđược các thành viên kênhủng hộ.
Việc đánh giá hoạtđộng của thành viên kênh bao gồm các bước sau: Bước 1: Xây dựng và phát triển các tiêu chuẩn đánh giá.
Các tiêu chuẩn thường được chọn để đánh giá như định mức doanh sốvà mức đạt thực tế, mức độlưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách xửlý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và hiệu quảcủa đợt quảng cáo đó, những dịch vụ đã làm cho khách hàng, hoạt động đào tạo và huấn luyện nhân viên,…
Bước 2: Áp dụng các tiêu chuẩn đánh giá với thành viên kênh tươngứng. Lựa chọn các tiêu chuẩn và phương pháp đo lường dành cho các nhóm thành viên. Tiếp theo xác định tỷtrọng, phân bổ điểm cho các tiêu chuẩn đãđưa ra và đánh giá các thành viên theo tiêu chuẩn. Cuối cùng tổng hợp điểm và xếp hạng cho các thành viên kênh.
Bước 3: Đềxuất các biện pháp điều chỉnh hoạt động của thành viên kênh. Khen thưởng, động viên và tiếp tục duy trì mối quan hệtốt đối với các thành viên có kết quảtốt, đápứng tốt tiêu chuẩn đãđặt ra. Nỗlực giúp đỡ, hỗtrợcác thành viên hoạt động chưa hiệu quả, hoặc quyết định loại bỏcác thành viên quá yếu kém, không đủtiêu chuẩn tiếp tục duy trì thành viên kênh phân phối.
Mục đích là chỉnh đốn hoạt động của các thành viên kênh, người quản lý kênh cần nỗlực tìm ra tại sao các thành viên kênh này hoạt động kém hiệu quảvà xác định chính xác các nguyên nhân thất bại. Đểtìm ra nguyên nhân thì các nhà quản lý cần phân tích tỉmỉcác vấn đềcủa thành viên kênh, những điểm chính như:
+ Người quản lý phải phát triển các phương pháp hữu hiệu và cụthểvới mục đích tìm kiếm các thông tin vềnhu cầu và vấn đềcủa thành viên kênh.
+ Các chương trình giúpđỡthành viên kênh phải phù hợp với nguyện vọng và giải quyết được khó khăn của họ.
+ Cần lập ra kênh phân phối mang tính liên kết giữa nhà tổchức nếu nhà quản lý kênh hi vọng đạt được một sựthay đổi trong chương trình phân phối.