4. Phương pháp nghiên cứu
1.3Tiến trình Quản trịKênh phân phối
1.3.1 Thiết kếkênh phân phối
Thiết kếkênh phân phối là tất cảnhững hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mớiởnhững nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc đểcải tiến các kênh hiện tại. Vậy khi nào doanh nghiệp cần thiết kếkênh phân phối? Một sốtrường hợp cần thiết phải đưa ra quyết định thiết kếkênh là:
- Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới. Khi các kênh phân phối hiện có của doanh nghiệp không phù hợp với dòng sản phẩm, sẽcó hai xu hướng xảy ra: Thiết kếkênh phân phối mới hoặc bốtrí lại kênh phân phối hiện có phù hợp.
- Mởrộng thịtrường, đưa các sản phẩm hiện tại vào thịtrường mục tiêu mới. - Có sựthay đổi cơ bản trong một sốbiến sốcủa Marketing – mix.
- Khi thành lập Công ty mới.
- Các trung gian thương mại hiện tại thay đổi chính sách của họlàmảnh hưởng đến mục tiêu phân phối của Công ty.
- Thay đổi khảnăng sẵn sàng và hiệu quảkinh doanh của các loại trung gian thương mại cụthể.
- Mởra các khu vực thịtrường địa lý mới.
- Xáy ra những sựthay đổi của môi trường kinh doanh. - Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác.
- Việc xem xét và đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh trong thời kỳ trước có thểdẫnđến cần thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới
Bước 1: Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệthống kênh phân phối
Doanh nghiệp phải xác định các mục tiêu phân phối mà hệthống kênh cần đạt được. Các mục tiêu này phải được xác lập trong mối quan hệvới các mục tiêu và chiến
lược của các biến sốmarketing hỗn hợp khác và với các mục tiêu và chiến lược kinh doanh của Doanh nghiệp. Các mục tiêu phải được xác định rõ ràng,định lượng.
Mục tiêu của hệthống kênh phân phối có thể được xác định dựa trên những đặc điểm sau:
Đặc điểm người tiêu dùng: Khi doanh nghiệp muốn vươn tới sốkhách hàng sống rải rác thì cần kênh dài. Nếu khách hàng thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏcũng cần những kênh phân phối dài vìđápứng nhu cầu ít và đều đặn là rất tốn kém.
Đặc điểm sản phẩm: Những sản phẩm cồng kềnh sẽ đòi hỏi kênh phân phối có khoảng cách vận chuyển ngắn nhất và công việc bốc dỡít nhất. Những sản phẩm không chuẩn hóa sẽ được bán trực tiếp bởi các đại diện bán hàng. Những sản phẩm đòi hỏi lắp đặt hoặc dịch vụbảo trì thường được bán và bảo trì bởi chính doanh nghiệp hoặc đại lý bán hàng. Những sản phẩm có giá trịcao cũng thường được bán bởi lực lượng bán hàng của doanh nghiệp thay vì các trung gian phân phối.
Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc thiết kếkênh phải phản ánh được những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ. Ví dụnhư sốkhách hàng mà một đại diện bán hàng có thểtiếp xúc được trong một thời gian nhất định và trong số đó có bao nhiêu khách hàng thuận lòng mua sản phẩm, hay chi phí tính trên một khách hàng có thểkhác nhauởcác trung gian phân phối.
Đặc điểm vềcạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thếvà những hạn chếchủyếu của kênh phân phối của đối thủcạnh tranh đểthiết kếkênh phân phối của mình có khảnăng cạnh tranh cao.
Đặc điểm vềdoanh nghiệp:Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn kênh. Quy mô của doanh nghiệp sẽquyết định quy mô đápứng thị trường và khảnăng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp. Nguồn tài chiïnh của doanh nghiệp sẽquyết định nó có thểthực hiện chức năng marketing nào và chức năng nào sẽphải nhường lại cho các trung gian.
Đặc điểm môi trường kinh doanh: Khi nền kinh tế đang suy thoái, người sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thịtrường theo cách nào ít tốn kém nhất. Điều này có nghĩa là họsẽsửdụng các kênh ngắn và bỏbớt những dịch vụkhông cần thiết làm giá bán tăng lên. Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc vềmặt buộc pháp lý cũngảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối.
Việc hoạch định một kênh hiệu quảbắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào.Vì vậy, người làm marketing cũng phải biết thay đổi mục tiêu kênh cho phù hợp với môi trường marketing rộng lớn.
Bước 2: Xác định những phương án chính của kênh phân phối
Từcác mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối đãđược xác định, doanh nghiệp có thểlựa chọn các dạng kênh phân phối sẽsửdụng trong kinh doanh. Đểcó thểlựa chọn chính xác các dạng kênh và thiết lập hệthống kênh phân phối, tốt nhất nên xây dựng các phương án khác nhau làm cơ sở đểphân biệt và lựa chọn phương án tốiưu vềkênh phân phối.
Bước 3:Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh
Người sản xuất phải xác định những điều kiện và trách nhiệm của những thành viên tham gia kênh (Philip Kotler, 2002). Các yếu tốchính trong “mối quan hệbán” là:
- Chính sách giá cả: đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một biểu giá và bảng chiết khấu.
-Điều kiện bán hàng:là những điều kiện thanh toán, bảo hành của người sản xuất.
-Địa bàn chuyển giao quyền: phạm vi mà người trung gian được kiểm soát và nhận toàn quyền tiêu thụtrên địa bàn của họ. Những dịch vụhỗtrợvà trách nhiệm phải xác định cẩn thận, nhất là đối với những kênh có đại lý đặc quyền và đại lý độc quyền.
Tiêu chuẩn kinh tế
Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụvà chi phí khác nhau. Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụvà chi phí của việc phân phối trực tiếp bằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối gián tiếp qua trung gian.
Tiếp theo doanh nghiệp cần so sánh chi phí tiêu thụsản phẩm tại các mức tiêu thụ(doanh số) dựkiến giữa các kênh phân phối khác nhau đểlựa chọn kênh phân phối thích hợp của doanh nghiệp. Trên đồthị ởsơ đồ1.6, ta thấy chi phí cố định cho việc bán hàng qua trung gian phân phối thấp hơn chi phí cố định đểtổchức bán hàng bằng lực lượng bán của doanh nghiệp. Nhưng tổng chi phí bán hàng của trung gian phân phối tăng nhanh (do chi phí biến đổi tăng, trongđó có thểvì họ được hưởng mức hoa hồng cao hơn). Có một mức tiêu thụ ở đó chi phí bán hàng của hai kênhđều như nhau. Như vậy đại lý bán hàng là kênh phân phối thích hợp nếu doanh sốbán dưới mức Sb, còn nếu trên mức Sb thì lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ được ưa chuộng hơn. Chi phí bán hàng Trung gian Lực lượng bán hàng của DN Mức tiêu thụ (doanh số) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sơ đồ1. 6: So sánh chi phí tại các mức tiêu thụcủa trung gian phân phối và lực lượng bán hàng của Doanh nghiệp
Tiêu chuẩn kiểm soát
Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối mức độ kiểm soát các thành viên của kênh. Nếu sửdụng đại lý bán hàng trong kênh phân phối thì nảy sinh vấn đềkiểm soát. Đại lý bán hàng là một cơ sởkinh doanh độc lập thường chỉquan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó. Các nhân viên của đại lý có thểtập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là sản phẩm của nhà sản xuất đó. Ngoài ra, các nhân viên của đại lý có thểkhông nắm vững các chi tiết kỹthuật vềsản phẩm hay không xửlý có hiệu quảcác tài liệu quảng cáo của doanh nghiệp.
Tiêu chuẩn thích nghi
Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau vềmột thời hạn hoạt động của kênh. Nhưng những cam kết đó có thểdẫn đến tình trạng làm giảm bớt khảnăng đápứng của người sản xuất đối với một thịtrường luôn biến đổi.Trên những thịtrường thay đổi nhanh chóng, khôngổnđịnh hay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khảnăng kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing.
1.3.2 Lựa chọn các thành viên kênh phân phối
Hiệu quảcủa kênh phân phối có sự ảnh hưởng từviệc lựa chọn thành viên của kênh. Việc đưa sản phẩm ra thịtrường, đến tay người tiêu dùng và được người tiêu dùng hưởngứng đón nhận đòi hỏi phải có một hệthống kênh phân phối hợp lý, các thành viên của kênh phân phối phải phù hợp, có sức mạnh và hiệu quả. Vì vậy, việc quyết định lựa chọn ra các thành viên thực sựrất quan trọng, cần được xem xét kỹ lưỡng trên nhiều khía cạnh, không thểlựa chọn ngẫu nhiên. Quá trình lựa chọn các thành viên của kênh phân phối cơ bản có 3 bước như sau:
Thứnhất, tìm kiếm các thành viên có khảnăng. Hiện nay có khá nhiều ngồn thông tin giúp nhà quản trịkênh phân phối có thểtìm ra các thành viên tiềm năng và xứng đáng. Các nguồn tin có thểdựa vào ví dụnhư từ đội ngũ bán hàng, nguồn thương mại, điều tra người bán, từkhách hàng, các thông tin từcác trang quảng cáo, từcác hội nghịthương mại hoặc hội thảo,…
Thứhai, dùng các tiêu chuẩn lựa chọn để đánh giá mức độphù hợp của các thành viên phân phối. Sau khi đã thiết lập được danh sách các thành viên tương lai của kênh, có nhiều tiêu chuẩn cần xác định và xem xét đểlựa chọn thành viên kênh phân phối đối với nhà sản xuất. Tùy vào từng trường hợp cụthểmà xem xét các mức độ quan trọng khác nhau cho từng khía cạnh:
+ Điều kiện sức mạnh vềtài chính của thành viên
+ Năng lực bán hàng của thành viên, bộc lộ ởthái độnhân viên, kỹnăng thuyết phục của nhân viên, cách chăm sóc khách hàng trước và sau khi bán hàng.
+ Vịtrí, quy mô, mức độphủsóng của thành viên, đây là các yếu tốquan trọng ảnh hưởng đến kết quảtiêu thụsản phẩm, tăng khảnăng tiếp cậnđến khách hàng, tăng khảnăng cạnh tranh trên thịtrường tiêu thụ. Mặt khác các nhà trung gian có quy mô lớn thường sẽcó tổchức tinh vi, chuyên nghiệp và đáng tin cậy hơn.
+ Uy tín, hìnhảnh của nhà trung gian trong mắt thịtrường, trong cộng đồng khách hàng. Độtin cậy của trung gian thương mại sẽgóp phầnảnh hưởng không nhỏ đến uy tín của nhà sản xuất.
+ Khảnăng quản lý, năng lực tổchức đào tạo lực lượng bán hàng, duy trì lực lượng bán hàng
+ Sự ổn định trong khảnăng tiêu thịsản phẩm, khi mức tiêu thụsản phẩm của trung gianổn định, đảm bảo được thu nhập lâu dài của doanh nghiệp thì sẽdễdàng hơn cho việc đềra kếhoạch sản xuất, hạn chếlượng hàng tồn kho, giảm giá thành cho sản phẩm, tăng tính cạnh tranh trên thịtrường.
Thứba, thuyết phục và đảm bảo có thể đưa các thành viên tham gia vào kênh phân phối. Quá trình tuyển chọn thành viên cho kênh phân phối là sựhợp tác đến từ hai phía. Người quản trịkênh phân phối có thểsửdụng các hoạt động cụthể, đưa ra các lợi íchđểcốgắng thuyết phục các thành viên kênh phân phối. Doanh nghiệp phải đảm bảo cho các trung gian rằng sựhợp tác nhằm mục đích đem lại lợi ích cho cảhai phía nếu cảhai đều thực hiện đúng nghĩa vụvà trên tinh thần giúp đỡlẫn nhau. Đa số các thành viên thường rất quan tâm và đánh giá cao 4 yếu tốsau:
+ Sựgiúp đỡvềmặt quảng cáo và xúc tiến; + Sựtrợgiúp vềquản lý;
+ Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệhữu nghị.
Vì vậy, đểcác thanh viên tiềm năm có thểtham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp thì cần thiết phải có chiến lược thuyết phục rõ ràng bằng cách đưa ra các lợi ích tiềm năng khi tham gia vào hệthống kênh, bám sát những lợi ích mà các thành viên kênh chú trọng quan tâm.
1.3.3 Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động
Các thành viên trung gian cần thường xuyên được khuyến khích bởi nhà sản xuất đểcó thểlàm việc tốt nhất. Trước hết, nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muôn các thành viên trong kênh. Triển khai các chương trình khuyến khích cụ thểcho các thành viên kênh dựa vào các thông tin doanh nghiệp phát hiện được như tiềm năng, thếmạnh, cơ hội. Đểkhuyến khích các thành viên kênh hoạt động có ba phương pháp phổbiến thường được sửdụng như sau:
+ Kiểu hợp tác: sửdụng những động lực thúc đẩy tích cực như mức lợi nhuận cao, những thỏa thuận vềtiền hoa hồng, hỗtrợhợp tác quảng cáo, trưng bày hàng hóa. Ngoài ra có thểáp dụng những hình thức trừng phạt như đe dọa giảm lợi nhuận,…
+ Kiểu hỗn hợp: dựa trên mối quan hệlâu dài và gắn bó giữa người sản xuất với các trung gian. Nhà sản xuất sẽtrình bày rõ các yêu cầu đối với các trung gian và tìm kiếm sựthỏa thuận với các trung gian trong từng giai đoạn thực hiện chính sách đó.
+ Lập chương trình phân phối: là kiểu thỏa thuận tiến bộvà ưu việt nhất. thực chất mối quan hệnày là sựthống nhất giữa người sản xuất và các nhà trung gian phân phối trong việc cùng xây dựng một hệthống tiếp thịdọc có quy hoạch, có người quản lý vàđiều khiển chung cho toàn hệthống.
Mối quan hệgiữa hai bên càng mật thiết thì càng dễdàng hoàn thành mục tiêu chung của cảhệthống kênh. Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, giải quyết khó khăn cùng các nhà trung gian, trợgiúp các thành viên kênh vềdòng sản phẩm, trợgiúp vềquảng cáo và xúc tiến bán hàng, trợgiúp vềquản lý trong hệthống thành viên. Ngoài ra cũng cần thiết có biện pháp giúp đỡhọkhi gặp khó khăn từsự
cạnh tranh gay gắt của các đối thủcạnh tranh hay là sựthay đổi vềtừmôi trường kinh doanh trong nền kinh tếthịtrường.
1.3.4 Quản lý mâu thuẫn kênh
Việc vận hành có hiệu quảhoạt động phân phối sản phẩm thường bịgây trở ngại bởi các mâu thuẫn trong kênh phân phối. Khi đó, đòi hỏi có sựcải tiến trong kênh phân phối, giúp cho nó thíchứng linh hoạt hơn với môi trường đã thayđổi. các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối thường gặp phải
+ Mâu thuẫn chiều dọc: Xuất hiện khi có mâu thuẫn nảy sinh giữa các cấp khác nhau trong kênh phân phối.
+ Mâu thuẫn chiều ngang: Là những mâu thuẫn giữa các thành viên của cùng một cấp của kênh phân phối. Trong trường hợp này, người phụtrách kênh phân phối phải xây dựng những chính sách rõ ràng có tính khảthi và áp dụng ngay những biện pháp khẩn cấp đểkiểm soát và giải quyết mâu thuẫn. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ Mâu thuẫn đa kênh: Xảy ra khi doanh nghiệp lập nhiều hơn một kênh phân phối, mục đích tạo áp lực cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường. Mâu thuẫn đa kênh có thểtrởnên gay gắt hơn khi một trong các thành viên của kênh phân phối được hưởng giá thấp hơn vì có sốlượng mua lớn, hay là sẵn sàng thu lợi nhuận thấp đểbán với giá thấp hơn thu hút khách hàng.
Các nguyên nhân thường gặp gây mâu thuẫn trong kênh phân phối:
+ Nguyên nhân chủyếu đến từsựkhác nhau trong mục đích hướng đến. Chẳng hạn khi doanh nghiệp muốn định giá thấp, tăng khối lượng bán đểgia tăng thịphần, thì trung gian lại muốn có mức lợi nhuận cao và chạy theo khảnăng sinh lời trước mắt.
+ Mâu thuẫn có thểsinh ra do xác định vai trò và quyền hạn không rõ ràng của các thành viên. Doanh nghiệp bán hàng cho khách hàng lớn thông qua lực lượng bán hàng của mình, nhưng đồng thời cũng khuyến khích các trung gian cốgắng bán hàng cho khách hàng lớn.
+ Mâu thuẫn cũng có thểphát sinh từnhững khác biệt vềnhận thức giữa doanh nghiệp và các trung gian. Mâu thuẫn này còn nảy sinh do lợi ích của trung gian phân phối phụthuộc quá nhiều vào doanh nghiệp.
Giải quyết những mâu thuẫn trong kênh phân phối
Chấp nhận những mục tiêu cơ bản là giải pháp quan trọng nhất đểquản lý mâu thuẫn hiệu quả. Các thành viên của kênh cần có sựthỏa thuận được với nhau cho một mục tiêu chung, cơ bản nhất mà họcần theo đuổi và hướng đến để đạt được. Mục tiêu đó có thểtồn tại đểgiúp gia tăng thịphần, nâng cao chất lượng hay thỏa mãn khách hàng. Một cách khác nữa đểxửlý mâu thuẫn là tiến hành việc liên kết làm việc, trao đổi thông giữa hai hay nhiều cấp của kênh, tức là người của cấp này có thểlàm việcở cấp khác hoặc ngược lại. Từ đó có thểdễdàng hợp tác với nhau, hiểu và thông cảm cho những quan điểm của nhau hơn.
Khi mâu thuẫn đã trởnên nghiệm trọng buộc các thành viên của kênh phân phối tất yếu phải sửdụng biện pháp là chọn trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử.